电商时代的商品包装设计策略研究

丁红

摘要：快速发展的互联网推动了电商时代的来临，“网络购物”在给消费者带来诸多便利的同时，也产生了一些商品包装设计方面的问题，需要我们去面对与思考。本文以电商时代的商品包装设计为研究对象，通过调查分析电商时代的商品包装现状，寻找存在的问题和发展需要，并制订了一系列符合电商时代发展需要的、具有实效性的包装设计策略。

关键词：电商 附加值 低碳 交互

中图分类号：TB482

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2015）12-0070-002

比尔·盖茨说过：“21世纪要么电子商务，要么无商可务。”快速发展的互联网推动了电商时代的来临，今天，我们正处于一个一切皆电子商务的时代中，人们的购物方式、消费方式和生活方式都因此而发生了重大变化。毫无疑问，电子商务给消费者带来了太多的好处，诸如“足不出户”的便捷，“物美价廉”的商品等，但同时也产生了一些商品包装设计方面的问题，这些问题的存在不仅严重影响了商品形象的提升，还阻碍了电子商务的发展，因而需要我们积极面对，并有效解决。

一 电商时代商品销售的特点与包装的功能

传统的商品销售模式靠广告将消费者吸引进商场超市，消费者在选购商品时，通常是只看到商品的销售包装，而见不到其物流运输包装。此时的商品销售包装担负着“无声售货员”的重任，需要发挥其促销功能，促成消费者的购买行为，在视觉设计方面强调视觉吸引力的同时，还强调保护性功能和便利性功能。电商时代的广告被搬到了网络上，当消费者通过电商平台购物时，激发消费者购买欲望的不再是商品销售包装，而是商品本身的属性，例如衣服的颜色和款式、电器的造型和功能等，消费者在决定是否购买时甚至连这个商品的销售包装都没看到，这就像我们从前在商场选购冰箱、洗衣机之类的家电产品一样，都只对商品本身进行选择，根本不考虑其包装是什么样，只要它能保护商品被安全送到家就行。当商品通过物流被送到消费者面前时，我们首先看到的是商品物流包装，打开之后才能看到商品的销售包装。此时商品的销售包装显得不再重要，而物流运输包装因为肩负着运输过程中的保护重任而显得十分重要，物流包装的保护性关系到物品的完整性。由此可见，与传统商业模式下的商品包装相比，电商时代的商品包装功能发生了变化，商品销售包装不再一味强调促销功能，商品的物流运输包装变得更加重要，且强调高保护性。

二 电商时代的商品包装现状中存在的问题

1 目前，所有商品无论是在电商平台销售还是在商场超市销售，都采用同样的销售包装，没有因销售方式不同而做具有针对性的设计。很多特殊商品（例如：水果生鲜和特色农产品等）也被搬上了电商销售平台，这类商品因其属性独特，对包装设计的要求也较高，水果包装要能防碰撞，生鲜包装要具有时效性能够保证产品的新鲜度。尽管商家也意识到保护性对这类商品的重要性，想方设法用泡沫垫、瓦楞纸或者冰块等作为包装的辅助材料，但实效性并不高，消费者还是会常常收到撞烂的水果或化成泥的黄油。

2 电商平台的物流包装设计普遍存在保护性差、不环保，后期处理麻烦的问题。目前商品物流包装材料以塑料袋、牛皮瓦楞纸盒、塑料泡沫盒和胶带纸为主，不同包装材料的保护性能和成本也不一样，商家为了保证商品完好无损地被送到消费者手中，不得不将商品里三层外三层地包裹起来，导致有些包装形态就像伤病员一样滑稽可笑。消费者收到这样的包装后会面临两个问题：一是如何拆卸包装，往往需要动用剪刀或者美工刀等工具，费时费力；二是如何处理拆卸下来的一堆纸盒纸箱，大多数时候那些只被使用过一次的纸盒纸箱就被当垃圾处理掉了，造成了极大的资源浪费和环境污染。

三 符合电商发展需要的具有针对性、实效性的包装设计策略

1 低附加值的包装设计更符合人性化需求

如果说过去的包装是为了保护商品、美化商品而设计，那么现代的包装设计则是为了人而设计。在当代社会艺术的、审美的环境中，商品的包装不仅仅要有漂亮和时尚的设计，更重要的是要能够抓住消费者的心。心理学家认为，商品本身就是一种刺激，购买是消费者对商品刺激的一种反应。每一个购买行为的背后，都有一个原因，那就是消费者的购买动机或消费动机。对于商品的销售包装来说，与单纯追求美感的设计和强调功能诉求的设计相比，富有人性化的设计更符合现代人的追求。随着经济的发展和技术的进步，商品之间的竞争已由实用价值层面升级到附加值层面，低附加值的包装设计更符合电商时代的需求，也更能体现设计的人性化。

附加值是附加价值的简称，是指企业通过劳动者创造出的超出实际价值（凝结在商品中一般的，无差别的人类劳动）的部分，是商品销售价格的一部分，是附加在原料费，动力费，机械折旧费等之上的，即人工费，利润和利息的组合。总而言之，附加值就是去除产品生产成本之外获得的额外价值。对于商家而言，高附加值等于高利润，而对消费者来说，低附加僮等于高性價比。

电商平台的商品销售包装应以低附加值为设计原则，要做到简约、轻巧。包装设计作为创造商品附加值的重要手段，在艺术和技术两个方面发挥着重要的作用。在艺术方面，包装上的文字、图形、色彩和版面编排是视觉设计的核心，以准确传达信息为目的，视觉元素之间的搭配应以单纯、简洁、高雅、清晰为主，拒绝哗众取宠；在技术方面，材料和工艺的运用是重点，包装材料和工艺的选择运用对包装附加值的影响很大。低附加值的商品包装设计首先应该优化包装的造型和结构设计，减少不必要的材料运用，然后再选择轻巧的包装材料与合适的包装印刷工艺，避免“过度包装”。

2 高保护性的低碳型物流包装是保障电商平稳发展的有效润滑剂

物流是一种历史悠久的人类经济活动，从人类有生产劳动开始，物流活动就成为人类劳动的一种重要形式。随着社会分工的深化和商品生产及交换的发展，物流在社会经济生活中发挥着不可替代的重要作用。现代物流是电商运营过程中～个不可或缺的中间环节，是连接商家、商品和消费者的纽带，商品必须要通过物流才能到达消费者手中。现代物流通常由运输、仓储、包装、装卸、搬运和信息等环节组成，这里的“包装”指的是运输包装，即商品的物流包装。它贯穿整个物流过程，主要起到保护商品、方便运输和信息识别的作用。电商时代的物流需要做到高保护性、方便、易识别，要解决前文指出的物流包装中存在的问题，笔者认为应从以下两方面着手：

首先，电商时代的物流包装设计要充分考虑现代物流因素。现实中，物流和包装之间的作用是相互的，物流环境会对包装设计产生制约，物流环节中的运输方式、装卸方式、存储环境和气候因素等，会对物流包装的材料选择、结构设计和流通信息的识别提出不同的要求；而商品包装也会对运输方式、装卸方式、储存环境等产生影响。例如：公路运输作为一种最常用的运输方式，几乎所有的商品都会通过它来进行转移，然而公路运输的震动程度非常严重，对于选择公路运输的商品而言，其包装材料的选择和结构设计就必须能够抵抗得住一定程度的震动与挤压。尤其对于一些特殊产品（如：易碎品、生鲜水果等）来说，单纯将商品进行“里三层外三层”的包裹不仅会造成拆卸障碍，还会造成资源浪费和环境污染，只有根据物流因素来选择合适的缓冲材料、进行合理的结构设计，才能成为高保护性的物流包装。

其次，电商时代的