基于服务接触理念的外卖O2O服务设计探讨

徐佩 周美玉

摘要：随着服务行业在社会经济中的地位与日俱增，服务设计正受到广泛关注。而服务接触即用户与服务系统要素之间的动态交互过程是服务设计的重要环节，其影响了用户对服务水平的整体感知。外卖O2O作为一种垂直的生活定制服务，其本质在于满足用户需求，提供最优化的餐饮解决方案。但在其发展过程中，出现了很多问题，如外卖不按时送达、食品不卫生等，严重影响了服务品质。为了探索外卖O2O的服务升级优化方向，本文从服务设计角度，基于服务接触理论，全面解析了外卖O2O流程中的服务接触点，并提出了优化服务体验的方法与建议。

关键词：外卖O2O 服务设计 服务接触

中图分类号：TB472

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2015）10-0136-02

一 外卖O2O公司的服务模式探索

随着智能手机的普及以及互联网的快速发展，O2O服务正逐渐走进人们的生活，而当前市场最热门的便是餐饮服务。相关数据显示，2015年中国外卖市场预计规模将达到1200亿元，在线用户规模将超过2亿。在这样的市场环境刺激下各大互联网公司纷纷布局与实践，2013年阿里巴巴推出了移动餐饮服务平台淘点点，以此同时，美团依据团购优势上线了美团外卖服务，2014年百度外卖强势来袭，大众点评8000万美元战略入股饿了么，被资本加码的餐饮外卖行业呈现井喷之势，各大互联网企业想方设法利用各种手段来连接用户与餐饮商家，竞争已经进入白热化的局面。

由于目标人群的层次比较丰富，所以目前外卖O2O仍然是一个碎片化的市场。其服务模式主要分为两种，一种是以美团、饿了么、百度外卖为代表的平台型轻模式，它们将线上收到的订单交给商家，由第三方完成食品的配送环节，而它们盈利方式主要以流水抽成和提供竞价排位的增值服务为主。另一种是以零号线、易淘食为代表的平台加物流的完整服务模式，并强化配送标准，但由于担负了自建物流的业务，运营成本增加，其盈利能力也比较低下。除了这些主流模式，一些平台也在探索差异化的服务策略，寻找盈利突破点。（图1）

二 外卖O2O发展中的突出问题

为了追求更多的用户和更大的利益，外卖公司都努力提供最优质的服务，尽管服务模式不尽相同，但在其发展过程中也产生了一些普遍的问题，严重影响了餐饮服务质量。

2.1外卖安全卫生引人担忧

食品安全卫生问题一直是外卖行业的痛点，据相关媒体报道，饿了么等外卖O2O平台为了迅速扩大平台，对入驻商家审核程序不严，还有很多商家是没有食品提供资质的皮包公司，另一方面监管部门的监督力度不够，所以部分外卖，表面上看起来很干净，实则出自一些“黑作坊”，而它们基本都是无证经营、现场臭气熏天、厨房脏水横流。面对这样的外卖，部分用户选择了隐忍，但即使用户投诉也得不到很好的解决。食品安全问题不仅会影响某一外卖O2O的口碑，更会引发人们对这一行业的担忧。为了解决这个痛点，外卖公司必须从多渠道加强对商户的监管，尤其要重视用户的餐饮评价，发现问题立即解决，让每个用户都成为这个行业的监督员。

2.2配送规范有待提高

由于物流系统建设的复杂性、长期性，所以目前外卖平台餐饮的配送主要由商户本身或者第三方公司完成，但是这些配送人员并没有经过系统的培训，所以很容易产生一些问题，比如用户经常会拿到一份“面目全非”的外卖，或者送餐人员直接把外卖丢在某个地方，再或者是送餐人员出现问题的不礼貌回应等等。配送服务作为餐饮的一个重要延伸环节，出现这些问题会降低外卖平台的服务层次，影响了整个服务品质。

2.3数字信息建设滞后

由于外卖平台的主要用户是学生和白领，时间非常重要，所以他们对于外卖的基本要求就是按时送达，但目前外卖服务出现最多的问题就是送达不准时，有的甚至拖延一两个小时，这严重打乱了用户的生活节奏。这是由两方面原因造成的，一方面是产品信息不对称，即高峰时期用户流量太大，但餐馆的承受能力有限，而外卖平台并没有合理平衡好这个问题。有的餐厅明明很小，但由于餐品比较受欢迎，用户量常常会超出警戒线，其后果往往是食物不能按时送到或者直接让用户取消订单，另一方面是物流信息资源比较有限，不能快速调用物流人员进行配送，这些问题违背了外卖方便陕捷的本质，严重影响了外卖平台的服务体验。

当前的外卖O2O仍然是一个快速增长的市场，总会出现这样那样的问题，但随着业务的不断拓展，如何提高服务水平，带来更好的用户体验必定成为各家公司最为关心的问题，而这也是推动整个行业向着正确方向发展的力量。

三 外卖O2O服务触点的设计分析

3.1服务触点及用户旅程图

服务触点是指用户与服务系统之间互动过程中的关键点，对用户的服务感知产生重要影响。触点按照其形态可分为物理触点、数字接触点、情感接触点、隐形接触点、以及多融合接触点。而一个服务系统里包含了多个这样的触点。用户在与连续的触点接触以后，慢慢产生对服务的总体评价，可见触点设计是服务设计的核心。

而将触点可视化的工具便是顾客旅程图，即用户体验整个服务系统的全部过程。它是一种图形化的信息显示方式，一份完整有效的顾客旅程图通常还包含需求、场景、交互行为、用户心理状态以及系统状态等等。这种可视化的方法能够帮助设计师了解用户的真实感受，在体验的不同阶段发现服务中的痛点和机会，从而真正的去推动整个服务系统的设计。

3.2外卖O2O的服务触点分析及设计应用

3.2.1订餐一建立分流机制

在用户订餐阶段，对于外卖送达不准时这个问题，必须要建立合理的分流機制，我们可以从三个层次逐步推进这个目标。一是运用营销手段设立预定功能，让小部分用户避过高峰期订餐，二是显示餐厅运营状态信息。将餐厅运营状态分为良好和拥挤两个层次，这样用户在订餐的时候就会产生一定的心理预期，即使送餐时间稍晚，也可以接受。而餐厅的运营状态由外卖平台根据大数据反馈得出，首先是在商户入驻的时候，根据多项条件考核得出其高峰期最大承受订餐值，然后设定警戒值（警戒值小于最大值），平台根据其订餐数据来判断运营状态。三是建立美食社区，沉淀用户内容，挖掘小众特色美食，从而也可以转移高峰订餐压力。其实不管是何种方式，目标都是风险最小化，并且让用户掌握主动权，这样整个平台的用户体验就大大提升了。

3.2.2等餐一塑造品牌形象

因为外卖平台传递的不仅是一种美食，更是一种生活品质。所以必须加强对外卖平台的品牌形象塑造，尤其是线下配送人员基本规范的培训。每一个细节都必须要关注。首先是外卖的包装盒必须要干净简洁，材料选用要安全卫生，最好是一些可降解材料，有利于循环回收。其次配送人员的穿着，配送的车辆等风格视觉上最好跟整个外卖平台的风格一致，最后便是配送人员基本素养的问题，即在配送过程中的规范性和自身的基本礼仪，外卖要轻拿轻放，与用户沟通语言要亲切，并且要在用户拿到外卖确认无误后再离开，如果用户有问题也要及时进行解决等。每—次送餐过程就是一次品牌塑造的过程，用户在于外卖和配送人员接触的过程中，便对外卖平台的服务水平产生了整体的认知，所以尽管品牌建设的难度很大，也比较耗费资源，但必须要去推动，只有这样才能让挑剔的用户满意，才能获得更多的用户流量和利益。

3.2.3用餐一完善评价体系

就目前而言，外卖平台往往将外卖送到用户手中作为服务的终点，从服务思维角度而言，恰恰相反，用户用餐是另一个服务的开始，因为用户在用餐的时候才会对餐饮品质产生最重要的评价，而商户和外卖平台必须跟进用户的用餐反馈。所以建立完善的评价体系对于整个服务水平的提升就很有帮助，而影响用户感知的主要是三個方面，一是人与物的接触即外卖本身的品质问题，也是最重要的方面，如果是餐饮质量存在明显问题，商户和平台都要积极解决问题，安抚用户情绪，如果是用户对于外卖评价很低，商户和平台也要做商户电话回访，认真听取用户的建议，努力提升餐饮品质。二是人与人的接触即配送人员的规范问题，要建立配送人员服务评价指标并纳入评价体系中，将评价分数高低与配送人员绩效考核挂钩，推动他们不断提高服务水平。三是人与产品的接触即外卖平台产品的易用性问题。当把所有服务环节指标化，建立完整有效的服务评价体系和反馈体系时，用户的满意度也就会不断提高。

四 结束语

本文针对外卖O2O市场出现的问题，运用服务接触理念进行了探讨分析，并提出了建立分流机制、塑造品牌形象、完善评价体系三个方案策略。而外卖市场作为一个热门O2O服务，不管是轻度服务模式还是自建物流的重度服务模式，肯定还有很多问题需要解决，所以我们必须把服务理念贯穿到整个外卖O2O环节中，并对特定的触点进行分析，将技术与人文关怀相结合，充分考虑用户的需求、环境、心理，制订行之有效的策略，创造更加优质的服务，这才是未来外卖O2O的解决之道。