基于“护城河理论”的运输企业盈利能力分析

岳朝晖

[摘 要]本文以我国运输服务行业12家上市公司2010—2013年财务数据为样本，分析了企业过去四年的盈利状况，并采用“护城河”理论对其长期盈利能力进行了分析，结果表明运输服务企业“护城河”普遍较窄，长期盈利能力较弱。最后就如何拓宽企业的护城河、提高企业的竞争力和盈利能力提出了建议。

[关键词]护城河理论；运输服务企业；盈利能力

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.20.073

1 引 言

“护城河”概念是由巴菲特1993年在致股东的信中首次提出。2008年美国星辰公司的股票研究主管帕特·多尔西写了一本《创富小册子》的书，对“护城河”理论进行了详细的阐述，并提出了评价体系。本文将利用“护城河理论”对运输企业的盈利能力进行分析。

2 运输企业的盈利状况

2.1 样本数据的选取

为保证数据的代表性和可靠性，样本企业都选择上市公司，财务数据取自于公司的财务报表。每种类型的运输企业选择三家企业，共计12家企业，观察这12家上市公司2010—2013年的反映企业资产状况和盈利能力的典型指标，分析企业盈利能力的强弱。所选取的12家样本公司数据如表1所示。

2.2 数据解读

通过各项财务指标可以看出，近四年来我国运输服务企业的整体资产状况较差，负债率高，盈利能力弱，生存状况恶化显著。原因我们可以找出很多，比如运输服务业的固定资产投入大、人力成本上升快、经济结构面临转型、经济增长乏力等，但究其根本原因，还是企业自身的竞争能力弱。

3 运输企业盈利能力评价

3.1 护城河理论

帕特指出：一条经济“护城河”是一种企业区别于其他竞争对手的品质，是企业之所以能保持竞争优势的结构性特征，如果一个企业没有真正保护自己业务的经济护城河，那么很难在长期竞争中拥有优势。多年来，人们对企业经济“护城河”的存在有着高度的认同，然而对经济“护城河”的理解却有较大的分歧。有些看似能够体现出企业优势的因素却很难在长期的竞争中给企业带来利润，也就不能成为经济“护城河”的结构特征，因此，护城河有了“真”、“假”之分。

3.2 运输企业”护城河”状况分析

3.2.1 无形资产

无形资产是指没有实物形态的可辨认的非货币性资产，主要包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、特许权、土地使用权、商业秘诀等。专利、非专利技术等对运输服务企业盈利影响较小，品牌和法定许可对其持续盈利能力影响较大。

（1）品牌。运输产品具有无形性、同一性等特点，使得运输服务企业的用户价值具有惊人的相似性，这种相似不仅仅表现为同一类型的运输服务企业，如航空企业与航空企业，甚至不同类型的运输服务企业提供的运输服务其用户价值差异也是不大的，如高铁和航空运输服务，公路运输服务与铁路运输服务等。所以尽管运输服务企业的品牌价值差异巨大，知名度和普及度也有区别，但这种差异不足以影响消费者的消费行为，企业很难凭借其品牌以更高的价格出售同类产品从而拥有强大的经济护城河。

（2）行政许可。在我国，运输服务业的法定许可是一种国家特许权，主要表现为行政许可。法定许可能够创造持久性竞争优势，让潜在竞争对手很难甚至不可能进入现有的市场。运输服务行业行政许可种类繁多，主要包括企业的设立、变更和终止、营业内容许可，如经营集装箱、危险品运输、运营线路、班线许可、场站运营许可、司乘人员及维修人员资格认证、车辆、装备生产及维修许可等方面。

但是，运输服务具有公益性，属于公共资源，其产品价格实际上多数是受政府宏观指导的，这种许可最终不能对价格产生直接的影响，只能减轻市场竞争的激烈程度。总之，企业通常很难从中获得额外的收益。

3.2.2 客户转换成本

客户转换成本是构成企业护城河的重要因素，如果顾客购买A企业产品转向购买B企业产品，会损失大量的时间、精力、金钱和关系等，那么该企业就有比较高的转换成本。根据营销学专家Burnham将客户转换成本分成程序转换成本、财务性转换成本三类，我们对运输服务企业的客户转换成本进行具体分析，如表4所示。

3.2.3 网络效应

网络效应指的是一个网络的价值与网络中的节点数成正比。有些企业也同样受益于这种网络效应，即随着用户人数的增加，他们的产品或服务的价值也在提高。对于运输服务企业来说，四通八达的分支网络可以让他们更有效地服务于客户，因为不管客户对发货线路有什么要求，企业都能在这条路线的终点和起点拥有一个分支。一个更大的网络，能让企业在每个分支上运输更多的货物和旅客，新的分支可以增加现有网络的运输量，每个分支的经营收入自然会随之增加。可以看出，对于运输服务企业来说，网络效应是一种异常强大的竞争优势，但是它不是不可超越的，前提是你必须拥有一个相似的网络，绝大多数情况下，竞争对于只能望而却步。

3.2.4 成本优势

无形资产、转换成本、网络效应，都是可以让企业对相同的产品或服务收取高于没有这些优势时的价钱。和价格相对应的是成本，如果企业可以通过低于竞争对手的成本提供商品或服务，那么该企业很明显可以获得竞争的优势。

成本优势来自以下几个方面：低成本的流程优势、与众不同的资源和相对较大的市场规模。对于运输企业而言，如果拥有位置优越的港口、机场和场站是一种持久的竞争优势，但真正决定因素还是企业的相对规模，只有规模的相对优势创作的经济护城河才是最长久的。

总而言之，目前我国的运輸企业具备了提供优质服务的能力，有些企业具有较高的市场份额，其管理和执行能力等方面也表现不错，但是这些方面不足以使得企业具有较好的盈利能力。而真正影响企业长期盈利能力的因素，比如企业的无形资产、客户转换成本、网络效应以及成本优势等相对较弱，因此不能为自身构建较为宽阔的经济护城河，这才是导致企业之所以长期盈利能力较差的根本原因。

4 如何拓宽企业的护城河

通过对运输服务企业 “护城河”状况分析，我们发现运输服务业竞争激烈，企业盈利能力弱，利润受经济周期影响较大，普遍存在着“护城河”较窄的经济结构特征，这个结论和近几年运输服务企业的财务数据甚至更长期的有据可查的财务数据相吻合。尽管如此，运输服务企业还是可以通过以下措施拓宽自己的护城河，提升盈利能力。

4.1 进行产品创新

产品创新可以提高品牌的使用价值，增加用户的粘连度，进而提高企业的竞争力。运输企业的产品是运输服务，运输服务可在时间、空间和内容上进行专业化、个性化、柔性化三种策略创新。专业化是社会化分工的必然结果，专业化意味着企业提供批量大、成本低、效率高，质量优、方便快捷的运输服务。如：高速客运、动物专运、散货运输、冷链运输等。个性化运输服务创新是为了满足特别的运输服务要求，如电话邀约服务、运输与安保相结合的服务等。柔性化运输服务要求企业能够对市场的需求变化快速反应，及时提供客户要求的服务，这对企业的内部资源和信息系统提出了更高的要求，柔性化提高了资源配置和利用的效率，企业可以获得更多的利润和发展空间。

4.2 增加转换成本

增加转换成本，可以提高用户的忠诚度。服务类的产品和一般商品比较其转换成本较高，因为客户评价服务的转换成本较一般商品困难。运输企业可以通过以下三种方法增加其客户转换成本：①与客户签订长期合同，合同的违约成本本身就是强大的转换成本。②为客户提供个性化的服务，进入客户的业务流程，与核心客户建立紧密联盟关系。③感情关怀和价格优惠，如会员制、积分制等，建立独特的联盟文化，加大客戶转换的物质成本和情感成本。

4.3 强化网络效应

大规模的运输网络极难复制，往往是超宽经济护城河的源泉。网络效应实际上是规模效应的一种，规模越大，就可以为用户创造更大的价值，同时也可以吸引更多的用户，并进一步扩大规模。因此运输企业要加大网络建设力度，寻求网络效应的保护，可以有以下三种方式：①自建网络或兼并较小的网络。②增加网络和用户之间的关联性。③扩大网络上服务的内容。

4.4 降低运输成本

低成本是企业竞争的法宝，规模优势是低成本的主要手段，只有规模优势创作的经济护城河才是相对长久的竞争优势。运输企业降低成本的手段有：①改变业务流程，减少运输环节；②合理选择运输工具，制订最优运输计划；③注意运输方式，提高货物装载量。

参考文献：

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