论微营销的概念化与其发展

臧冬蓉

摘要：近几年，随着我国社会经济的发展，第三方物流、移动互联网技术、柔性制造技术、物联网等高新技术的发展步伐也越来越迅速，这些技术的发展都强有力的推动力微营销的发展。本文通过对国内外有关微营销的理论进行了梳理，意在论述微营销的概念化，并阐述了微营销日后的发展可能性，以期充实我国的微营销理论体系。

关键词：微营销；发展历程；阶段性特征；社会化媒体

如今已经进入营销3.0时代，顾客更加希望可以对企业营销活动的各个环境进行获知、参与和监督。伴随着第三方物流、移动互联网技术、柔性制造技术、物联网等高新技术的发展，使得企业和顾客之间可实现直接联系和互动，导致交易越来与频繁，互联网经济得到了空前的发展。在这种新型的营销大环境下，以往传统的营销方式很难再男足顾客和企业的双重需要，更不利于市场的精细化。而微营销的出现，正好顺应了当今社会的发展潮流，是一种更加方便快捷的营销方式。

1.微营销的概念化

对于微营销理论的研究最早开始于20世纪70 年代末的西方学术界，但是至今对于微营销的详细概念仍然没有一个清楚全面的回答，不同学者对于微营销的概念和内涵从不同的科学范畴和范式进行了不同的界定。

1976年Hunt对市场营销学研究范畴进行了划分，提出了三重二分法模型，此模型将营销范畴归类为盈利与非盈利（profit/non-profit）、宏观与微观（micro/macro）以及实证与规范（positive/normative））。其中对宏观与微观的研究建立在宏观、微观在经济学中的概念基础上的，属于在市场营销学范畴中的研究。the UK marketing press在1988年11月研究消费者营销行为，对区域人口进行统计时，提出了“Micromarketing”概念。在90年代，随着个人电脑被利用，微营销逐步兴起，电子商务得到了空前的发展，顾客的信息被更加分散。1990年，John Whitehead发表文章《关注细节》，认为要依据当地的实际情况来理解市场，要重视顾客个人信息的个性化。同年，Hapoienu解释微营销是为了满足细分顾客的要求，而对产品性能和营销要素进行多样化的调整。并预言在90年代以后，微营销会逐渐发展壮大，不仅使小品牌感兴趣，更应该得到大型企业的重视。

90年代中后期，互联网技术的发展，催生了营销的新时代，大众营销逐渐向为营销转变，并且众多学者通过实证证实了互联网对于微营销来讲，既是促进微营销发展的工具，又可以有效的提高微营销的相关技术，狭小的细分顾客可以通过互联网被营销者轻易的获取和识别。在进入21世纪以后，关于微营销的研究也进入了一个新时期，越来越多的学者加入到研究队伍中去，使研究更加深入与广泛。2004年Campo和Cijsbrechts指出在微营销中如果想要顺应当地市场的特征就应该把零售商的基本单位定位在“店面”。2005年Hathcote和Peters提出微营销机制的概念—以商店为单元，运用市场营销组合的四个要素，即产品式样、人口、定价、顾客忠诚来对定制化产品进行买卖以代替所有商店买卖相同产品。维基百科也对微营销的概念做出了解释，指出微营销需要公司为具有一定特征的受众进行狭小的界定，要在高对象性的小群体顾客上进行集中的广告投入，要根据顾客的实际情况对营销活动进行调整，总而言之，微营销指的就是一种营销战略。

如今，移动互联网技术得到了快速的发展，特别是社会化媒体被大众所广泛接受，这些技术的发展都为微营销的发展注入了鲜活的发展动力。国内学者周晖提出微营销是市场营销未来发展的一个趋势。田青指出微营销是一种长期投资，企业和受众在微博上可以建立相互的关系，并通过互动使关系得到维护，并以此从中获取商业价值。朱宁认为微营销首先要建立微视频、微信、微博等平台，其次在这些平台上向客户发布产品信息、展示品牌形象，并经常举行一些与客户的互动交流活动，让客户也可以参与到企业经营的过程中，对企业的经营活动起到监督或辅助的作用，以帮助企业实现营销目标的网络市场营销方式。

综上所述，国内外的专家学者对于微营销的概念与内涵的研究一直不曾中断过，随着时代的发展，研究也更加深入具体。微营销发展至今仍然不能对其进行一个科学全面的解释，但是为了让社会大众能够对微营销有一个初步的认识，可以将为营销的概念做以下简单解释。简单地说，微营销是现代的一种成本低、性价比高的营销手段，主要表现在微信、微博等自媒体平台上，并通过在平台上建立于客户之间的互动，形成关系到产品的研发、展示、促销以及企业与客户之间的关系的链条，将整个的营销资源得到整合，从而达到普通营销难以达到的营销效果。

2.微营销正迈入蓬勃发展的新阶段

Web2.0时代对网络媒体提出了更高的要求，要求将用户的需求作为媒体活动的中心，要加强与用户之间的互动，将用户深层的创造力挖掘出来。因此社会化媒体应运而生。社会化媒体是人们分享意见。想法、经验的工具和平台，可以使人们交流沟通的需要得到满足，随着科学技术的发展，社会化媒体打破了传统媒体单一的 “点对多”传播方式，建立起基于用户关系的网状式的扁平化传播，大大增加了信息传播的范围和速度。社会化媒体为每一个用户提供了广阔的微内容创作空间和个人媒体平台，使用户可以实时的更新和共享信息，也能使企业营销事件迅速发酵。另外，社会化媒体还在企业与顾客之间搭建了平等交流的桥梁，方便了企业更加贴近市场，能够更加快速的识别和满足新需求。

社会化媒体势必会成为促进微营销发展的利器，微博、微信、微视频等新兴自媒体的影响力也会越来越大，已经在逐渐成为当下国内在网络传播层面上的最受受众欢迎的社交平台。在这些平台上，人们可以自主、自由的发表意见和建议，这使得自媒体成为个性化微内容的集聚地。在当下社会，自媒体凭借其实时、快捷、开放的社会化传播优势，有利于提高营销的及时性、互动性以及精准性，并且有助于超细分化营销的受众，势必会成为微营销发展的主战场。

此外，第三方物流和柔性制造技术也在不断的进步和发展。第三方物流可以改善企业的供应链管理，将企业的物流服务变得更加专业，可以降低库存和货运成本，并且能够缩短运货的时间，将货运的范围扩大，实现最少的投入收获最多的利益。而柔性制造技术同样可以帮助企业使产品定制化的成本降低，使制造周期减短、有利于将企业的经营管理变得更加柔性化和灵活。能够对客户的需要做到高效、快速的反应，使整个系统的应变能力得到提高。所以，第三方物流和柔性制造技术的发展，可以帮助企业大幅度的降低微营销的成本，使微营销的辐射范围得以逐步扩大，进而推动微营销的规模化发展。

小结

对于微营销的概念及内涵的研究，西方学术界要早于我国，因此为我国学生的研究提供了很好的理论指导和借鉴意义，然而微营销的概念和内涵是随着时代的发展在持续变化的，对于它的研究应该跟随时代背景的变化而不断深入、具体和丰富。依据上文的描述，可得知微营销正沿着超细化、高效率以及大规模的方向不断发展壮大，最终必然会实现微营销效用的最大化。（作者单位：长春职业技术学院商贸技术分院）

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