基于O2O模式的连锁零售企业营运模式探析

李升红

摘要：随着互联网电子商务的发展，我国不少产业进军了互联网，打通了电子商务营销渠道。针对连锁零售企业而言，线上线下销售整合的发展是保证企业可持续发展、增强企业竞争力、提高企业知名度的有效手段。而传统的连锁零售企业比较注重店面销售，如果将线下店面销售转型为线上线下协同发展会凸显出很多问题。连锁零售企业的线上经营目的与目标、线下经营的问题与原因，以及两者相结合下营销策略整合的路径等问题是连锁零售企业目前最应该关注的问题。文章通过分析电子商务的发展趋势及线上营销的机遇和挑战，总结出目前我国连锁零售企业基于O2O模式发展线上营销的优势及劣势，并针对目前现有问题进行了对策分析，为我国连锁零售企业实行线上线下整合发展的路径提供参考。

关键词：连锁零售企业；O2O；企业运营；线上营销

随着时代的发展和社会的不断变革，在互联网信息技术高速发展的大背景下，电商行业迅速占领了市场，并且得到了较好地发展，从电商的产生到电商后续的迅猛发展无疑都是对传统零售企业的一种考验。电商发展十余年间，连锁零售企业作为其中最早加入电商并且最快覆盖电商的传统产业，到现今几乎所有的连锁零售企业都进入了电商时代。但是这并不代表着连锁零售企业就此辉煌起来，消费者之所以选择网购的重要原因在于线上的价格低于实体店价格，大部分的服装企业为了扩大销售，同时也抓住消费者这样的购买心理，积极调整价格，或是利用线上消化库存，或是将线上价格低于线下销售，而这样做的结果是销售额的不断上升，但是利润却在下降，致使线下的生意经营起来比以前更加困难。而这个过程中也会造成中间商的不满，在订货的过程中不断讨价还价，电商就此变成了“电伤”，要想改变这样的连锁零售企业的发展状况就必须将消费者再引回线下，而O2O的到来将是重塑电商的最好机遇，只有在连锁零售企业将线上与线下结合起来才是其真正的发展方向，因而对于连锁零售企业O2O的变革战略研究具有一定现实意义。

一、O2O概述

电子商务不单单指的是网络技术，而是一种市场营销的策略。电子商务也不单纯指的是在网上进行销售，而是对于企业现如今营销体系与模式的一种补充。简单地讲，它是结合国际化互联网技术展开的一种营销活动，也可以说整合营销发展的必然趋势。O2O就是基于电子商务技术支持下的一个全新运作平台。O2O的英文全称为Online To Offline，其实际上指的是将互联网作为平台，把线下的商务机会与其相互结合，使得互联网变成线下交易的一个主要平台，这样的概念最早是由美国提出的。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、电影和演出、美容美发、摄影及百货商店等。随着互联网产业的逐渐扩大，互联网用户也集聚增多，以互联网为平台的产业经营已经逐渐普及，更是随着物流的完善和金融产业的配合，已经将互联网营销彻底融入了现代人们的生活中。我国电子商务的发展十分迅速，并且领域也逐渐拓宽，如果传统线下连锁零售企业将产品营销渠道拓宽至基于O2O模式的线上销售，将会为企业的盈利带来一定的积极影响。

二、连锁零售企业营运现状

随着我国互联网产业的发展，传统线下零售企业开始了线上营销部署，从最初的线上发展至今，可以将传统企业的线上线下发展归为三类。

（一）新渠道的定义

这种定位对于连锁零售企业而言是投入较小的一块，最先开展的线上营销的本意是为了补充线下营销。在经营方面，连锁零售企业的营销最初可能仅仅是入驻电销平台，耗费资金不多，发展也十分缓慢。

（二）新业务的定义

这种定位的前期投入较大，新业务的产生证明了公司在线上有独立运营平台和运营方式，不受线下控制，通常采用独立的B2C模式加入驻电销平台加授权网络分销的方式。国内该业务运营方式以一号店为主要代表。

（三）新模式的定义

这种营销模式通常是企业对线上业务做出充分了解和发展战略储备，将电商销售作为公司整体改革的战略之一，而并不是将传统线下经营搬到线上，或是线上经营对线下的补充存在。新模式的定义，需要企业在线上经营方面投入大量资金，并且将线上线下共同融合，将优势互补。

三、连锁零售企业的机遇与挑战

社会经济的飞速发展推动了科学技术水平的不断进步，在现代信息技术的推动下，O2O开始普及。在新时期的电子商务大环境中，传统的连锁零售企业必然面临着前所未有的机遇和挑战。

（一）机遇

分析连锁零售企业的机遇有四点，分别为：1.行业重整，新兴的电子平台营销虽然取得了一定的销售业绩，但其中不少企业均处在亏损状态。企业为了扩大线上经营规模而不惜投入过多资金，但是短时间内电子营销无法取得适当的回报，这种不可持续发展的未来趋势定将会受到行业的重整，运行方式也将会被淘汰。2.电子商务兴起改变人们消费习惯，电子营销很大程度上方便了消费者的购物，企业必须适应消费者的消费习惯，做好线上销售。但是企业若没有将线上线下经营方案做好优化，很可能会产生双方影响效果，如果转型成功，则会为企业带来长远的发展。3.创新产品种类，线上营销最方便的地方并非线上下单或送货上门，而是通过线上的通讯方式，能够更直接的将消费者与企业之间的问题解决，这也是一种企业营销的宣传方式。通过这种宣传方式，研发新产品或新服务，保证企业的未来发展，获得更多消费者的青睐。线上营销的另一大特点是方便企业的数据挖掘，这为线上和线下的营销都带来了帮助。4.线上客户的积累补充了线下客户，由于线上渠道广阔，线上渠道中获取客户的资源较多，这对于线下经营的客户管理十分有利，能够充分补充线下客户群，并且无需支出其他成本，可以将线上线下的客户收集方式通用。

（二）挑战

连锁零售企业的线上发展总结起来有四大挑战：1.压迫线下发展，互联网电子商务的发展势头凶猛，不少企业为了做好公司宣传，不惜花重金在电子商务中，这将极大的压迫线下发展的空间，造成企业线下资金流通过缓。外加目前电子商务销售行业中存在监管漏洞，产品没有保障，行业发展不规范。2.营业额减少，企业开展线上营销，从营销模式、产品、企业宣传、人工管理等方面均需要重新做出投入，在此基础上，线下的经营能力会比线上更为稳定和安全，但是线下经营却受到了线上的排挤。3.连锁实体店过多，就连锁零售企业而言，线下的实体店过多，如果转型为线上平台发展模式十分困难，线上线下产品价格、营销方式及销售绩效方式等均需要企业做出重新部署。4.对于目前消费群体而言，消费者更注重用户体验，而在线下能够满足消费者个性化的需求，线下实体店面提升服务品质，并且能够保证商品质量，所以很大程度上又缩减了线上销售。

四、基于O2O模式的连锁零售企业营运现状和问题

连锁零售企业已经掌握了线上线下发展的规律，已经逐渐确定线上线下协同发展方向，在连锁零售企业中大体已经确定了三个系统，即同步、同价、同系统，同步是指线上线下均让消费者了解到商品的信息、消费情况、库存情况及服务信息等，做到线上线下实时同步。同价是指同一类产品在同一地区内的销售价格相同。同系统是指线上系统和线下系统均包括了经销商和厂家，保证产品进驻时同时间到达百货商店的线上与线下平台。开放供应链、物流、金融及数据服务模式。从目前连锁零售企业的线上线下运行方案中来看，并不能够如期达到满意目标，对此总结的问题有以下四点。

（一）管理系统出现冲突

连锁零售企业在线上线下融合期间，管理系统中会出现多种问题。线下连锁零售企业会使用ERP系统，例如1号店的管理，使用ERP系统对实体店面、人员、财务等方面的管理十分熟练，但是与线上的对接方面还在磨合，线上的管理与线下管理方式不同，所以无法直接将线下ERP的管理系统运用到线上。

（二）物流系统出现冲突

百货商店中的物流系统一直存在问题，再加上线上线下的整合发展，物流问题日渐凸显。在物流系统中处理同一用户的不同订单时容易出现配送错误，例如，同一用户分批次的购买了多种商品，有些商品在同一库房，有些商品没有在同一的物流仓库中，这便需要多次配送，增加物流成本。而消费者的体验效果也不佳，容易产生抱怨。

（三）人员配备出现冲突

不少连锁零售企业中的营业员为厂商的导购员，而非零售企业的营业员，这就出现了线上销售时存在的利益冲突。厂商导购员会尽力将消费者吸引至实体店中，这将产生销售叠加问题。因此在人员制度方面还需要进行协调统一。

五、基于O2O模式的连锁零售企业营运建议方案

通过以上分析，零售企业若要全面实施线上线下协同发展计划，还需要针对以上三点问题作出优化方案，总结优化方案为以下三点。

（一）细分市场渠道

1. 线上营销策略

在考虑市场渠道方面，线上与线下虽然都能够为企业带来盈利，但是依然协同发展不规则，这将会影响企业的盈利能力和消费者满意度。所以，百货商店的运营方式是通过母公司及各个厂商共同为下属分店提供产品及服务，针对这点，百货公司可以通过低价、促销、优化人才管理等方式提高百货商店的盈利能力和市场影响力。线上业务的发展还可以通过周边产品销售做出调整，线上业务扩充成本较低，依据已有线上系统进行扩充，只要做到与线下物流协同、人员配合到位，便可以进驻新产品。

2. 线下营销策略

连锁零售企业的优势是连锁，各地分布的连锁店面是盈利能力及扩大发展规模、增强企业影响力的最有效手段。针对连锁零售企业的线下来看，线下实体店的主要功能是接受零散客户、打开当地市场及展示产品和提供体验。连锁零售企业可以将低效率的实体店整合和关闭，着重发展核心商圈的店面及中型城市的店面，提高店面展示效果。逐步将销售人员调整为百货商店的销售人员，并将线下销售额及当地线上销售额总计归为大区的销售业绩内，这样便会减轻线上销售对线下销售的冲击。

（二）物流管理与控制

目前不少企业已经申请了快递业务经营许可，包括京东商城、凡客诚品、唯品会、苏宁电器及1号店等。很多连锁零售企业都属于全国范围内大型的连锁零售企业，主要经营于国内多个省市地区的快递业务范围，而在物流方面，很多消费者满意度都相对要低，由于专属物流公司的物流掌控管理能力不强，不少小物流企业频频出现货物丢失、损毁、发错件等情况，行业内部较为混乱，急需规范调整。而一旦连锁零售企业的快递牌照被审定，则会有更多快递服务企业将加强与零售企业的合作，消费者在该零售企业的电子商务平台上购买产品后由物流派送，这样既能够节省物流成本，又能够保证货物的派发安全。这也是连锁零售企业急需建立起的供应链，对于此供应链，企业还可以根据历史销售情况，保证仓库商品充足，这便提升了商品配送效率。

（三）人力资源管理策略

大型连锁零售企业应该注重人才的开发与培养，在母公司内部建立起系统的招聘、选拔、培养、考核及发展体系，鼓励员工与企业共同进步，保证双方的可持续性发展。将人力资源列入公司规划发展内，建立起标准的人才培养模式，做到自主培养，内部选拔人才的开发与保留。另外，连锁零售企业内部应构建起完善的员工激励制度，保证人才的收入与付出呈正相关关系这样才能确保运营的顺利。

六、结论

综上所述，我国传统的连锁零售企业的经营业绩正在受到线上营销的冲击，百货商店应该选择快速转型，而转型的方向应该为线上线下共同发展，转型的目的在于提高企业盈利能力、增强市场占有率及品牌效应。目前我国零售企业的运营方式转向线上营销主要有三种模式，而三种模式中科学、合理、前瞻性模式应属第三模式，在未来，基于O2O模式的连锁零售企业营运模式才是主要发展方向，也将成为主流商业模式。

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（作者单位：内江职业技术学院）