再看编辑与读者的关系

廖佳平

单个读者的心理难以捉摸，但不是不可捉摸；分析读者群的心理亦有章可循，即通过记录和研究读者的喜好、习惯、行为等信息，进行定位分析，这就是目前流行的精准营销的基础。

人心即市场的彼岸，出版人不能不了解读者，尤其是出版社的编辑们，作为出版产品的“研发者”，所有的工作都应该建立在了解读者的基础之上。但人心难以捉摸，尤其是对作为个体的编辑来说，以个人之力来真正了解读者是非常困难的，甚至是强人所难的。

一、从读者的角度看，阅读是私人行为，难以捉摸

广西师范大学出版社20周年社庆的时候曾出版过一本《人心即市场的彼岸：广西师范大学出版社20年经营案例集》，笔者认为这个书名很好地阐释了出版社/编辑与读者的关系，也说明了读者的重要性。“处理不好与读者的关系，就做不出好书”，但恰如之前谈到的，人心难以琢磨，而阅读，恰恰是一种私人行为，充满个性化。读者是一个个的个体，差异性太大。所以才有这么一种说法：看看你的书架上有什么书，就大致可以了解你是什么样的人。

网络书店上再冷门的图书都有需求，甚至数量还不少——据统计，亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍，而且这些冷门书籍的销售比例还在高速增长——长尾理论在图书出版领域得到了有效论证，其实也恰恰反映了阅读是难以捉摸的。还有“二八理论”在书店的印证，有人说书店只卖那80%的读者需要的那20%的图书就可以了，但是徐冲在《做书店》一书中说，浙江图书大厦某年动销的品种数占全部品种数量的81%，没有发生销售的占19%，是否就不需要那19%的品种呢？作为书店，还真的需要这么多品种，因为书店也不能判断哪些品种在这81%中，哪些又属于其余的19%，为了这19%，书店必须准备100%。对出版社的编辑来说也是一样，有时候读者的阅读喜好是不好判断的。消费者心理学里提到的购买动机就有几十种，缩小到图书的消费里也有十几种，想要识别实在不易。

二、从编辑的个人角度看，编辑对读者的了解有可能是主观的，与现实割裂的

从编辑的角色认定来看，编辑是把关者，是信息过滤者，编辑和出版社在某种程度上代替读者行使选择权（值得一提的是，这权力却并非读者授予的，在我国尤其如此）。同时，做书的过程是一项个性化的操作——同一部书稿，不同的编辑（团队）、不同的出版社、不同的做书思路，最后的成书有可能截然不同。一般情况下，编辑和出版社在选题论证的过程中判断一本书的出版价值和读者对象、确定图书的基本形态，会参考以往的经验、外部评论、本社的出版方向、其他地区的销售状况和读者意见，但是不可避免地会掺杂有编辑个人的喜好、经验、社会经历。特别在实际工作中，大部分图书项目由责编独立承担，在这种情况下，编辑个人设想中的读者对象和读者的喜好，基本可以说是主观的，或者说在某种程度上是编辑自我意识的投影，与现实是割裂的。在选题策划阶段所做的一些读者调查，往往是不完整、不全面的，范围窄，样本数量少，得到的信息很难完整地反映目标读者群。所以我们说编辑对读者的划分大多处于自我想象中，缺乏相应的依据。当然，也有少数编辑拥有灵敏的嗅觉、敏锐的眼光、精准的判断、丰富的经验，于是，主观的读者和客观的读者能够基本重合。

三、了解读者是一项系统工程

有一种观点认为，在大部分情况下，大部分读者是不清楚自己需要什么的，或者说，对图书的判断力有限。因此，讨好读者、影响读者、引导读者是编辑和出版社的重要工作之一。

讨好读者、影响读者、引导读者的方式和途径很多，目前使用得比较多的方法是影响和引导传统媒体、舆论环境，利用社会热点、政策形势、意见领袖、话语权掌握者，间接作用于读者。他们无法代表读者，却对读者影响巨大。这也是平时图书营销工作的一个重要方面。但现在传统媒体也存在问题，大家会发现传统媒体的宣传越来越不能直接拉动销售了。因为不论是报纸期刊还是电视广播，这些传统媒体传播的都是单向信息，缺乏与读者的双向互动，即使有也仅限于滞后一期的读者来信或者直播电话一类的，信息量有限，实时互动也有限。

现在，随着微博、微信等社交类自媒体的出现，具备上网功能的智能手机也承载了越来越多的社交功能，这意味着信息的流动不再是单向的了，读者可以多渠道地获得信息，同时自己也成为信息的发布者，图书营销工作逐渐开始直接面对读者。这更需要编辑了解，我们面对的是什么样的读者，因为读者更多地相信和自己站在一起的人，而不是让他从口袋掏钱的人。

单个读者的心理难以捉摸，但不是不可捉摸；分析读者群的心理亦有章可循，通过记录和研究读者的喜好、习惯、行为等信息，进行定位分析，这就是目前流行的精准营销的基础。真正地了解读者，需要建立在对海量数据的分析、挖掘和整合的基础上，在“大数据时代”，这个问题迎刃而解。不过话说回来，即使是拍脑袋和经验主义也算是数据分析的低级形式，是编辑的一项功力。

现实情况是，编辑甚至出版社都无法得到海量的数据——销售数量不够庞大（大部分图书印数三五千册就没有下文了，加印都是奢谈），或者销售行为无法记录、收集和分析（多数出版社的发行系统只能监测到出货数量，对实际销售的情况只能靠经销商提供的数据或者依靠开卷公司的数据进行估测，而且准确性需要仔细分析考证）。即使是目前书业数据分析的龙头开卷公司，十多年来也只能做到收集国内重要书店的销售信息进行趋势分析。

在信息时代，真正了解读者或者说消费者的，是豆瓣、百度、淘宝、天猫、当当、亚马逊、京东等，他们才掌握着海量真实精准的数据，并且建立了可衡量的数据体系，能通过消费者的反馈来确认所做定位是否准确有效。从这个意义上看，了解作者是一个庞大的系统工程。

值得一提的是，被寄予厚望的出版社天猫旗舰店不仅开拓了一条新的销售渠道，还承担着收集读者数据的重要职能——调取后台的数据，可以清楚地看到，入口分布（从微博转入，从二维码接入，网站检索，等等）和转化率（最终实现购买）等信息。希望一段时间之后，这些信息能够产生积极的作用。虽然数据量和样本不及当当、亚马逊等网上书店，但出版社自身的天猫旗舰店的客户信息更精准一些。因为出版社除读者服务部外，很少面对面接触读者个体，信息多数需要通过另外的渠道比如经销商传达回来，天猫旗舰店提供了一个渠道。这些在出版社天猫旗舰店购买过书的读者，其实已经在不知不觉中“赤裸裸”地把个人信息透露给了出版社，这些信息不仅对营销发行人员有用，对编辑也同样具有参考意义。

另外，编辑常常想知道读者对已出图书的意见和反馈，以便今后的选题策划更具有针对性，于是在书中附上读者问卷调查或夹带小书签等方式直到现在还大量应用，但由于反馈机制低效（因为需要通过一定的发送手段，比如邮寄、传真），这些过时的方式在验证编辑对读者需求的猜想和假设中所起的作用十分微小。微博营销构建了编辑与读者便捷沟通的机制，不过因为粉丝队伍的混杂，也很难确认粉丝是否读过或买过某本书，为编辑分析反馈数据增加了障碍，但如果出版社的官方微博粉丝数量大，互动频繁，也不失为一个有效的途径。印在书上的二维码在读者调查的营销设置中将占有优势，它对精准的目标读者进行定位和适时跟踪，会让编辑需要获得的反馈变得更加真实和可信，这需要在二维码链接对应的后台程序（比如读者调查）才有效果。

出版社是企业，但其生存基础却存在不确定因素——读者是上帝，其购买力不确定；作者是衣食父母，其创作力不确定，甚至版权到期能否续约都不确定。编辑能够把握的就是把手上确定的图书踏踏实实地做好，这是对出版社、对作者、对读者、对自己负责的表现，也是编辑鉴别、统筹、运作、审美等综合能力的体现。

（作者单位：广西师范大学出版社）