国产电影后产品开发探析

付斌

摘要：对于电影产业，后产品的盈利空间远远大于票房的收益，然而作为电影产业链压轴环节的后产品开发却是“唯票房至上”的中国电影市场的盲点，大大影响了我国电影后产品市场乃至整个电影产业的良性可持续发展。本文尝试通过对我国电影后产品开发现状的梳理，发现其中存在的问题，并积极探索应对之策，为促进我国电影后产品的健康发展提供借鉴意义。

关键词：电影后产品；现状；问题；应对之策

伴随“全球化”的日渐加深和我国不断深化的电影体制改革，中国电影也在不断的凸显自身的经济价值。但是，我国电影市场始终存在着一个极大的盲点，那就是电影产业链末端的后产品开发。从盈利空间的角度来讲，电影后产品环节要远远大于票房空间，而且电影后产品的开发对正在走向产业化道路的中国电影业来说也是不可缺失的环节。

所以，深化对电影后产品环节的认知，加深对我国电影后产品环节现状的了解，正视后产品开发中存在的问题并积极寻找应对之策，对于我们找到后产品开发的正确路径，从而帮助中国电影实现真正的产业化，在充分展示其实艺术属性的同时带来更高的经济效益具有重要意义。

一、国产电影后产品开发的现状

对于国产电影后产品开发缘起于何时这个问题，一般是以张艺谋电影作品 《英雄》 为标志。尽管早在二十世纪三十年代，中国就已经出现了电影后产品，电影《再生花》的宣传海报，但在之后的几十年，电影后产品开发的概念却始少有体现。准好莱坞式制作的 《英雄》 ，票房突破亿元大关，在推动了中国电影商业化道路发展的同时也开启了中国电影后产品开发之大门。《英雄》的 DVD /VCD 版权以1780万元卖出，记录《英雄》拍摄过程的纪录片《缘起》的版权也卖了30万元，而与《英雄》相关的电影读物、文化衫等也被受众认可，国产电影后产品开发的巨大价值空间让不少人深有体会。

然而在过往的十年里，我们仍然没有挖掘出我国电影后产品环节的巨大潜力。从电影音乐、海报、玩具、图书制品等环节来看，这些年在电影后产品环节上的确少有电影能够做出好的业绩。电影《七剑》上映之后，一些影院将小型的“七剑”宝剑模型放在门口，但是基本无人购买；虽然《长江七号》电影公映后，玩具“外星狗”火热一时，但这些玩具多以“三无产品”居多。近年来很多人关注与电影相关的游戏产品开发，却鲜有成功之人；而电影后产品开发中做得较好的当属影视基地旅游产品开发，带来了较大的经济效益。但一项最新的统计数据却显示出在我国现有的110余家影视基地中投资过亿的占了95%，但能够盈利的仅占5%，处于温饱状态的占15% ，亏损的比例则占了80%。

但可喜的是国产动画电影《喜羊羊和灰太狼》 系列则不仅在动画电影的票房纪录上不断创下新高，也在电影衍生产品的开发上有了一定的突破。但是从总体上看，《喜羊羊和灰太狼》取得的成功并不能代表整个国产电影，更多的电影其实是缺乏后产品开发的潜力的，而仅有的部分有潜力作品在后产品的市场开发方面成功的也并不多。

二、国产电影后产品开发中存在的问题

我国电影后产品开发相对滞后，也影射出我国电影产品开发中存在的一些问题。其主要表现在以下几个方面：

1. 缺乏完备的品牌经营。在现代商业中，塑造品牌形象是企业发展的一个重要策略。未来的市场竞争、文化碰撞就是品牌之争、品牌碰撞。后产品开发属于电影品牌的衍生环节，基于这一点，如果没有好的电影，自然也就没办法进行后产品的开发和营销了。当前状况下，我国电影要想在后产品开发方面获得更大的发展并实现突破，打造品牌是必经之路。而事实却是国产电影质量不高，无法形成品牌效应，这也是中国后电影产业发展的根本性制约因素。同好莱坞的电影文化相比，中国电影所缺乏的就是品牌文化。没有好的品牌，没有形成品牌文化，自然无法很好的进行后电影产品市场的深入开发。

2. 缺乏科学的营销策划。较之于好莱坞的电影营销策划，我国在这方面的差距还很大。好莱坞的营销策划是基于对整个电影市场的调查和分析基础之上的，通过科学的方式设计出完善的方案。但反观我国电影的营销策划，整体水平相对较低，电影营销也显得比较随意，缺乏科学性。大多数的电影企业，还没有对其作为娱乐行业的本质有深刻认识，也并未意识到在整个电影产业链中，电影产品本身其实只是其中的一个环节，但却是起到支点作用的环节。从这个支点出发建构起电影的跨媒体传播体系，撬动了电影产品本身，电影的产业化就成功了一半。虽然一些电影人对票房收益的局限性有所认知，但是却并不愿意换个角度，从多方面去挖掘电影产业的价值空间，而是依然执着于追求票房。

3. 缺乏严格的版权保护。盗版猖獗，是电影行业乃至整个文化产业的锥心之痛，在我国这种情况尤为严重。后产品产业本质上说其实是一种创意经济，物质价值并不是产品的主要价值，精神价值和情感价值才是其中的价值内涵，后者可以算做一种“文化溢价”。后产品的经营关键是通过受到版权保护的品牌来获得“文化溢价”，比如迪斯尼集团的一大部分收入都是来源于这种授权获得的“文化溢价”。然而因为后产品相对较低的复制成本，以及我国在版权保护方面的力度不够，违法经营风险不大，使得市场上盗版猖獗，正版产品几乎无法经营。版权保护的缺失，极大的阻碍了我国电影后产品的发展。

三、国产电影后产品开发的应对之策

鉴于以上我国电影后产品开发存在的诸多问题，本文将针对这些问题，探索可尝试性的解决方案：

1. 提高电影质量，创造品牌价值。我们在挖掘电影品牌的时候一定要注意电影本身的内容，好的素材和精彩的故事内容，再加上技术条件的合理运用就能产生一档高品质的电影。中国电影不能完全受国际趋势所制约而忽视或者轻视电影的本土需要和本土价值。中国电影受众群体数量庞大，中国电影还肩负着推动新文化建设的重任，因此我国的本土电影有着极大的挖掘潜力和广阔的市场前景。艺术源于生活但又高于生活，所以电影的制作要结合现实，这样才能产生真正被受众接收和喜欢的影片，打造出国产电影的品牌之作，这样才能在电影后产品市场的开发方面占得先机。

2. 整合营销模式，实现多元化经营。整合营销策略在电影产业中的运用，就是将“后电影”纳入到“前电影”运营策略中，完善电影产业链，真正实现中国电影产业以电影为前端，带动文化产业，多元化品牌运营的赢利模式。作为电影产品市场开发的独立环节，后电影产品开发必须要与整个电影产业链实现整体联动才能实现真正的价值。因此，我国电影后产品的开发要取得更好的发展，除了政府机构制定合理的、具有前瞻性的电影产业政策推动电影市场发展之外，也离不开电影产业链中每一个环节的整体联动。

3. 完善法律法规，严格执法打击盗版。市场的自发性特点导致盗版猖獗，进而使得我国电影后产品市场秩序紊乱，但也应该意识到市场中有一只强硬的手就是政府，无论是在电影产业本身还是在后产品市场中我们都要靠政府的调控。面对我国电影后产品市场的版权危机，我们呼吁国家能够完善法律法规，保护影视人的智慧结晶，严格执法打击盗版，这不仅关系到我国电影后产品市场的生死存亡，更关系到我国整个文化产业的良性可持续发展。

电影后产品的开发关系到我国整个电影行业的良性、深入、可持续发展。因此探析国产电影后产品的开发是一项具有前瞻性的研究。本文通过梳理我国电影后产品开发的现状，探讨我国电影后产品发展中存在的问题，提出了几点应对之策，以期能对国产电影后产品的发展提供参考和借鉴意义。（作者单位：四川音乐学院）

参考文献：

[1]沈利 张宇红.简析中国电影后产品之路[J].大众文艺，2011：117.

[2]陈硕.中国电影的后产品开发研究[D].河南大学，2010.

[3]刘藩 赵玉琦.我国电影后产品的困境与出路[J].专家论坛，2012（17）：8-10.