媒体融合趋势下的国际传播初探

罗鹏

当前，对于媒体融合问题的探讨呈现出多频次、高规格的趋势，对于从事国际传播的媒体，尤其是主流媒体而言，在这一趋势下，如何利用新形势、把握新机遇，完成打造新型主流媒体的历史任务，掌握国际舆论场中的话语权，值得我们深入研究和思考。

媒介融合背景下的新变化

（一）媒体业的发展趋势

从口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播再到如今的网络传播，传播技术的发展引领着传播方式的一次次飞跃。网络传播时代，新技术不断催生出新的媒体形态，带来传媒业的变革。尽管不同国家的科技水平和传媒发展水平不尽相同，但趋势却很明显：新闻媒体正朝着采编数字化、传播多屏化、运营集团化的趋势发生新一轮的变革。

美国皮尤研究中心在不久前公布了《2014年新闻媒体状况》，报告指出，新闻行业的六种趋势日益凸显：一是全球30家最大的纯数字新闻媒体正在不断扩张，其投资领域之一是全球化报道，与此同时，主流媒体的全球触角正在收缩；二是除了传统广告外，其他资金正在流入新闻业，但大多媒体目前仍沿袭传统的经营模式，其中，美国新闻业获得逾600亿美元的年收入，广告收入占据总收入的近三分之二；三是社交媒体和移动设备不仅吸引受众，更对新闻采编和传播流程产生着影响。数据显示，大约十分之一的社交媒体用户发布过自拍的新闻视频，11%的网络新闻受众向新闻网站或博客提交过视频、照片、评论等不同类型的个人作品；四是数字化视频的广告收益前景诱人。虽然目前仅占美国所有数字化广告的10%，但其广告总收入在2012年到2013年间增幅达44%；五是电视媒体之间的并购交易量大幅增长，媒体呈现“强者愈强”的集团化态势。2013年，美国有300家地方电视台被并购，总价值超过80亿美元，交易量较2012年增长205%，交易价值增长367%；六是受众人口结构的转变影响着新闻业生态系统的转变。以美国为例，拉丁裔人口的增长让越来越多的大众媒体公司，如ABC、NBC、福克斯等媒体均建立了西班牙语新闻部门。

简而言之，媒体行业正面临着数字化转型、新盈利模式的探索、移动和社交业务拓展、媒体资本并购和集团化发展等诸多挑战。

（二）受众的媒介使用习惯发生巨大变化

在当下的传播环境中，要做到有效的传播，早已不能停留在传播理论中“靶子论”“枪弹论”的阶段。用时髦的互联网思维来说，我们要把受众当做“用户”，深入地了解“用户”的信息获取需求、渠道和习惯。只有传播的信息被尽可能多的、有影响力的“用户”所接收并且进一步接受、认同，才是真正成功的国际传播。

来自皮尤研究中心的调查数据显示，46%的美国成年人表示互联网是他们最难放弃的技术，手机排第二，而电视排在第三位。超过60%的美国成年人选择收看在线视频，约36%的美国成年人会收看视频新闻。与此同时，市场调研公司尼尔森刚发布的第三季度研究报告显示，美国人平均每天观看电视频道的时间缩短了12分钟，为4小时32分钟，每月观看电视频道的时间总计为141小时，下跌了4%。而美国人观看网络视频的时间，尽管在绝对值上不敌电视，每月总时长仅11小时，但已出现了快速增长的趋势，猛增了六成。美国著名互联网统计公司comScore2014年8月为美国报业协会（NAA））进行的研究则表明，80%的美国成年网民访问数字新闻，数字新闻受众达到1.64亿，其中，移动数字新闻读者所占比例增幅最大，从2013年8月到2014年8月翻了一番。

目前，各种调查数据都显示，受众对新闻内容的需求占比不小，并且在接受内容时，不仅体现出对视频这一传播形式的偏好，更体现出对互联网移动端这一传播渠道的偏好。这些变化带来的，正是打造以视频内容为核心的新型主流媒体的难得机遇。

（三）国外同行纷纷转型升级应对挑战

面对一系列的变化，作为我们国际传播中的竞争对手，CNN、BBC、今日俄罗斯（RT）等国际媒体也通过自身的调整，不断转型升级，应对挑战。其中，CNN致力打造媒介融合的交互传播体系，调整其新闻制作流程以适应全媒体传播，最为突出的是结合新媒体建立的突发事件报道体系。这一体系的搭建，是在iReport的基础上，打造出一个集成大数据的平台，全球用户都可以通过网站接收、检索，参与到新闻的采集、制作、传播和讨论中。BBC则不仅整合成立了大编辑部——跨平台多媒体新闻中心，更在推出网络视频服务iplayer后，不断发展升级，现在已经实现了全渠道（广播、电视、卫星电视网络、互联网）和全终端（PC、平板、手机、游戏平台）的全覆盖，让用户可以在“任何时间、任何地点、在任何终端以任何方式”收看自己喜欢的节目内容并进行互动。而RT虽然早在2005年开始用俄语、英语、阿拉伯语和西班牙语进行24小时连续播放，但其极大地引起外界关注，还得益于其全媒体化扩建今日俄罗斯品牌的策略，不仅言辞激烈博人眼球，更在著名视频网站优兔上开办了自己的频道，在脸谱、推特等社交媒体上进行推广，开设免费视频素材网站，提供高质量的视频内容，供外国媒体免费下载使用。通过一系列动作，在2014年6月，“今日俄罗斯”打破了优兔纪录，成为首个视频获得10亿次点击的电视台。

深度融合的五个维度

他山之石可以攻玉。认识传播环境的变化、行业发展趋势，了解国际竞争者的应对举措，对于做好国际传播有着深刻的借鉴意义。但对国内媒体而言，不仅要认识新形势、把握新机遇，更要在实践中逐步实现习总书记提出的“五个深度融合”，真正实现媒体融合，爭得国际话语权。

（一）内容方面的深度融合

在内容的采集上，应在媒体记者采集、聘用海外特约报道员等手段之外，加强用户生成内容（UGC）的搜集和整理。科技的进步降低了许多行业的进入门槛，社交媒体和移动客户端对新闻采编流程产生的影响日益扩大，不论是专业记者还是普通观众，都找到了进入新闻行业的新途径，他们都得以在报道过程中发挥重要作用。尤其是在新闻现场的观众，他们可以通过分享视频、图片及文字来传递资料。对于新闻媒体来说，利用新媒体渠道，搜集并梳理这部分资料，有着不可小觑的意义。正如CNN以iReport为基础打造大数据集成平台一样，做到内容的接收、检索、发布。

在内容的编辑制作上，可针对不同平台打造个性化内容。传统记者成为全媒体记者，能够同时实现多个平台不同类型稿件的发布，并打造出全媒体编辑部似乎已经成为许多媒体的追求。正如BBC打造的跨平台多媒体新闻中心一样，树立将节目打造成产品的理念，每个产品由一个主编和一个技术主管来共同负责，所有事情共同决定。这就意味着，新闻不再只是传统的编辑部通过一个固定渠道发布的工作，而是技术人员、设计人员共同参与进来，转化为数字化的、个性化的、社交化的内容进行传播。

对于国内的主流媒体来说，内容的深度融合意味着台网的深度融合、報网的深度融合。例如，2012年央视成立台网联动中心，对新闻中心等采编一线实行新媒体人员派驻，既确保了新媒体首发，又实现了多元化、立体式、全覆盖的传播，把央视新闻的优势从电视端延伸到了移动终端和社交平台。与此同时，新华社、《人民日报》《中国日报》等国内主流媒体也适时推出了各自的新闻客户端，进行多媒体运营，并取得了一定成绩。但在国际传播领域，即使是建立了海外新闻采编网络的主流媒体，也多因受限于种种条件，尚未建立健全的全媒体采编发稿机制。下一步，不妨在人力设备等配备相对充足、现有采编能力较强的海外站点进行尝试。

（二）渠道和平台方面的深度融合

从传播渠道和传播平台来说，不管采取何种方式，媒体所做的都是通过可行的渠道和平台，让用户方便获得内容。传统方式而言，不管是通讯社、广播、报刊杂志，还是电视媒体，都有其固有的传输、传送、落地接收渠道。这些渠道的覆盖范围和各自媒体对自身的推广都直接影响其传播效果，但在媒体融合的大环境下，首先要改变的就是固有渠道进行“落地”和传播的概念，强化全媒体的“落地”思维。这不仅需要继续打造自有传播渠道和平台，更要借力他人的渠道和平台，做好“植入式”和“本土化”的传播，实现借船出海。在障碍较多的国家和地区“化妆出海”，以求得国际传播的实际效果。

以电视媒体来说，传统的落地方式，不管是落入运营商的直播卫星平台、有线电视平台，还是地面电视平台，都以整频道在海外的落地转播为主，争取最大化地覆盖受众。在媒体融合趋势下，这种落地方式要与时俱进：随着合作伙伴海外电视运营商的数字化转型而转型，进入IPTV等数字化平台领域；拓展落地合作伙伴，可以选择进入传统的运营商平台，更可以加强与酒店集团、航空公司、游轮等传播载体的合作，进入移动传播领域。但“全媒体落地”，并不局限于将节目成品推向海外市场。

不断扩大的媒体间的国际合作，如节目的联合摄制、重大新闻事件联合采访、国内媒体与国际同行之间的新闻交换协议等，在前期就打下了传播内容面向国际市场的基础。此外，更可以利用媒体自身优势，实现与国际媒体的跨领域合作。例如，央视旗下的国际视通公司以视频通讯社的形式，通过美联社和路透社的传输渠道，进行多语种视频新闻的对外发稿和直播信号的发布，实现了“新闻素材”的海外落地，让传播内容直接进入CNN、BBC、NHK、半岛电视台等上千家境外主流媒体的编辑前端。拥有独立版权的节目通过公司化运作对外销售发行，以及和运营商、海外电视台合作进行节目转播或本土化译制后播出等，也是很好的对外传播形式。近年效果最为显著的莫过于《舌尖》系列的对外发行，带来的不仅是经济效益，还有中华美食文化的风潮。

此外，在媒介融合的大环境中，互联网平台的对外传播更值得我们高度关注。不仅BBC、CNN、半岛等知名媒体均努力建设自有网站，打造新闻客户端，突破地域限制，进行多屏传播。哪怕在有线电视依然是主导的美国本土市场中，CBS、HBO等电视台和频道也在今年相继宣布，将推出独立的网络直播频道和视频点播服务，且不再要求观看者必须是有线电视订户。在国内，央视整合已有频道资源，在全球建立十大海外镜像站点，优化和提升用户海外访问体验，实现海外顺畅的网络视频直播、网络视频点播等功能。还建设了本土化网站，强化传播的针对性，着力打造了“熊猫频道”等直播中国系列特色频道。

与此同时，除了整合资源，利用自有渠道的对外传播，借力海外社交媒体网络的传播效果也日益展现。早在2013年，肯尼亚首都内罗毕一商场发生枪击案件，央视独家视频在优兔发布后，短短24小时内便有了数百万的点击量。而今年，运营不过一年的CCTV-NEWS账号的优兔点击量已经超过运营时间长达9年的CNN国际频道账号。熊猫频道出品的原创视频《小团子抱住奶爸大腿不让离开》在优兔上引起路透社的关注，经授权路透社播出后，被《每日邮报》《美国在线》等近两百家媒体选用，并取得路透社当日视频排行榜前10名的成绩。

这一切都说明，对于媒体而言，在拥有优质内容的基础上，把握媒体融合发展机遇，充分利用各种传播渠道和平台资源，对取得国际传播的效果大有裨益。

（三）媒体经营和管理方面的深度融合

从收益角度来看，深度融合首先需要摆脱现有的对于广告收入深度依赖的商业模式。正如曾轰动一时的《纽约时报》的《雪崩》报道，虽然其在采编发布方面的新媒体手段让新闻从业者激动不已，更获得了当年的普利策新闻特稿奖，发布仅6天就有了290万访问量和350万页面浏览量。但沉下心来仔细分析不难发现，在报道上拥抱新媒体技术还只是第一步。正如Pandodaily编辑Hamish Mckenzle的评论称，《雪崩》式的报道并非大新闻机构的救命良药，能够使得新闻机构真正实现“与BuzzFeed抗衡并重新定义未来”的真正出路，是改变现有的依赖于广告收入的商业模式。

另外，还需要摆脱对单一市场收入来源的依赖，拓展国际市场的经营收入来源。这从今年实力传播集团发布的“全球媒体前三十”榜单中可见一斑。榜单根据2012年7月1日至2013年6月30日全球媒体公司在各地的媒体收入总和进行排名，谷歌排名第一，卫星电视巨头直播电视公司和迪士尼紧随其后，21世纪福克斯和美国最大的有线电视运营商康卡斯特分别位列第四和第五。央视和百度则是中国媒体首次入榜。研究人员分析认为，榜单中来自新兴市场的媒体较少，与其营业收入主要来自于单一市场不无关系。而一旦来自新兴市场的媒体公司逐步开拓国际业务，他们在榜单上占据的比重也会逐渐加大。从这个角度来看，对于在本土市场已经站稳脚跟的媒体，其未来的增长点将是如何拓展海外市场。但首先，我们需要转变国际传播是花钱、烧钱而鲜有收益的传统观念，意识到国际市场是富矿，逐步掌握挖掘技巧，熟悉国际市场的游戏规则。

但要做到以上两点并非一日之功。仅从广告经营层面拓展变革，做到广告的精准营销、拓展植入广告产品和新媒体广告产品的开发，还远远不够。对媒体而言，需要充分利用已有资源，对新闻以外的产品，加强版权保护和版权运作，强化版权经营收入。同时，要加大文化产业的经营力度，开发上下游产业及周边产品。还要加强资本运作，尤其是在海外地区，通过公司化运作，以收购、控股，版权技术入股等各种手段方式整合化妆。不仅能实现新兴主流媒体的全球布局，更能在传播效果上做到润物无声。

在这个过程中，除了理顺体制机制，做好规划未雨绸缪，还离不开行之有效的国际传播效果评估体系：一套“以效果为导向，以内容为核心，以用户为重点，以评估为手段”的国际传播能力效果评估体系。以效果为导向，引导资源流向，引导机构改革和重组，鼓励优势领域做大做强；以内容为核心，始终牢牢记住媒体自身定位，记住走出去传播中国文化和中国声音的历史使命，掌握世界舆论格局中的话语权；以用户为重点，建立交互式多屏传播体系，紧跟用户需求，牢牢黏住用户；以评估为手段，科学客观真实地评判国际传播建设成效，促进媒体融合转型目标的最终实现。