新技术背景下中国动漫发行策略分析

肖华　何春雨

[摘要]动漫发行连接了动漫的生产制作和消费环节，是动漫产业价值挖掘的重要活动。在新技术的影响下，动漫发行的渠道不断拓展，形成了网站和运营商手机动漫基地两大发行平台。基于此，本文提出了“打开市场，新媒体发行为先导”“挖掘潜力，采取窗口化发行”和“争取主动，加强自有发行渠道建设”三大发行策略，以促进动漫产业价值增值。

[关键词]新技术；动漫；发行

[作者单位]肖华，内蒙古大学艺术学院；何春雨，牡丹江师范学院文学院。

[基金项目] 2014年度内蒙古自治区高等学校人文社科“新技术背景下内蒙古地区动漫产业发展路径研究”项目成果（项目编号：NJSC14231）。

当动漫作品创作完成进入流通领域，便成为具备价值和使用价值、用于交换的动漫产品。动漫发行环节联系着动漫的生产制作和消费，是动漫产业价值挖掘的重要活动。其中，渠道是将产品传递给受众的中介，渠道的丰富程度和运作规律不但决定着产品能否到达受众，还对到达效果有重要影响。发行策略体现为扩大产品发行的一系列措施。目前，两者均受到新技术的影响呈现出新态势，给动漫产业的价值挖掘带来新的契机。因此，认清新技术背景下中国动漫发行现状，并以融合视角探索其发行策略，是促进文化发展、振兴文化产业的应有之意。

一、新技术为动漫发行带来广阔前景

新技术拓展了动漫产品的发行渠道，因此，除了传统媒体，新媒体也为动漫产品发行提供了广阔空间。依据对新兴媒介认知的不同，新媒体存在狭义和广义之分。狭义的新兴媒体认知以“数字化”和“交互性”为衡量指标，因此，能够实现“无限交互”的搜索引擎、电子邮箱、视频分享等功能的媒体被称为新媒体；广义的新兴媒体放松了对“交互性”的要求，纳入卫星电视、移动电视、卫星广播等具有“有限交互”功能的媒介，使得“以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务”的媒体均为新媒体。依据界定，动漫产品可以实现在广义新媒体平台上的传播，但是不同的新媒体其监管部门和运作规律有所区别，作为动漫产品发行渠道的特点也不相同。在此，本文结合新媒体动漫业务的成熟度和在受众中的普及度，将网络媒体和手机媒体作为研究重点。参考国外新媒体动漫发展现状，以及国内新媒体和动漫产业发展趋势，新媒体作为动漫产品发行渠道的潜力巨大。

在日本，以网络和手机动漫为主的新媒体动漫产量以400%的年增速发展，具有500多个新媒体动漫网站，市场呈现出逐渐扩大的发展趋势。以动画为例，根据日本信息媒体白皮书报告显示，2002年以后，动画的网络发布市场规模依次为1.8亿日元（2002年）、9.6亿日元（2003年）、17.5亿日元（2004年）、40.5亿日元（2005年）、84.1亿日元（2006年）、97.7亿日元（2007年）和101.6亿日元（2008年），市场成长规模6年时间达到50倍。在美国，Uclick公司与韦里孙无线公司、美国电话电报公司和斯普林特-内克斯特尔公司等手机运营商合作，推出名为GoComics的手机漫画业务，通过对漫画进行特殊处理使得漫画画面更加符合手机阅读的特点，成为美国通过手机发行漫画书的第一个“吃螃蟹的人”，业务前景广阔。在韩国，动漫更是积极利用新媒体，通过创新发行方式，开创出了全新的动漫产业模式。

国外积极利用新媒体发展动漫产业的同时，国内发展新媒体动漫的条件也逐渐成熟。技术方面，终端类型日益多样化，价格也趋于普通大众可承受范围，智能手机、电脑和iPad等终端应用普及；宽带技术日益成熟，网络覆盖状况良好；安卓、塞班及IOS等软件系统的发展与硬件相辅相成，促进了新媒体应用的普及。用户方面，据CNNIC发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2014年6月，中国网民数量达到6.32亿，在网民年龄构成中，以20-29岁年龄段网民比例为最高，达到30.7%，并以此为中心呈正态分布趋势，年轻群体占据绝对数量的比重。他们接受新事物快速，并且与处于培育期的中国动漫受众群体交叉重叠，成为新媒体动漫庞大的潜在消费群。此外，动漫产品通过传统媒体发行存在卖价低廉、竞争激烈、流程复杂和周期漫长等不足，发行压力较大，相对而言，新媒体受限较小，通过新媒体发行动漫产品潜力巨大。

二、动漫发行的新媒体路径

1.发行流程

一般来说，内容产品在网络或手机媒体上的传播涉及电信运营商、技术平台提供商、内容提供商、服务提供商和用户几大主体。在内容产品发行过程中，电信运营商负责建设、管理和维护固网/移动网络以提供稳定的运营环境；技术平台提供商提供网络运营所需的硬件和软件，为服务提供商提供所需的技术支撑及服务，为电信运营商提供所需的系统维护、运营支撑和平台开发等；内容提供商负责为用户提供所需内容；服务提供商则主要负责为用户提供各种应用服务。因此，动漫产品的新媒体发行流程一般是内容提供商提供内容产品给服务提供商，服务提供商通过电信运营商提供的网络与用户联系，满足用户对动漫产品的需求。实践中，电信运营商、技术平台提供商、内容提供商、服务提供商和用户并非绝对独立，他们可以在一定范围内一体化发展，在动漫领域，体现为某一主体可以更加深入地涉足新媒体动漫其他主体所属业务领域。

2.发行现状

目前，新媒体动漫的发行平台主要由网站和运营商手机动漫基地两类构成。此外，个别动漫内容提供商也建立了自有的新媒体动漫发行平台。

（1）网站

作为国内知名门户网站，腾讯、网易、搜狐等纷纷设置自己的动漫频道，并结合网站定位，有重点地经营其动漫业务。以腾讯为例，网站积极参与动漫产业发展，推出原创动漫发行平台，通过内容引入、合作、积累以及原创作者的培养打通产业链各环节，为动漫受众提供优质动漫内容的同时，为原创动漫作者提供一站式服务。腾讯还与中国动漫集团、沃特迪斯尼共同签署动漫创意研发合作项目，正式缔结长期战略联盟。此外，腾讯游戏又与全球著名的出版社集英社以及知名游戏厂商万代南梦宫游戏达成战略合作，腾讯游戏旗下魔方工作室联合万代游戏和CC2游戏开发公司深度合作开发网络游戏《火影忍者Online》等等。目前，腾讯拥有综合类频道“腾讯动漫”和在线漫画频道“腾讯原创动漫”，涵盖动漫资讯、漫画、动画、漫评等多种资源，业务已经从单纯的网站平台向内容提供领域扩充，凸显了大型门户网站的动漫“野心”。

优酷网、土豆网、百度视频、爱奇艺和迅雷看看等视频网站也纷纷开设动漫频道，提供多种类型的动漫视听内容，实现网站和动漫内容提供方的双赢。在我国，视频网站通过用户生成内容的YouTube模式很难吸引广告主，以提供正版影视和电视节目的Hulu模式在中国大行其道。优酷网、土豆网在国外上市时曾引入Hulu概念，2010年上线的爱奇艺更是直接照搬Hulu模式，视频网站普遍采用Hulu模式的趋势使得网站运营的内容成本越来越高。据悉，2008年之前，卖给视频网站几千元一集的热门国产电视剧如今可以涨至上百万一集，视频网站生存压力巨大。与之相比，动漫视听内容成本低，动漫受众与网络用户的重叠度高，成为视频网站掘金的蓝海。此外，通过开设动漫频道，有利于网站形成特色，增强用户黏性。爱奇艺通过版权购买形式运作动漫频道，拥有国内外动漫版权内容700多部，动漫剧集近30000集，内容覆盖百度搜索风云榜Top200之内的95%的国产动漫剧集和众多海外经典动画。目前，动漫频道已经成为该网站日常流量最高的三大核心频道之一。

专业动漫网站主要包括动画网站，如178动画、不卡的动画；漫画网站，如爱漫画、漫漫看；以及专供动漫下载、交流及周边信息沟通的各类动漫网站，如VeryCD动漫、动漫之家、78动漫模型等。由于这类专业动漫网站实力较弱、购买版权能力有限，加之国内版权监管存在漏洞，因此，从国产动漫发行的角度看，这类网站作为发行渠道的贡献微乎其微。

（2）运营商手机动漫基地

手机动漫对于电信运营商而言是一个新兴的业务领域，据业内人士预测，随着3G无线业务的发展，手机动漫产业规模可能超过60亿，为电信运营商开拓业务提供了新契机。从2009年开始，中国移动、中国电信和中国联通三大运营商便先后展开手机动漫业务，以手机彩信、手机漫画和手机动画作为创新突破口，抢滩新媒体动漫领域。运营商通过建设手机动漫基地管理动漫内容提供商及其动漫产品，并为手机动漫产品和手机客户搭建沟通桥梁，为动漫产品搭建全新的发行平台。

以中国移动的手机动漫基地为例，该基地于2010年4月26日落户厦门，2012年上半年开始正式启用。通过手机动漫制作平台、信息交互平台和版权服务平台建设，实现动漫资源整合和精准分发，促进手机动漫相关主体的多赢。平台与500家企业实现互动，全年实现收入3.06亿元。中国电信动漫运营中心则推出“天翼动漫”品牌，为手机动漫产品建立沟通交易平台，此外，还基于3G移动互联网应用技术推出“爱动漫”业务，为用户的动漫需求提供多种服务。中国联通同样投入到手机动漫业务中，积极学习其他运营商的成功经验，致力于手机动漫平台的开发与建设工作。

三、融合视角下的动漫发行策略

新技术发展使得动漫产品既可通过传统媒体发行，也可通过新媒体发行，然而，不同媒体各具其特点，加之国内动漫产业发展刚刚起步，拘泥于单一渠道的发行方式并不可取。为此，需积极利用传统媒体和新媒体的优势，以融合的视角探索一系列发行策略，从而增强动漫产品知名度，促进动漫消费者的消费行为，实现动漫产品价值增值。

1.打开市场，以新媒体发行为先导

通过新媒体进行产品首发能够简化发行流程、缩短发行周期、降低发行成本，适用于规模较小、实力较弱的动漫公司或创作个人。2002年，FLASH动画《中秋背媳妇》在互联网播出后，便受到广大网友喜爱，被疯狂点击和转发。动画中的角色——“小破孩”迅速走红，此后，小破孩的创作者田易新创建了上海拾荒动画设计有限公司，致力于数字动画内容创作和卡通产品营销。“小破孩”借由FLASH动画声名大噪，但他的潜力不限于此，依托“小破孩”形象开发的各类动漫产品逐渐推出。据介绍，依据“小破孩”动画形象制作的彩信，在国内下载量达到每月7万次，在欧美等50多个国家和地区的下载收入达到每月10万欧元。目前，与“小破孩”形象相关的动画、游戏、图书音像及玩具服装等各类产品开发风生水起，业务由“线上”走向“线下”，带来了可观的经济效益。此外，还有“绿豆蛙”“悠嘻猴”及“酷巴熊”等一批动漫形象通过新媒体发行获得了持续的生命力。

2.挖掘潜力，采取窗口化发行

窗口化发行是指内容产品通过不同平台传播，从而充分实现其价值的发行方式。美国电影的发行呈现典型的窗口化特征。一般而言，新影片会在全美的电影院进行首映，首映进行2～3个月后将发行到海外电影院，首映4～6个月后将会在一次付费频道播出，首映6～9个月后便在全球发行录像带/DVD，首映12个月后在付费电视频道播出，首映24个月后在主要的免费电视频道播出，此后一段时间在第二轮免费电视频道播出。通过窗口化发行，可以充分挖掘影片的经济潜力，将电影价值发挥到最大。同样，动漫产品也可采用窗口化发行策略，积极利用多种渠道，摆脱对单一渠道的依赖，变被动为主动，增强话语权；通过利用国内、国际两个市场，扩大动漫产品的发行范围，拓展盈利空间。以杭州玄机科技信息技术有限公司为例，该公司一直致力于多种渠道的窗口化发行，《秦时明月-4万里长城》以2千元～4千元1集的平均收购价格在电视台播出，并以30万元1集的价格销售给网络服务提供商。此外，作为中国移动动漫基地的内容提供商，玄机科技向其提供《秦时明月》相关的影片、图铃和彩信等，并按照点播量三七或者二八比例获得小头分成，每年获得200万元～300万元收入。同时，该公司还将该片在37个国家和地区进行海外发行，收益与移动增值收益持平。凭借窗口化策略发行《秦时明月》，玄机科技2011年收入为1700万、2012年收入达到3000万，公司开始小有盈余。窗口化发行是商品逐利的自然选择，伴随动漫产业整体环境趋好，窗口化发行必将带来更大利润。

3.争取主动，加强自有发行渠道建设

无论是通过传统媒体还是新媒体展开发行工作，动漫发行难免受制于人，从而降低发行效果，减少产品收入，为此，动漫内容提供商可以在能力范围内加强自有发行渠道建设。在新技术背景下，动漫内容提供商可以积极利用新媒体，通过自有网站搭建网上商城，或者采取数字出版、付费点播等形式发行产品。此外，实力强大者还可以采用自建实体销售网点的形式巩固发行体系。无论是在国内还是国外，自建发行渠道都是企业日益强大后的必然选择。漫友文化打造华语动漫数字出版门户及手机动漫运营平台、广东奥飞动漫收购嘉佳卡通、湖南宏梦卡通自建卡通城等等，动漫企业通过各种可行的方式为产品寻找更加广阔和稳定的发行渠道。在国外，由于媒体管理体制的差异化，动漫企业自建发行体系可以渗透到包括传统媒体在内的多个领域。以迪斯尼为例，它凭借雄厚的实力和卓越的远见，打造自有全球发行网络。自1983开通第一迪斯尼频道至2003年，迪斯尼在全球63个国家共有110个频道，它还拥有世界最大的儿童图书出版商——迪斯尼全球出版集团，除此之外，迪斯尼拥有服装、玩具及录像带等其他商品发行的全球网络。目前，迪斯尼拥有1000家左右零售商店，还同10万多家制造商、零售商形成买卖和特许关系，具有强大的动漫产品发行能力。

四、结语

在新技术的影响下，我国动漫发行的格局发生了革命性变革，它不仅拓展了动漫产品的发行渠道，方便了内容提供商和受众，更为关键的是改变了动漫发行渠道为王的被动局面，增强了卖方的议价能力和空间，助力动漫产业价值链的完善，促进动漫产业的蓬勃发展。当然，惊喜之余，还需意识到技术影响的局限性，在动漫发行过程中要加强对内容的引导和发行主体的监督，杜绝低俗动漫内容的传播，避免恶意竞争的市场行为，积极引导动漫产业良性发展。

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