农村期刊发展策略研究

张玉梅　赵美慧

[摘要]改革开放后，我国农村社会经济不断转型，农民阶层也在不断变化，现代农民迫切需要与农业转型相适应的农村期刊。农村、农民、农业始终是关乎我国社会发展的一个重要问题。围绕“三农”问题的农村期刊在新的历史时期下也出现了不和谐的音符。发展农村期刊成为推动农业科技进步，促进农村走向富强的必由之路。

[关键词]经营理念；转型；科技兴农

[作者单位] 张玉梅 ，吉林师范大学传媒学院；赵美慧，吉林师范大学传媒学院。

[基金项目] 吉林省社会科学基金项目——吉林省城乡一体化传播现状调查与对策研究，项目编号：2014B140。

我国农村人口众多，农村期刊一直是一个有待深入开发的领域。农村期刊的种类涵盖了农、林、牧、副、渔等农业的各个领域。随着市场经济的发展，农村逐步开始城镇化，不断进行产业结构调整，农村社会和经济都在发生重大转型。在新的历史时期，农村期刊正面临着严峻的挑战。比如，农村读者相对于城市读者获取信息滞后、农村期刊内容匮乏、发行量小等，这些都是不容忽视的问题。因此，满足新型农村读者的需求，繁荣农村期刊市场是新时代农村媒体亟待解决的问题。

一、满足读者需求，坚持服务营销策略

农村期刊要贴近农业、贴近农村、贴近农民，要以“为农民生产、生活服务”为己任，坚持期刊的实用性和服务性两大原则。只有内容实用，才能真正做到为农民服务。农村读者相比城市读者而言，文化水平普遍较低，因此，农村期刊的语言应该通俗易懂，涉及农业生产的技术要用农民比较容易接受的方式表达，这样才能使农民一看就懂，一学就会，一点就通。加强服务意识，满足读者需求，坚持服务营销策略是农村期刊必须要考虑的因素。

1.服务读者，提供信息

读者是期刊的消费者，农村期刊坚持服务营销策略，要真正做到为读者服务。一要设立读者服务部，免费回答读者的信件和短信，设立读者专线，接听读者咨询电话，服务部要有经过专业培训的负责人专门解答读者的各种咨询；二要定期举办各种农业研讨会，宣传党在农村的方针政策，介绍各种农业新技术，推广农业新品种、新的生产方式，为读者提供全方位的信息服务。期刊社可以定期举办各种研讨会、交流会和论坛活动，吸引农业科研机构参加，为农民提供最前沿的农业信息。

2.服务“三农”，面向市场

解决“三农”问题，就是解决农民增收、农业增长、农村稳定的问题。应对“三农”问题，不仅要立足于农村、农民、农业自身，还需要进行精神上的指导，而农村期刊正是着眼于“三农”问题的精神向导。农村期刊要服务于“三农”建设，实现社会效益和经济效益的双丰收。实现社会效益和经济效益，既要争取国家政策上的扶植，又要面向市场。农业要面向市场，实现“产—供—销”一条龙，提高农业劳动生产率。农村期刊要服务于“三农”，也要适应市场化浪潮，积极开拓市场。

二、走公益性事业管理体制和市场经营管理体制相结合的道路

1.纳入公益性事业管理体制

农村期刊是全面提高农民文化素质，加强农村精神文明建设，促进农业科技生产的重要工具。 政府的支农服务措施是繁荣农村期刊的一个重要举措。一方面，要争取国家资金上的扶植。政府部门应对公益性强、经济效益弱的期刊给予必要的财政补贴；国家对邮政部门则应在发行环节给予优惠；对税务部门则应在经营收益的税收方面有所减免；对于从事公益性农村期刊的编辑出版人员，政府应将其纳入公共服务体系当中，在工资、福利待遇、养老、医疗等方面给以保障；另一方面，要争取国家政策上的支持。“农家书屋”是政府组织建设、农民自主管理，为满足自身文化需求而实施的一项利国利民的工程，在现代科技以及数字化的趋势下，应进一步完善这一农村阅读平台；与此同时，农村期刊要积极响应“科技入户”工程，期刊编辑部要把“文化进村、科技入户”作为首要编辑理念，扎根农村、贴近农民，为农民读者解决农业科技知识上的疑问。

2.走市场经营管理化道路

从国家的角度上来看，国家财政资金毕竟有限，政府不可能给予所有农村期刊资金支持。从期刊的运行规律上来看，市场经济最大的特征就是竞争、优胜劣汰。市场经济条件下，期刊要树立市场的经营理念，搞活经营，建立健全管理机制。走市场经营管理化道路对转型期中的农村期刊来说至关重要。

第一，瞄准市场定位，增强竞争力

物竞天择，适者生存是大自然的运行规律。只有那些真正适应社会发展的期刊，才不会被市场淘汰。农村期刊社只有瞄准市场所需，找准市场空白，补充市场盲点，方能取胜。

“打铁还需自身硬”，内容质量是期刊生存发展的灵魂。做好期刊内容是农村期刊的经营之本。在内容上，农村期刊要立足于农民读者的需求，确保期刊的实用性和服务性。在栏目编排上，农村期刊要重视栏目内容的策划，注重版面、装帧的设计，注重自身的特点。出版界名家邹韬奋曾经说过：“没有个性和特色的期刊，生存已成问题，发展更没希望。” 农村期刊要准确进行市场定位，办出自己的特色，形成核心竞争力，才能在激烈的市场角逐中立于不败之地。

第二，革新管理体制，创新运作模式

我国长期受计划经济体制的影响，有些期刊“两种资源，两个市场”的意识尚未形成，从而使期刊管理体制问题成为阻碍期刊发展的瓶颈。因此，在市场经济条件下，实现资源的有效利用和合理配置，做好期刊的管理体制改革工作显得尤为重要。

（1）树立经营理念，提高市场运作水平。提高经济效益是农村期刊的出路之一，要努力实现四化：“运作市场化，结构企业化，流程科学化，融资多元化”。 农村期刊要积极探索符合市场化的管理体制，提高市场运作水平。按照市场化的企业运作模式进行管理，优化期刊社的结构，突破单一的经营格局，增加经营收入，真正做到“产权清晰，责权明确，政企分开，管理科学”。在思想上，农村期刊要树立经营、市场和竞争意识；在体制上，农村期刊要改革旧的管理体制，创新现代化的运作模式；在组织结构上，农村期刊应合理进行人员调动，优化资源配置。

（2）重视广告，拓宽发行渠道。农村科技期刊要重视广告，农村科技期刊可以向农业科技生产单位推广广告业务。引入职业经理人负责刊物的营销工作，做好期刊的策划、广告与发行工作。农村期刊一般主要靠邮局发行，刊物投递速度慢、投递不够顺畅等问题较为突出，因此，要扩大期刊的发行渠道。期刊发行部可以建立自己的发行渠道，增加通讯员队伍或者与农业科研机构合作发行。

三、探索多种经营方式的办刊模式

1.差异化策略办刊模式

目前期刊市场的竞争，说到底就是对于读者“注意力经济”的争夺，而这种竞争取胜的希望和突破口就是要采取差异化战略。差异化办刊策略可以改善当下农村期刊定位雷同、内容相近的局面，也能为农村期刊市场注入新的活力。

第一，寻找新话题，贴近新农民

如今，农村城镇化建设进程速度加快，农村经济也日渐好转。农民也逐渐以“新农民” 的身份自居，他们在懂得技术知识的前提下辛勤劳作，创业致富。尽管置身农村，“新农民”怀有对于农业信息索取的热情，与父辈相比，通常他们接受过良好的基础教育，有着外出务工经历，具备更开阔的眼界，敢于尝试接纳新鲜事物，除此之外，他们也具备与城市居民相当的经济购买能力。因而，农村期刊要在细分读者市场的前提下，注重把握“新农民”的情感需求，除在农业科技等领域有所涉及外，也应当注重对人文、家庭、服务领域的关注，寻找符合“新农民”的话题切入点，从而为这部分读者提供心仪的农村期刊。

第二，发现新经济，开拓新事业

农村期刊要善于利用农村环境，发掘新的农村经济着眼点。提及农村经济，大多与农村种植养殖技术相关，现如今的农村期刊也不乏此类实用性文章，内容通常短小简易，实用准确，能够在短时间内帮助读者解决技术问题，寻找致富途径。然而，农村地区除了是物质资源的生产地，它也是拥揽自然风光的世外桃源。发展农村的新兴旅游产业，同样能够为当地居民带来囊中收益。如今快节奏的生活，使得越来越多的城市居民向往田间劳作的自由，“采菊东篱下”的悠然，被看作是一种健康的放松方式。因此，农村期刊可以利用这种生活方式的转变，在内容上增添休闲农业、农家庄园等，不仅为农村读者开辟新的经营市场，也为城市居民提供一份乡间娱乐生活指南，从而带动城乡之间文化经济的交融。

2.寻求联合办刊的模式

采用多元化经营和跨媒体、跨专业、跨系统的合作办刊模式，已经是国内外很多成熟期刊尝试的有效之举，集团化经营也成为国际期刊业发展的主流。联合办刊可以提高刊物质量，减少资源浪费，更好地集编辑、出版、发行于一体，将期刊做大做强，实现期刊的可持续发展。

第一，期刊与企业合作，实现双赢

农村科技期刊讲求内容的时效性、信息的前瞻性，涉农的企业一般信息灵通，涉农的期刊可以采用股份合作制，与这些企业合作，参股融资，实现资源的共享。企业可以借助期刊的知名度推广自己的农业产品，推动产品在农业市场上的发展壮大。与此同时，期刊编辑部可以掌握栏目对农业前瞻性信息的需求，把握市场信息的变化，获得良好的广告效益，为期刊走向市场化奠定良好的基础。期刊与企业联合办刊的模式，将期刊、涉农企业、农民三者有效地结合起来，加强了企业与农民读者之间的交流，实现了媒体与企业的双赢。

第二，加强期刊与科研机构的合作

农村期刊的编辑常常需要深入到农村、各大农业科研机构进行调研，获得资料和信息，进行农业科技推广，传播最新的科技成果。然而，很多编辑难以走出去采访，期刊积极地与农业科研机构合作是解决这种问题的一个方式，也是联合办刊的一个行之有效的方法。农村期刊应及时地发布科研机构的科技成果，参与机构举办的新产品、新品种推广会，为农业科研和农民搭建一个平台。期刊与农业科研机构密切联系，既增强了期刊的权威性、可靠性，又为农村发展提供了有效的建议。

3.品牌连锁办刊模式

农村刊物由于自身服务类型的特殊性，无法像综合刊物那样拥有较大的市场接触面，从而在创刊和发行上有较多的局限。在媒介多元化发展的今天，农村刊物可以依靠当下市场上已有品牌，借力推广办刊。例如，由河南科技协会主办，1983年创刊的《农家参谋》，在2005年起，依托自身品牌效益，与多家企业实体联合创办郑州农家参谋农资营销连锁有限公司，开展农药、化肥、种子、饲料等相关业务，提供农业技术指导服务。借助于《农家参谋》的品牌公信力和美誉度，公司经营步入良性发展轨道，杂志品牌的经济价值在市场经济活动中迅速发展起来。同样，借助当下涉农企业品牌，创建新的农村刊物，不仅有助于巩固涉农企业的品牌软实力，也有助于丰富农村期刊市场，实现双赢局面。

品牌连锁办刊模式，将期刊媒体、涉农企业以及农村读者三者有机结合，实现媒体品牌和市场经营活动的双向转化，有助于增添农村市场经济活力，带动农村的精神文化发展。

农村期刊如何在市场经济条件下立于不败之地，在激烈的市场角逐中实现自身的价值，在发展中实现市场效益和社会效益的双赢，需要全体期刊从业人员的智慧、胆量，更需要策略。坚持服务营销策略，走公益性事业管理体制和市场经营管理体制相结合的道路，探索多种经营方式的办刊模式不失为一个良策，繁荣农村期刊市场已迫在眉睫。

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