网络时代的消费特征与营销对策分析

刘菲菲

摘要：伴随着互联网的快速发展与普及，逐渐影响和改变着人们的生活。如今，网购不再单纯的是一种消费行为，更是一种生活。人们传统的消费行为发生新的变化，整个经济链条发生连锁的化学反应，传统的营销方式受到巨大的冲击。本文对网络时代的消费特征进行分析，结合互联网技术以及市场营销理论，在新的网络环境和市场环境下提出营销对策的创新，以期能够帮助企业在瞬息万变的市场中实现新的突破和发展。

关键词：网络时代；消费特征；营销对策

伴随着科学技术的进步，尤其是互联网技术的飞速发展，我们进入了网络时代，人们的思想观念、生活方式和消费行为都发生了翻天覆地的变化，其中最明显的变化应是网购行为的诞生。网购的出现，改变了人们的消费行为，冲击了传统营销方式，促使网络营销的出现。网络营销的最大特点就是消费者追求个性化、时尚化和效率化同时得到满足，而且消费选择更加自由开放。针对网络时代的消费特征，企业应该将互联网技术与市场营销进行结合与创新，这样才能适应日新月异的市场环境，满足消费者的消费心理，才能实现新的发展，创造利润。

一、 网络时代的消费特征分析

（一） 网络对消费的影响

1、 主动消费的欲望增强。互联网技术的发展和普及，以及智能手机的更新和进步，使消费者能够随时随地获取各类商品的详细信息，同时还能快速方便的将不同商家的同一商品进行比较，足不出户便可轻松实现“货比三家”的效果，减少购买行为后悔的可能性。这样增强了消费者对商品的信任度，提高主动购买的欲望。

2、 实现个性消费的回归。规模化、标准化的生产方式使消费者的个性淹没在大量低成本、单一化的产品中，而且受到地域性的限制，其消费选择更加狭窄。网络购物的出现打破了传统的消费局限，不限国界、不限区域，不限时间的消费满足各类消费者的不同需求，商品的数量之多、品种之多能够满足不同消费者的个性消费心理。

3、 满足购物快捷方便的追求。快节奏的繁忙生活使人们无暇购物，网络消费能够弥补人们时间和空间上的缺憾，实现购物快捷方便的追求。只要有购物的需求和心理，就能完成消费行为，这种高效率也是更多人选择网络消费的重要因素。

4、 理性消费增强。网络营销系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品检索机制，消费者一旦有了需求，可以立即上网搜寻所需商品的详细信息。在购买过程中可以进行详细的信息比对，宣传、欺骗和误导的作用降低，消费者会理智的进行购买，因此理性消费增强。

（二） 网络消费特征分析

1、 网络消费人数不断增加，规模不断壮大。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿人，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升2.1%，手机网民规模达5.57亿人，较2013年底增加5672万人。这份盘点的数据表明，我国网络产业的生机与活力，同时显示出我国无论是网络消费的人数还是规模都在不断的扩大。

2、 个性化消费特征。在网络消费中，人们的个性获得发展，消费行为更加自由开放。从商品信息的提供者而言，要根据消费者的个性需求，从信息的加工、发布都必须鲜明的展示其个性化，吸引消费者的眼球，才能实现预期的效果。

3、 时尚性消费特征。目前我国网民的构成中，大约有84.4%的网民年龄在40岁以下，这些消费者容易受到广告和流行趋势的影响，在选购商品时更注重造型和款式，所以网络消费呈现出时尚性特征。消费者进行网络消费，获取商品的同时更注重精神追求，张扬个性，成为生活中的焦点。供应商要捕捉消费者的心理特征，通过互联网追踪最新的消费动向，提供最新潮的产品，既能提升业绩，也能满足消费者追求时尚的心理。

4、 便捷性消费特征。网络消费中，便利和快捷是每一个消费者的共同体会，也是网购最诱人的特点。网络消费不受时间和空间的限制，消费者可随时查询所需商品的资料，并且在最短的时间内完成购物，简单快捷。现代物流的发展，还能享受送货上门的周到服务，所以收获了更多消费者的青睐。

二、 针对网络时代的营销策略研究

网络营销是借助互联网技术，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。网络营销作为一种新兴的营销方式，是科技进步与经济发展相结合的产物，是对传统营销的创新和发展，具有广阔的市场前景。越来越多的企业瞄准网络营销，借此实现企业的突破发展。

（一） 产品营销策略。在网络营销中，要牢牢把握产品这个重点，以消费者为中心，实行消费者普遍接受的成本定价原则，建立与消费者具有沟通性和联系性的营销。首先，企业要对消费者的消费特征进行系统的分析，以确定自己的销售产品。消费者进行网络消费其心理因素占据主导地位，通过分析消费者的消费特征，能够准确把握其购买需求和心理，然后确定销售的产品方向，这样营销更具针对性。其次，企业要加强网站的推广和建设。网站推广要进行前期策划，有相应的推广策略和专职的推广人员，重视网站和网络广告的作用，提高自身的技术保障和物流管理能力，保证营销方案的顺利实施，提高网络营销的效益和水平。最后，加强与消费者的沟通和联系，增强“友好型营销”的效果。企业应利用网络上与消费者直接交流的机会，为各类消费者提供定制化的产品服务，同时加强评价系统的应用，及时了解消费者对于产品的购买评价，以便改进和提升。

（二） 价格营销策略。消费者都希望购买物美价廉的商品，这是大众性的消费心理。价格是网络消费竞争的焦点也是敏感点，价格策略不易把握。网络消费对于消费者来说其优势在于可以让单个消费者同时获得某种产品的多个甚至是全部商家的价格信息，然后做出购买决策，这就决定了网络销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网络销售的价格时，不能一味的以低价作为吸引点，而是要充分考虑各个环节的价格构成，再根据市场调查的数据进行分析比对，以期做出最合理的价格。考虑到消费者能够掌握全面的价格信息，为了避免盲目价格竞争，企业可以开诚布公的在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并且可以将本产品的价格指数与同类产品进行网上比较，这样能够取得消费者的信任，促使消费者做出购买决策。

（三） 促销营销策略。促销是网络营销最常用的方式，各大网站根据一些季节或者节日进行促销成为主流，比如母亲节促销、年中大促销等，商品繁多，价格实惠，成为新的购买增长点。强化网络广告的宣传功能，在进行广告策划时，要充分发挥网络媒体的多样性功能，通过一些动画广告、弹窗广告等吸引消费者，诱导消费者做出购买决策。通过网络聊天的功能进行在线产品销售和推广，对网站会员发布最新的商品信息，通过聊天软件向网民发布全新的商品动态，加强与消费者的情感沟通，促进销售行为。加强促销策划，将主打商品或者品牌融于故事性广告或者游戏，提升其文化品位，展示个性，吸引广大的顾客的眼球，促进消费者的购买行为。

（四） 安全营销策略。网络安全和信誉是商家和消费者共同关心的问题。成立专门的机构，建立完善的网络诚信体系，建立诚信数据库，对企业的基本信息、综合素质、履约情况、用户满意度等多个角度展开调查、核实和评估，然后决定是否纳入诚信数据库，确定相应的诚信等级。消费者可以甄选值得信赖的企业进行网络消费，这样更加放心。企业要加强网络环境下的诚信管理，确保各环节受控，确保消费者实现愉快购物，这是企业生存发展的立足点。政府部门要加强对网络营销的监管力度，规范企业的网络销售行为，加强网络营销的立法，为网络营销的健康有序发展提供一个公平规范的环境。

企业要迅速适应网络时代对销售行为带来的变化，把握人们的消费心理，保持发展的眼光，与时俱进，将互联网技术与市场营销结合，建立新型的网络营销策略，这样才能实现经营目标，走出一条发展之路。（作者单位：内蒙古财经大学）

参考文献：

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[2]陈晓琴.网络环境下的消费特征与营销对策.实践与探索，2010（15）

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[4]方强、周瑞金.网络营销中消费者行为研究.中国商界，2009（103）

[5]邢媛媛、万淑艳.网络营销内涵与策略浅析.商场现代化，2007（225）