电子商务环境下体验式营销策略探讨

马智萍

摘要：文章主要探讨电子商务环境下的体验式营销，首先介绍了什么是体验式营销，然后分析了体验式营销的特点，进而分析电子商务环境下体验式营销策略，最后以京东商城的体验式营销为例进行实证分析。

关键词：电子商务；体验式营销；策略

随着电子商务日新月异的发展，给企业带来了无限机遇的同时，也不可避免的带来新的挑战。传统的营销方式面临前所未有的冲击和限制，如何在电商时代，确立企业的优势和竞争力，如何在电商时代不被淘汰是每个企业都必须考虑的现实问题。构建市场网络需要耗费大量成本，要实现市场网络的大规模扩张，其难度之大是可以想见的。电子商务的出现带动了企业运作形式的发展与创新，使得企业在一定程度上不受空间与时间的限制，如果利用得当，将对企业的发展十分有利。而关乎企业生存的关键一营销，如何在电子商务这个全新的平台上开展，已成为企业面临的重大课题。体验式营销在电子商务时代是值得企业深入思考并有效利用的营销方式。

一、什么是体验式营销

一种普遍的看法是认为经济发展分为四个时代，农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代和体验经济时代。自从1998年，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代来临》一文中发出“体验式经济时代已经来临”的呼吁之后，“体验经济”就引起了人们的广泛关注，并由此兴起了“体验营销”的大讨论，涉及的方面众多。

体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

二、体验式营销的特点

体验营销本身具有一些新特点，与传统营销不同，正是由于有了这些特点，体验营销才可以给予消费者不太相同的体验感受。

（一）认为消费者是感性与理性的结合体

体验营销认为当消费者既是理性的也是感性的，这也是体验营销的基础。也就是说消费者在购买商品时除了为获取商品本身外，即获得商品的基本的效用和利益外，他们也希望在消费过程中得到感情及情绪上的触动。追求梦幻、乐趣和感觉，这些消费者所追求的的消费体验需求构建了体验营销的基础，企业可以据此来设计营销策略，企业营销团队正是在此理论基础之上构思出创意来进行体验营销。

（二）关注顾客体验

营销的最终目标就是为了满足消费者需求。在物质需求已经得到极大满足的今天，人们对精神层面的要求越来越高。在体验营销中，企业必须与目标对象积极的沟通，产品与服务的设计原则必须以需求对象的体验为目标导向，不断考虑消费者在产品购买过程中所能经历的感受，将顾客的日常生活方式与习惯融汇到服务及产品之中去，这就是体验营销所应该关注的事情。而顾客体验正好给予了顾客情感、感官、行为等方面相关的价值。

（三）把消费作为一种整体的体验

体验营销关注的不仅仅是商品本身，更关键的是要关注如何为消费者营造一个整体完整的体验感受。体验营销者应考虑什么商品适合哪种消费场景，将商品与消费者体验的理念整合，重视整体结合效应。应该设计相关主题，主题的设计目的是为了满足某个消费群体的特殊精神需求，围绕着消费者的某些体验来设计。因此，体验营销着重严格的计划、构思、控制与实施，营造一个整体的体验场景来让消费者参与体验，不仅仅是关注消费者的消费过程，而是要更加注重消费者购买商品的前中后阶段，提高消费者的满意度，使消费者形成对品牌的忠诚度。

（四）电子商务环境下的体验营销变得更重要

网络顾客由于互联网购物环境的虚拟性虽然无法接触到真实的商品，事实上，相对于传统现实的体验营销，网络环境下的体验营销有着其独特的优势：首先，时空无限性；其次，环境可操控性。互联网购物环境由于采用数字化技术，不但能够克服现实环境里的不可控性与随机发生性，又可以够创造出迎合消费者购物需求的各类虚拟的体验环境。可以这么说，互联网非但没有使体验营销失效，反而因其的独特性而使体验营销推诚出新的内涵，即虚拟体验营销。从体验营销的内涵到体验营销的特点，从体验营销工具的使用到体验营销战略模块的实施，以及体验营销在IT业、服务业、旅游业、娱乐业的应用措施等。

体验营销进入我国后，主要应用在国内的家电业、IT业和服务业。一些大企业也在大力倡导和推进体验营销来塑造企业品牌，如海尔集团、联想集团、清华同方、四川长虹等。这些国内知名企业在开展体验营销过程中，取得了一定的成绩。

三、电子商务环境下体验式营销策略分析

随着信息技术的不断发展，电子商务作为电子化的市场运作方式，可以通过网络实现其商务的功能。在电子商务环境影响下，这种利用简单、便利、廉价成本的电子通讯方式，特别是移动互联的发展，使得传统的企业营销发生了深刻的变化。因此作为企业必须思考在新经济时代，在电子商务环境下如何进行营销策略的制定，如何通过网络载体，将体验式营销贯穿在企业营销的全过程。

（一）体验式营销产品策略要以消费者的需求为核心

电子商务环境下实施体验式营销的一大优势在于可以利用网络媒体充分的了解顾客的需求，并为产品的设计和选择提供依据。比如一些网店设计的非常人性化，而这些人性化的设计其实是来自对顾客浏览的数据的分析和预测。现在线上商务的竞争力越来越强，对于实体店的冲击也越来越大。比如除了大家熟知的淘宝、京东、唯品会等购物平台，现在一些社区的网上超市也层出不穷，笔者就曾体验过社区网上超市的服务，感觉还是不错的，笔者在社区网上超市购买过某品牌的矿泉水（注：这个品牌的矿泉水一般超市都没有），当天16：12下单，16：35到货，承诺是下单之后30分钟送货上门，所以购买之后觉得还是非常好的。但这种模式能否生存和发展下去，还要看其能否持续的提供给顾客美好的体验。美团作为一家做得比较成功的团购网站，在网站设计上也非常人性化，比如，你打开其页面你会发现，上满可能都是你感兴趣的一些东西，这些其实也是根据数据分析，进行的预测，所以在电子商务环境下，为顾客量身定做成为可能。

电子商务环境下以消费者需求为核心的体验式产品策略制定要求企业在信息化方面加强管理和应用，通过信息化的应用得到的数据可以为企业的页面和产品的决策进行引导，需要建立动态的数据库。

（二）价格要让消费者体验到物超所值

电子商务环境下，价格成为提高竞争力的最有利的武器，很多消费者倾向于在网上买东西非常重要的一个原因，就在于其存在价格优势，比如同样一本书，实体书店是原价出售的，而在网上购买一般是可以打折的，因此价格上的优势也让消费者体会到在网上购物的价值所在。特别是一些网站，在价格策略制定上做得尤其灵活，限时限量折扣，而且由于有大量的顾客活跃在其网站上，所以有些特价打折优惠力度非常大的商品经常被抢光、售罄，这也会使买到的顾客感觉赚到了，当商品回复原价的时候，在特价期间买到商品的消费者会感觉占了便宜了，从而觉得购物体验是物超所值的。

（三）渠道策略要充分提供给消费者以便利

电子商务环境下，渠道策略是至关重要的，因为在到达消费者的最后一公里是消费者完美购物体验的保证。在渠道策略方面不得不提京东的物流和速度，多、快、好、省的口号被京东完美演绎，当天下午3点之前下单，当天晚上就可以送到，可以自由选择送货的时间，快递员高素质的服务，种种为顾客提供便利的方式和手段使得京东在电子商务环境下脱颖而出，笑傲电商江湖。除了京东之外，亚马逊也是充分提供了优质的物流服务体验，即使在春节期间也能保质保量完成送货，一键下单也是使得顾客感受到购物的乐趣和便利。

（四）促销要加强和消费者的心理沟通

在电子商务环境下，促销的方式和手段都有了新的变化，除了传统的促销方式，广告、公关宣传、销售促进、人员推销等方式之外，微信营销、微博营销、微电影等微营销方式以及通过社交平台进行推广也成为促销的新的手段。最近，有一本书买的特别火爆，就是《秘密花园》涂色书，在国内推出不到一个月卖断货，成为微信“朋友圈”和畅销榜大热门。这本书的卖点是能减压，在纸质书危机的年代，《秘密花园》引发的购买热令人瞩目。

严格意义上来说，《秘密花园》不是一本“书”，它由96张黑白线稿组成，绝大部分画稿都由奇幻的花朵、叶子及各种昆虫构成，每一页上都能发现若隐若现的爬虫和珍奇小生物，还能在花朵中寻觅到黄蜂、蝴蝶和鸟的踪迹。有人称它为“既能涂色又能寻宝”的魔法书。在亚马逊图书购买频道，有位读者这样写下自己的购书心得：“人长大了，生命中多了更多貌似更重要的东西，工作、家庭等。我希望在任何时候都不落下精彩，而每次静心回味，都会觉得这里不足那里不对，把原本纯粹的快乐遗失在物质的世界里。有时候，我们需要‘静静，不管这个‘静静是谁，她就藏在这座《秘密花园》里。”很多人把以《秘密花园》为代表的涂色书看作“减压神器”，出版商也将“减压”作为主要卖点。《舒压一整年》系列作者、法国画家苏菲·勒布郎具有心理学硕士学位，在她的书中写道，“涂色画不再是孩子的专利了。这是一项能让人沉浸在安静气氛的活动，涂色的过程即自省与放松、静心聆听自己内心世界的宝贵时刻。”社交平台的热闹也是另一种满足成人涂色书并非由《秘密花园》开端的新鲜事物。日本《读卖新闻》2006年曾报道，日本有近20家出版商出版成年人涂色书刊。东京的河出书房新社从2005年开始热卖成年人涂色书，这家出版社的“成年人涂色”系列图书共11本，至2006年总发行量超过1200万册。《秘密花园》之所以在涂色书中一马当先，一方面与其底本线稿的高质量有关。引进该书的编辑曾在豆瓣网分享涂色攻略——由于《秘密花园》的线稿本身很美丽，就算你不知道用什么颜色，只要把线稿内细节轮廓随便填充完就能得到一幅好图画。另一方面，社交平台的推波助澜亦不可忽视。韩国艺人金基范把自己的《秘密花园》涂色作品上传到网络社交平台，收获数十万“点赞”。该书还出现在热门韩剧中，美国歌手佐伊·丹斯切尔也在社交平台分享过《秘密花园》。在社交媒体并未像今天发达的年代，人们只是在家中自己涂涂画画，享受“秘密”的快乐；如今，成千上万的读者把他们的《秘密花园》涂色作品上传到社交平台，接受“点赞”，这种社交圈的热闹带给人另一种心理满足。

四、实证研究——电子商务时代体验式营销典型案例

笔者经常在京东上购物，并且已经成为京东的金牌会员，本文以京东为例，分析京东的体验式营销。“先体验，再消费”—— “免费试用、优惠购买”的营销方式是体验式营销的一种方式，“试客”模式当然也成为了精明的网购一族的新宠。作为中国最大的网络零售企业京东商城，2011年8月5日启动超大规模“千人手机试用”活动，向1000名用户“试客”提供免费试用机会，同时还可以最低五折起优惠价格购买手机，“试客”提交的手机评测报告将作为提升商品设计参考之用。

据了解，京东商城“手机试用”活动联合了诺基亚、摩托罗拉、三星、HTC、黑莓、LG、索爱、华为、中兴等众多国内外各大手机厂商，面向所有网络用户提供1030台手机，挑选的手机均是2011年最新上市的新款及时下热卖机型，如黑莓9530，摩托罗拉MT870，三星I9100等最新潮热门机型都被囊括在内。京东商城的试用活动无论是在传统卖场、或是电子商务领域都达到了史无前例规模，突破了一千台，而其近五折的优惠购机幅度也是相当给力。“试客”是京东商城在这一阶段尝试的创新营销模式，也被认为是从纯粹的电子商务网站转向互动性社交网站的重要一步。大部分试客往往是圈子里的意见领袖，而他们的“体验报告”将会成为潜在购买用户的重要参考意见，用户的试用体验、在线交流也将扩大其社交网络。此外，京东“试客”提交的评测报告将直接反馈到手机厂商，这些一手评测资料将成为各大品牌的消费者体验研究的重要依据。京东商城期望以电子商务网站与消费者的互动沟通，改进商品设计，为消费者提供更完美的商品。

笔者认为，京东商城的体验式营销是其在众多电商品牌脱颖而出的关键因素，体验式营销讲究购物前、购物中、购物后都给消费者美好的体验。京东商城在这方面做得是非常突出的，购物前让消费者有充分的体验及商品的评价可供消费者参考，购物中，消费者可以选择活动力度大的商品，购物后，商品极速送达，让消费者感觉在京东上购物是非常愉悦的。

五、结语

电子商务环境下由于其虚拟性和跨时空的特点，消费者的购物体验变得尤为重要，因为口碑的好坏直接影响企业的生死存亡，因此，企业要想在电子商务环境下生存发展，必须要转变营销观念，实施体验式营销策略，体验式营销策略的成功应用将会为企业的发展注入活力。

参考文献：

[1]方富龙.电子商务环境下企业营销策略探析[J].商场现代化，2013（12）.

[2]田凤喜，郝立莹.电子商务环境下的企业市场营销策略[J].边疆经济与文化，2008（04）.

*本文系“北京市青年英才”项目成果，项目编号：515000010CZ/008。

（作者单位：北京青年政治学院）