对旅游纪念品设计的三点思考

程辉

摘要：该文以台北故宫博物院的“朕知道了”纸胶带为引子，分别从地域符号分析、品类清单探讨、销售运营建议三个方面来讨论旅游纪念品设计的热点问题。

关键词：旅游纪念品 产品设计 地域符号 品类 销售

一 引子

2013年，台北国立故宫博物院的“朕知道了”纸胶带横空出世，在文化创意界引发了诸多话题，引起大众对台北国立故宫博物院文化创意礼品设计的关注，也掀起了媒体对国内旅游纪念品现状的批判反思热潮。在研究台北国立故宫博物院的成功案例之后，不难发现：台北国立故宫博物院的传统文化创新设计实践历经了近半个世纪，也经历了诸多的波折，其经验教训值得大陆同行学习借鉴。约五十年前的台北国立故宫博物院在进行旅游纪念品设计时是以“平面复制”、“立体仿制”为方法的；台北国立故宫博物院前故院长秦孝仪先生于1983年提出的“从传统中创新”的理论成为台北国立故宫博物院旅游纪念品设计转型的思想源头；台北国立故宫博物院于2000年前后真正開始摸索如何对传统文化符号进行提炼与维护；2007年，由台北国立故宫博物院与意大利家居品牌Alessi牵头、著名设计师斯蒂凡诺.乔凡诺尼（Stefano Giovannoni）所设计的“清宫家族（The ChinFamily）”与“东方传说（Orientales）”借由Alessi在全球的销售渠道被销售到了世界各地，在将故宫文化带向世界的同时，也为台北国立故宫博物院带来了可观的收入。旅游纪念品能为同文同种的台湾带来如此巨大的经济回报，同样也能为大陆带来了经济利益。

纵观国内，现阶段的中国传统文化再设计还是无法摆脱简单的符号应用形式，且在应用元素符号之前，叉不注重符号提炼，因此出现了诸多生搬硬套的设计，如竹子造型的电饭煲，贴上“祥云”图案的冰箱，这些设计由于强行将传统元素与现代物件进行拼凑，故显得不伦不类。几乎所有的知名设计师都同意：这样的设计并不是中国传统文化再设计！然而，我们不可否认的是，这种强行拼凑的设计实践又是一个国家设计发展的必经之路，是无法回避的，这就如台北国立故宫博物院在五十年前所经历的一样。旅游纪念品设计属于中国传统文化再设计的范畴，其演化过程与中国传统文化再设计的演化过程息息相关，深受后者的影响，后者所积累的经验也基本都能应用到旅游纪念品设计中。但在使用这些经验之前，我们需要对旅游纪念品有更深的认识。

二 地域符号的分析

从词语构成来看，“旅游纪念品”由“旅游”、“纪念”、“品”这三部分构成，其含义为“旅游途中”所购买的具有“纪念意义”的“商品”。由“旅游纪念品”一词，我们不难看出，旅游纪念品的重点就是表达“纪念意义”，故旅游纪念品消费不单是消费旅游纪念品本身，更是游客对“纪念意义”的消费。旅游纪念品的“纪念意义”主要通过某种具有强烈地域指向性的元素符号来表达。如去韩国游玩的女性游客大多数会购买韩国化妆品，这是出于游客对韩国“整容”、“美容”产业的认知，这种具有强烈地域指向性的符号就在游客心中发挥作用，无形地影响了游客的购买决定。这种具有强烈地域指向性的元素符号，即本文所指的地域符号。从产品符号语义学理论出发，我们可以将地域符号分为：泛地域符号、表层地域符号、深层地域符号三个类别。泛地域符号是泛指某地域所共有文化的感观符号，如对国内游客而言，文房四宝便是中国的泛地域符号；表层地域符号是指由当地具象的地域特征提炼而来的感官符号，如对杭州而言，三潭印月的形象符号便是能代表杭州的表层地域符号；深层地域符号是指有当地抽象地域特征转化而来的感官符号，如当地的非物质文化遗产、老字号、地域感受、地域精神等。

这三类地域符号都会随着游客群体、时间变化相互转换。如前文所述对国外游客而言，文房四宝是能代表中国的文人精神，异于西方国家的书写方式，能代表中国地域文化特色，故是深层地域符号；但对国内游客而言，文房四宝却又是泛地域符号，因为文房四宝在国内大多数地区都能买到，并不具有稀缺性。国内当前的旅游纪念品市场中存在着：泛地域符号类的旅游纪念品过多，表层地域符号类的旅游纪念品不足，深层地域符号类的旅游纪念品过于陈旧的现象。如熊猫玩偶、牛角梳、纸扇、字画、领导人头像瓷盘等这些泛地域符号的旅游纪念品都几乎能在国内的各个景区内找到，而这是本应该出现在诸如国际机场等国际交通枢纽的商店里，销售给国外游客的，因此这样销售是错误的。

国内的泛地域符号类的旅游纪念品如此多，原因古来是多方面的，笔者赞同制造技术上的无差别性是其中的因素之一。中国的大部分材料、工艺都属于泛地域符号，不建议在旅游纪念品中作为元素符号单独使用。因为中国古代的材料选择与工艺应用一直遵循着“道法自然”、“取之自然”的文化传统，同时中国各地区的自然环境中的材料也具有“相似性”、故与之相应的工艺也出现了“雷同”的趋势。另外，由于大多数游客都不是材料专家或工艺专家，不能分辨在材料、工艺等方面所存在的细微差异。严格来说，就连瓷器也无法代表瓷都景德镇，因为游客无法分清楚景德镇瓷器与龙泉青瓷的细微差异。这就要求设计师在产品上适当地添加当地的表层地域符号才能更好地传达旅游纪念品的“纪念意义”。添加表层地域符号的方式为：打字贴标签、印制特色物象、制作景点模型、复制出土文物、表现民俗风情等。与中国传统文化再设计所遇到的困境相似，表层地域符号在应用之前，应当进行必要的符号提炼，以防止出现元素应用的不伦不类现象的发生。深层地域符号可以指文化遗产、老字号、也可以是城市所体现的精神风貌、游客的旅游感受等。这类符号是每一个旅游城市日积月累、与其他城市相区别的标志物，是建立好的旅游品牌形象，需要进行定期的维护与更新，如对经典旅游纪念品进行改良设计，或从经典产品为主体进行符号提炼，或开发出相应的延伸产品。这些都涉及符号的提炼，具体的提炼方法可参看本人的毕业论文。

三 品类清单的探讨

在探讨旅游纪念品多样性之前，我们需要认真探讨旅游纪念品的便携性问题。迄今为止，几乎所有旅游纪念品相关的论文或著作都会提及便携性是旅游纪念品必备的特性，其出发点无非是为游客将旅游纪念品携带回家提供便利。这类论文著作对大而重的石雕商品、栩栩如生的根雕作品等大体量旅游纪念品提出了批评，认为其不便于携带，故不能作为旅游纪念品。笔者认为：在十年前，我们提出旅游纪念品需要便携性的论述是合理的，但在十年后的今天，便携性不应该还是设计师选择旅游纪念品品类时的障碍。得益于日渐发达的快递物流服务产业，设计师在选择旅游纪念品品类时变得更加自由灵活。商家在游客购买旅游纪念品后，可以为游客提供有偿或无偿的快递服务，将旅游纪念品寄达至游客家中，在免去游客自行携带不便的同时，也是不错的售后服务方式。因此，本文认为从事旅游纪念品设计工作的研究者、设计师都应该抛弃旅游纪念品必须具备便携性的老旧观念。

当我们抛开便携性的限制性后，现代的生产工艺为旅游纪念品的设计制造提供了强有力的技术支持：现代办公文具用品、数码产品周边配件、现代厨房用具用品、家居装饰用具用品、家具、灯具、服装服饰鞋袜箱包、儿童成人玩具玩偶等品类都可以被列入旅游纪念品品类的选择清单，这些品类可以细分为：

1现代办公文具用品类：笔、笔记本、书签、便利记事贴、剪刀、胶带、笔筒、明信片等；

2数码产品周边配件类：手机壳、平板套、迷你音响、耳机、收纳器、集线器、U盘等；

3现代厨房用具用品类：锅、碗、瓢、盆、水杯、调味瓶、菜刀、筷子、汤勺、汤锅、炒锅等；

4家居裝饰用具用品类：衣架、花瓶、花盆、水果盘、衣帽架等：

5家具类：桌、椅、凳、收纳柜等；

6灯具类：台灯、夜灯、挂灯、立灯等；

7服装服饰鞋袜箱包类：鞋、帽、箱、包、衣服、丝巾、配饰、袜等；

8儿童成人玩具玩偶类：毛绒玩偶、布料玩偶、塑料玩偶、纸类玩偶、木制玩偶等；

9其他：纪念册、纪念币、纪念邮票等。

当然，旅游纪念品的品类选择清单需要排除以下几个品类：

1单纯宣传景区、或简单介绍景点的CD、DVD都不适合作为旅游纪念品来销售：

2礼品的谐音带有晦气含义的，不适合作为旅游纪念品的候选品类，如“送钟”与“送终”的读音相似。

四 销售运营的建议

从产品的生命线看，旅游纪念品需要经历从项目策划到项目实施，再到产品的销售，最后到产品的售后服务。对旅游纪念品的创意设计进行探讨的论文已经很多，而对旅游纪念品销售运营还很少有相关的论述。本文认为，在进行旅游纪念品项目立项时，就应该对后续的销售运营进行通盘考虑，并为销售者设计出销售运营的方案，促进产品的销售。下文将从汉语出发提出相应的销售运营建议。

汉语是世界语言发展史上独一无二的体系，在其发展过程中出现了充满幽默感的歇后语、富有智慧的双关语、具有较强音韵感的绕口令等形式，利用汉语的“幽默感”、“音韵感”来为产品命名能让产品显得与众不同、使人印象深刻。中国传统文化中有很多说法都与读音相关，如利用“鱼”与“余”谐音，祖辈创造了“年年有鱼”的年夜饭标准；利用“年年高”与“年糕”的谐音，祖辈创造了过年要打年糕的习俗；利用“早生贵子的谐音，祖辈创造了撒“红枣”、“花生”、“桂圆”、“莲子”的传统婚礼习俗……这种中国传统中的基于音韵双关的思维方式对今日的产品销售运营颇具启发性。如顺丰快递所开设的社区便利店“嘿客”，虽然目前这个斥重金打造的O2O项目失败了，但是在回顾这个项目时，我们发现“嘿客”在未推出前便引起了广泛的关注，一部分原因便在于“嘿客”这一名称。该名称利用了“嘿客”与“黑客”音韵上的相似性，同时也招呼着进店顾客——“嘿，欢迎光临，我的顾客！同时又与顺丰快递黑色的品牌形象色调相匹配，易于消费者记忆。再如策划一场以“设计与台湾树火纸”为主题的讲座，同样可以借用“只”与“纸”相同的读音来创造双关含义，若将该活动取名为“纸需要设计”的话，在点题的同时还可以衍生出很多有创意的设计来。这种策划思维应用在旅游纪念品中也依然有效，如笔者正在策划设计的良渚文化旅游纪念品，在策划时，使用“良渚”二字与“良煮”二字在读音上的相同性，“良”与“食”在字形结构上的相似性，并结合良渚文化所出土的古代饮食器皿，准备开发一套符合现代饮食习惯的饮食器皿类的旅游纪念品。

需要注意的是，旅游纪念品的名称应该与该款旅游纪念品的定位相对应。定位于具有文化修养群体的旅游纪念品宜使用文绉绉的名称，而走亲民路线的旅游纪念品应该使用口语化的名称。这样的命名方式在新闻出版领域较为常见，如《那些年，我们一起追过的女孩》，口语化的命名让这部电影具有颇高的口耳传播度，在激发观众兴趣的同时，也引起了强烈的共鸣。笔者曾为苏州太湖东山景区所设计的衣架在命名时也考虑到了该衣架的定位，该产品针对年轻人所设计，故取名为“东山的小鸟大象”（在将苏州东山镇景区的屋檐上的装饰物进行提取后，再将其应用在衣架上）。再如笔者参加杭州富阳市政府所举办的“富阳城市礼品设计大赛”时为“富阳黄公望隐居地”所设计的毛毡电脑包，该产品由于也是针对年轻群体的，取名为“黄阿公的家”，而非文绉绉的“黄公望之家”，也是出于名称与定位相对应的考虑。

五 总结

限于篇幅，本文只是简略分析了旅游纪念品的地域符号，探讨了旅游纪念品的品类清单，提出了对销售运营的简单建议，本文有些论述虽然较为新颖，但也有不够完善的地方，亟待后续改进与深入。