对星巴克公司大中华地区经营战略SWOT分析

方知

一、前言

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12，000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。在短短数十年间，星巴克从一个名不见经传的小饮料店迅速发展成为跨国连锁企业，它的经营管理策略值得我们思考和借鉴。

分析星巴克大中华地区的经营战略，首先必须了解星巴克总部的经营理念。星巴克从1971年西雅图的一间咖啡豆零售店，发展成为时下国际最著名的咖啡品牌，星巴克创造的是一个咖啡产业扩张的奇迹。星巴克之所以能实现企业扩张，是因为它在产品和服务上的精益求精采用的是“递加战略”，不断在不同的区域开设店面是“复制战略”，从同时出售产品和服务转向以提供服务和体验，这实际上是企业的“粒化战略”。

星巴克开创的是一种不依赖于广告宣传，而是靠以消费者需求为重心，由产品转向服务，再由服务转向体验的宣传模式。星巴克成功地创立了一种以创造“体验”为特点的“咖啡宗教”。星巴克的价值观在于：星巴克出售的不是咖啡，而是顾客对咖啡的体验。就像东方的茶道与茶艺——茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验，星巴克的成功在于它培养了顾客对咖啡的信仰，让有身份的人喝到一种身份象征。星巴克分别在产品、服务和体验上营造自己的咖啡文化。

二、中国快餐市场与星巴克中国

星巴克的定位和百胜集团（肯德基、必胜客等）、麦当劳集团基本保持一致，无非是在中国快餐市场分得一杯羹。但是，中国的快餐市场和欧美发达国家相比，明显带有起步晚、基础设施不完善、客户群局限的缺陷。自1987年，肯德基在北京有了第一家餐厅，快餐的概念才开始引入到中国。短短10年里，中国快餐业呈现出传统与现代、中式与西式、高档与低档快餐竞争与并存的市场格局。目前，中国快餐市场体系仍然不完善，还处于借鉴、模仿和积累阶段，没有形成一定的体系和规模。尽管西式快餐日益受到广大年轻学生群体欢迎，但中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐，消费主体仍然多为具有经济能力的中青年群体，中式快餐以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。

和别的快餐厅的高翻台率不同，在星巴克，笔者发现很多消费者开着笔记本电脑或者手捧杂志，一坐就是几个小时。星巴克更多的是表达一种生活方式，这种经营理念很有发展前景。有分析人士指出，星巴克有许多地方是值得称道的——首先，它不断推出的各种口味的咖啡和茶饮料吸引着不同年龄、不同口味偏好的顾客；此外，咖啡也日益成为许多人的生活习惯。作为全球最大咖啡零售商，星巴克目前正在实施大规模扩张计划，并有望在不久的将来取代麦当劳，成为全球快餐业的老大。

目前星巴克在海外经营亮点是大中华地区（包括大陆、港、澳、台等地区）。根据星巴克中国的官方资料表明，截止2013年10月，星巴克在大中华地区共计有586家连锁店，且中国的潜在消费者人群约有2.5亿，这已经相当于美国的人口总数。因此未来星巴克在中国的市场规模有可能接近其在美国的市场规模，连锁店总数有可能达到1万家。

星巴克能够凭借价格高昂的产品大肆盈利并且迅速开设如此多的分店的真正原因是什么？

从产品角度看，它并不是产品制胜，替代性产品和竞争性产品比比皆是；從服务角度看，也不是服务制胜，自助式的服务顶多让消费者感到平等，个性化服务根本谈不上；在特许加盟方面，星巴克是一个相对混乱的机制，在北京人以为星巴克是美大公司的营销，在上海人以为它是统一企业的经营，星巴克总部则表示：“星巴克主要的经营模式是公司直营。”关于是直营还是合作，其实意义不大。只要保持利润增长并在咖啡市场具有核心竞争力，星巴克加盟的设想总会实现。如今加盟市场太乱，星巴克和肯德基、麦当劳一样，都不敢轻易开放加盟市场。

目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区（香港、深圳等）的代理权则交给了香港的一家公司。

星巴克大中华地区的发展史

? 1998年3月，进入台湾，开出第一家店

? 1999年1月，进入中国大陆，在北京国贸开设中国和华北第一家门店

? 2000年5月，进入华东，在上海淮海路力宝大厦开设华东第一家门店

? 2000年5月，进入香港，开出第一家店

? 2002年8月，进入澳门，开出第一家店

? 2002年10月，进入华南，在深圳中信广场开设华南第一家门店

? 2005年4月，进入青岛，开设中国第一家独资店

? 2005年9月，进入东北，在大连开设东北第一家门店

? 2005年9月，进入西南，在成都开设西南第一家门店

? 2005年9月，设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况

? 2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆、香港、台湾和澳门地区的经营管理

? 2006年10月，收购北京美大咖啡有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权

? 2006年11月，进入西北，在西安开设西北第一家门店 ? 迄今已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆22个城市的230多家门店

其实，星巴克的成功主要在于它是市场经济和用户需求的产物，它的一切都是在市场这只“无形的手”里完成的。如果上升到理论高度来评判星巴克，则可以说星巴克充分运用了目前最时尚的“客户体验”来作为其制胜的“营销工具”。在“体验经济”运用巧妙的情况下，其他问题迎刃而解。在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合当前的消费者追求的“惬意、享受、小资”的感觉体验。由此，产品的高额利润自然得到实现。

三、SWOT分析法下的星巴克

据路透社报道，美国星巴克公司董事会主席霍华德?舒尔茨表示，该公司于2004年底制订的在全球开设3万家连锁店的目标太保守。这也就是说，星巴克即将调整其在全球的战略目标。这预示着一直让星巴克垂涎欲滴的中国市场，也将不可避免地成为其主要的扩张对象。

星巴克内部曾有共识，即中国是星巴克在美国之外发展机遇最大的国家，因此星巴克把在中国开设连锁店的数量估算到一万家。业内人士分析，星巴克在华获得连锁经营权，为其在全球尤其是在华市场扩张起到了推波助澜的作用。那么，星巴克作为一家价格高昂的咖啡店，是拥有什么样的优势因素，能让现在的星巴克CEO霍华德?舒尔茨敢大胆放言“3万家连锁店太保守”？笔者从以下四点分析——

一、经营模式的多样化

星巴克根据世界各地不同的市场情况，采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。例如在大中华地区，北方地区交付给“美大”，华东地区承接给“统一”，其他地区灵活经营，保障了总部对各店的良好管辖。

二、充分运用“体验”

星巴克认为星巴克的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以體验的东西，这有利于吸引更多的消费者，保持良好的营业额。

三、产品

星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。

四、地点

以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。

事实上，就星巴克目前在中国的发展状况而言，开设一万家连锁店并非是难事，然而也绝非是易事。毕竟“一万家”不是个小数目，毕竟“一万家”前面还有许多难题需要克服。

一、本土化问题

眼下星巴克最重要的经营战略是如何实现中国本土化。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题

二、资金问题

一般情况来说，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星马克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。

三、行业竞争问题

虽然星巴克在中国乃至世界的咖啡行业都占据核心竞争力，但是咖啡同业竞争仍然明显，例如连锁或加盟店如罗多伦咖啡、COSTA咖啡等，都占据了一部分热爱英式或意式咖啡的消费者市场，包括陆续进入中国市场的咖啡店及独立开店咖啡店，由于价格因素很可能让星巴克流失一部分消费能力不够的客户。另外，来自便利商店的竞争也很明显，在很多一线城市，路边的便利商店如7-11、罗森、好德等，消费者无需等待，随手一些铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡，星巴克应该就此情况加强店内快消费的能力。如今，快餐店也开始向咖啡行业进军，如麦当劳、肯德基等，开始售卖以便利为主的咖啡机冲泡的咖啡。而且价格非常便宜，为一些对咖啡热情不够的消费者提供了一个尝鲜的机会。

当然有不利的一面，就必然地存在着有利的一面。对于星巴克要在中国开一万家店而言也是一样，存在挑战也就存在了机遇。

机遇一：中国市场的统一

星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮（南中国）有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。

短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录，上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。

之前，总书记胡锦涛在美国访问时，星巴克营销也贴身而上，总书记也很给面子，坦言：如果自己有时间，真想去星巴克坐坐，喝杯咖啡。如此的力度，看来，大中华地区已成星巴克关键战略目标。

机遇二：掌握主动全，收割中国市场果实

前不久，星巴克CEO霍华德?舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100家增加到500家以上，超过加拿大和日本。

目前，星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。不过，就事实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的，收回特许权只是一个时间和过程的问题。

在不久后的一天，当星巴克总部把所有在中国的使用权收回手中时，相信星巴克在中国餐饮市场的夙愿算是有了一个良好的开局。

参考文献：

[1]www.starbucks.com.cn 星巴克的历史回顾

[2]《星巴克未来5年计划增加3000门店》.财富人生网，2013年03月22日

[3]吴晓波，《星巴克CEO霍华德：如何让中国人的血液都变成咖啡色》，福布斯，2014年09月11日

[4]《星巴克中国市场攻略》，中国零售网，2006年06月07日

[5]《星巴克咖啡加盟美丽的神话》，中国百科网，2011年04月19日