浅议户外真人秀节目《奔跑吧兄弟》营销策略

作者简介：贺莉（1986.07-），女，四川省广安区，四川艺术职业学院，助教，企业管理专业，研究方向：文化市场营销。

摘要：浙江卫视的《奔跑吧兄弟》户外真人秀节目创造高收视率同时保持良好的口碑。本文通过对《奔跑吧兄弟》节目营销策略进行研究，为其他综艺节目提供营销经验。

关键词：《奔跑吧兄弟》；综艺节目；真人秀；营销策略

《奔跑吧兄弟》是浙江卫视从韩国引进并二次创新的大型户外竞技真人秀节目，自开播以来收视率不断攀升，其口碑一直居高不下。《奔跑吧兄弟》无论在社会影响力，还是对综艺节目的创新引领上都已经成为一档“现象级”的电视综艺节目。《奔跑吧兄弟》能够在激烈厮杀的综艺节目中能脱颖而出的主要原因是采用了满足不同观众群体需求的营销策略。

一、精准的市场和产品定位

（一）市场细分

不同细分市场的消费群体需求则有较大差异。对于《奔跑吧兄弟》的目标就是低投入高利润，向热爱综艺节目明星和节目的粉丝投放，从内容、形式以及营销方式来看它都在刻意迎合这些主要青少年目标消费群体的需求。《奔跑吧兄弟》使该节目的受众群体在观看节目的同时得到了愉悦和放松，也一暏偶像的风采和另一面，甚至满足了社交需求，可以说它满足了受众群体多方面的需求。

（二）产品定位

在竞争激烈的综艺节目中脱颖而出，必须具备一定的核心竞争力——产品定位，也就是找准节目的位置，与其他节目相比存在差异性。《奔跑吧兄弟》节目定位在娱乐性的综艺节目，其标语为“娱乐大众，使观众笑出腹肌”，区别于其他节目，从而得到更多受众群体的关注。《奔跑吧兄弟》这个节目正是靠精准的市场和产品定位来最大限度地满足目标消费群体的需求，使他们成为该节目的忠实观众，从而在市场竞争中占据有利地位。

二、创新的节目形式和内容

（一）形式创意独特

《奔跑吧兄弟》形式创意独特，颠覆了观众对传统户外竞技综艺节目的印象。首先，节目的形式改变，它改变了以往的户外真人秀节目的闯关形式，采用每期以不同的故事情节为主线，分小组进行比赛，获胜一方获得宝物或奖品，尤其是撕名牌成为该节目经典环节，并被观众在现实生活中效仿。其次，节目形式还原了真实性，也是节目的亮点。《奔跑吧兄弟》冒险与益智相结合，整个节目几乎没有完整的台本，每一集只有一个整体的构思，是在半策划半发挥地进行，节目的随机性很大，这也是真人秀节目的“真实性”所在。最后，节目形式接地气。节目中的明星嘉宾除了在节目中笑料百出，还暴露了自己的另一面“丑态”，给受众群体看见更真实、亲民的明星形象。

（二）内容本土化

《奔跑吧兄弟》制作团队从韩国引进并进行再次创作，不仅保持了原版的精华，而且融入中国本土文化，创造出具有中国特色的户外真人秀节目。本节目主要从两方面进行创新：一是中国本土取景地的文化和地域特色与节目相融合。比如加入了“中国特色”广场舞、《白蛇传》的元素，重庆、敦煌等地的民俗文化，又根据拍摄地之间的差异化特征就地取材，突出了当地特色，打造出具有中国特色的节目内容。二是中国本土故事情节与节目相融合。本节目通过讲述故事和设置悬念，改变了娱乐节目只为博观众一笑的目的，将观众引入并参与到故事情节中来，吊足观众胃口。本地文化融入节目中更贴近受众群体的生活，从而获得更多潜在观众的观看。

三、明星效应，话题营销

（一）明星生活化形象塑造

《奔跑吧兄弟》请各类大牌明星助阵，达到明星效应，而且明星在节目中表现十分的接地气，突出了户外真人秀的真实性，颠覆了观众对综艺节目和明星的传统印象。该节目不仅利用观众对明星的真实生活状态的好奇心，让每个明星嘉宾参与游戏的过程中真实表现和发挥。比如Angela baby在节目中完全放下女神架子，同大家一起进行各类无下限的游戏，与明星的影视作品中的形象形成反差，满足了大众的好奇心。而且为了达到节目娱乐大众的目的，各个明星嘉宾通过表情、语言和动作等方面出色表现，使观众笑声不断，其节目的轻松搞笑的娱乐风格更深入人心。这些明星嘉宾的参与和表现，获得更多的粉丝不断关注和喜爱该节目。

（二）话题营销

该节目利用媒体和消费者口碑，让节目成为消费者关注并谈论的话题达到营销推广的效果。网上流传着一个段子：“邓超的数学陈赫的腰，祖蓝的大笑baby的娇，少林宝强会功夫，黑牛李晨体格好，郑恺一屁全撂倒。”在这个段子里形象地描绘了《奔跑吧兄弟》七名成员的特征以及在节目中表现给人深刻印象。这些明星嘉宾各自的特色，已成为观众生活的笑资和谈论的话题。该节目在节目前期宣传中对明星嘉宾的优势与特点进行大做文章和播出后期跟进宣传，达到了吸引大量的观众关注和聚集更多粉丝观看目的。

四、借社交媒体，多渠道营销

《奔跑吧兄弟》节目改变了传统的单一营销渠道，不再仅仅依靠唯一的影视传媒渠道，还融入了更多的网络媒体渠道。很多观众在收看《奔跑吧兄弟》节目的同时，习惯性地使用手机或其他移动互联设备，刷微博微信、看朋友圈、逛论坛，与其他观众相互评论，并将自身的生活体验带入对剧情发展的判断过程中，从而更加关注节目的动态。

结语

在真人秀节目竞争如此激烈的当下，《奔跑吧兄弟》这档节目能在电视收视率、媒体关注度、网络话题上都远远超过其他同期综艺节目，其中主要原因是《奔跑吧兄弟》节目采取以满足观众不同的需求为目的，以寓教于乐、有笑料、有亮点的综艺节目形式和内容为肋力，以市场定位、明星效应、话题营销、多元化营销渠道等多种营销策略的综合成功运用为关键的营销策略。（作者单位：四川艺术职业学院）

参考文献：

[1]程刚等著，《〈非诚勿扰>的话题营销》，视听界，2010年

[2]王烟霞著，《<奔跑吧，兄弟>成功的因素分析》，中国金融出版社，2015年

[3]胡文龙著，《<奔跑吧兄弟>的成功之道》，西部广播电视，2014年24期

[4]张旭泉著，《<奔跑吧兄弟>的传播特性与营销之道》，新闻世界，2015年