虚拟试穿对消费者在线购买意愿影响的理论模型构建

尚旭彤　赵媛媛　苏彩平

作者简介：尚旭彤（1990-），女，汉族，陕西咸阳人，工商管理学硕士，研究方向：市场营销。

摘 要：文章基于技术可接受模型（TAM），构建了虚拟试穿对消费者在线购买意愿的影响模型。虚拟试穿的功能性（有用性和易用性）和享乐性（娱乐性）影响消费者对虚拟试穿的使用，而虚拟试穿的使用对消费者在线购买意愿具有直接和间接影响，虚拟试穿通过影响消费者的虚拟体验（虚拟触觉、心流体验和临场感）进而影响其在线购买意愿。

关键词：虚拟试穿；TAM模型；消费者在线购买意愿

一、引言

随着体验经济的到来，如何增强消费者的购物体验，特别是网络环境下的购物体验逐渐引起零售商的重视。网络购物，消费者面对的始终是计算机屏幕，只能提供平面的视觉体验，尤其是消费者购买服装类产品时大多数都是通过自行想象穿搭效果。为此，虚拟试穿这种产品可视化技术逐渐在网络服装零售市场流行。利用这种技术，消费者可以基于自己的面部特征、头发颜色、身材指数等构建一个属于自己的虚拟模特，从不同角度观看商品的试穿效果。而这种3D虚拟现实技术能否弥补消费者在线购物时的体验缺失，进而刺激消费者的购买行为？什么因素又会决定消费者网络购物时是否会使用虚拟试穿？这些问题急需从理论层面进行探讨和分析，丰富网络营销理论的同时为企业提供一定的实践指导。

文章认为正如消费者购物时会受到购物动机的影响，消费者对虚拟试穿的使用也会受其在线购物时功能性动机和享乐性动机的影响，在TAM模型中，对虚拟试穿的有用性感知为功能性作用，娱乐价值为享乐性作用，随着对虚拟试穿有用性、易用性和娱乐性感知的提高，购物时使用虚拟试穿的可能性就会增加。而消费者在使用虚拟试穿之后通过影响消费者的虚拟体验刺激其在线购买意愿。

二、理论综述

Citrin，et al.（2003）[1]认为对于较高感官体验需求的消费者或者是在购买服装类商品时，虚拟试穿在消费者购买决策中起着至关重要的作用。虚拟试穿是一种产品可视化技术以增强消费者的感官体验，使得消费者更准确的评估商品的质量。顾客对系统或者技术的易用性感知愈高，对于该技术的态度愈是积极。当消费者在线购物时，虚拟试穿提供的娱乐价值可能使其对虚拟试穿的态度更加积极。消费者的态度越是积极，转变为实际行动的可能性就越大。Cho（2004）[2]研究表明，消费者对于在线购物有更积极的态度，放弃购物车的概率就越小。Jiang（2007）[3]认为虽然网络购物很难提供在实体店购物时的感官体验，但是通过技术改进可以让消费者体验和感知产品，使其如同身临其境。虚拟试穿这种人机互动方式可以直接影响消费者的注意力，增加了消费者的心流体验感知。Koufaris（2002）[4]研究证明虚拟体验是决定网络购物的重要因素，虚拟体验可以提高产品认知，影响购买意愿。虚拟试衣间使客户能够想象自己穿越在传统商店和网上商店之间，创造一种轻松娱乐的购物氛围，给顾客接近线下购物的感官体验，在进行试衣操作的过程中促进消费者对商品更真实的感知，增强在线购物体验的娱乐感，并使其产生对商品的情感反应，从而激发消费者的在线购买意愿。

三、模型构建

零售商采取虚拟试穿技术的主要目的是克服与线下购物相比消费者无法直接触摸和体验商品的缺点，增加了消费者对商品的直观感受。Jiyeon和Sandra（2008）[5]研究认为虚拟试衣技术通过顾客参与的交互作用增强了在线购物时的感官输入和娱乐价值感知，从而降低了顾客的风险感知，增加了其购买意愿。通过一些虚拟现实技术可以弥补在线购物时的体验缺失，并提高了消费者临场感。虚拟试穿缩短了线上和线下购物体验的距离，有效地提升了顾客的购买意愿，也使得在线零售商的销售收入最大化。

TAM作为一种调查和预测使用者对信息技术接受程度的模型在学术界受到广泛的认可。它主要解释了信息技术的易用性、实用性、想用态度和实际使用之间的关系。Heijden（2000）[6]将最初的TAM模型应用于网络环境下，提出了E—TAM模型，发现消费者的有用性感知和娱乐性感知显著影响其对技术的态度。本研究基于TAM模型，认为易用性感知直接影响消费者对虚拟试穿的态度，并通过影响有用性和娱乐性感知间接影响消费者对虚拟试穿的态度，消费者对虚拟试穿的态度影响其最终是否会使用该技术。随后，通过使用虚拟试穿这种产品可视化技术可以弥补消费者在线购物时直接的感官体验的缺失，提供给顾客间接的产品体验，激发其虚拟触觉感知，心流体验和临场感，从而刺激消费者的在线购买意愿。基于此，提出文章的理论框架，如图1所示。

（作者单位：中北大学经济与管理学院）

参考文献：

[1] Menon，S.，& Kahn，B.Cross-category effects of induced arousal and pleasure on the Internet shopping experience[J].Journal of Business Research，2002，78，31–40.

[2] Li，H.，Daugherty，T.，&Biocca，F.Impact of 3D advertising on product knowledge，brand attitude，and purchase intention；The mediating role of presence[J].Journal of Advertising，2002，3：43-57

[3] Mooy，S.C.，& Robben，H.S.J.Managing consumers product evaluation through direct product experience[J].Journal of product and brand management，2002，11（7）：432-446

[4] Childers，L.，Carr，C.L.，Peck，J.，& Carson，S.Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior[J].Journal of Retailing，2001，77，511–535

[5] Jiyeon Kim.，&Sandra Forsythe.Adoption of virtual try-on technology for online apparel shopping[J].Journal of Interactive Marketing，2008，10：45-49

[6] Heijden，H.E-TAM：a revision of the technology acceptance model to explain websites revisits[J].Research Memorandum，2000，12