浅谈商贸企业钢材市场营销战略

作者简介：郝磊（1980—），男，汉族，贵州财经大学MBA中心2014秋集中班学员。

企业战略，战略是一种计划，在开始行动或者作出动作前得到明确前进的方向，其拥有处理局势的明确方针。战略是一种谋略，为了战胜对手需要有具体的、合理的、实际的、能够应用到对手身上的一系列手段。战略是一种模式，在战胜对手的时候要对自身的资源进行合理的分配。战略是一种定位，我们要切实对自己进行合理评估，获知自己在同行业中的地位。战略是一种观念，在与员工一同发展企业，并与员工一同分享成果的果实。正确认识战略的地位与作用，强化对企业战略管理的认识，能够帮助决策者从琐碎的日常工作中跳脱出来，使得其能够发掘那些与企业生死存亡有关的、前途发展有联系的重大战略问题上来。

对企业战略管理认识的程度以及应用的程度对于企业的生死存亡有着直接的联系。某地有两家新办企业，一家是以经营杂粮为主的贸易公司，另外一家是以回收废钢铁为主的回收公司。这两家企业在创办的时候都是购销超过3000万元，连续两年实现了利润百万，发展势头都十分良好。但是现在钢铁回收公司已经消失，而杂粮贸易公司已经成为了某地实力强劲的龙头企业。在这段时间内废钢铁、杂粮市场都从强硬走向疲软，经营情况一直比较低迷。而为什么一家企业消亡失败，而另外一家企业能够做的更加兴旺呢。细心对比可以得知，其最本质的原因在于强者在顺境的时候可以做到未雨绸缪，制定了科学合理的发展战略来迎接市场的变动，并且坚持努力的为战略目标的实现而奋斗。而消亡的企业却没有做到。在90年代初期，该杂粮贸易企业的经理就对企业未来的发展进行了规划，指出要把多渠道发展，趁着现在企业还拥有经营优势，将其内贸这块搞上去，花了很大精力在全国十余个省开辟了内贸购销基地，虽然这一行为当时并未给企业带来实际的经济效益。当时在90年代后期，出口形势走向疲软，开始明显下滑，但是该杂粮贸易企业已经在国内市场拥有一席之地，经营得以继续发展。

从上述案例可以看出，企业战略管理对于企业的生死存亡有着十分重大的意义。笔者所在的企业为同晟经贸。该公司在2009年10月成立，注册资本为人民币200万元，主要经营项目包括刚才在内的各类工业原材料与耗材。目前主要有2家服务的顾客，均为与媒体相关的机械加工行业。在公司经营运作的5年时间中，年销售额始终维持在人民币400万左右。然而由于近两年煤炭行业出现下滑，影响到了上游行业的发展。公司资金回笼变慢，付款周期不断延长，企业负债压力相对更大。目前，企业已经大量裁剪员工，停止垫付发货行为，正在努力回款。并且在同时考虑资金回笼后寻求转型。

对笔者所在企业以及行业的外部环境进行分析可以得知：1）从总体环境来看煤炭市场的需求也不断减少，煤炭价值始终随着市场的需求波动。由于节能与环保已经成为了社会各界共同关注的话题，中国政府也将结合自身情况提出低碳发展的节能理念，带动全国范围内节能与环保技术的应用。近几年来国际市场上能源与资源型产品的价值持续走低，尤其是煤炭与石油。然而由于新能源在开发过程中必然需求传统能源持续消耗，因此在短期内传统能源产品价格不会由于新能源的开发而走低，并且由于传统能源其不可再生性性导致其必然伴随着稀缺性而出现呈现螺旋上升的趋势。在国家政策的号召与颁布下，山西煤炭企业所提出的方案为“气随煤走，两权合一”。采气权与采矿权均属于同一家企业，这一方案将会给山西煤炭企业带来更大的发展机遇。2）从行业环境来看，新进入者威胁、供方议价能力、买方议价能力、替代品威胁以及竞争对手的威胁这五个方面的竞争力都十分巨大。该行业的进入门槛低，在拥有分销渠道的情况下新进入者存在着很大的威胁。对于贸易公司来说，企业规模的大小与业务量影响着来自供方的压力大小。例如，只有业务量稳定，经营种类单一的钢材贸易企业才能够获得大型钢铁企业的授权经营资格，其他层次的贸易商只有从其他经销商处进货。而经销商往往要背负过多的压力，往往只能靠垫付资金来获得些许返利。买方议价能力的压力主要体现自买方企业更加靠近煤炭行业，其资金回笼压力更加，受到煤炭行业波动的营销更加明显，导致其将压力转嫁给上游贸易企业，使得贸易企业的资金链断裂。贸易在在遭遇替代品的时候产品如果没有任何附加值，贸易公司在替代品的冲击下将会不堪一击。而基于贸易公司竞争对手来看，贸易公司的数量十分繁多，众多同行业的企业产品的差异化几乎可以忽略，随时可能被替代。3）从竞争对手来看，有部分竞争对手更加看重行业的未来发展前途，并且也拥有雄厚的资金利率来维持业务的成才开展，并且还可以以更低水平投入来扩大自身市场份额，以便在行业形势转好的情况下获得更加可观的回报。对笔者所在企业的内部环境进行分析可以获知，该企业逐渐走下坡路的重要因素之一就是缺乏相关资源以及运用资源的能力。仅有的财务资源与声誉资源已经无法使得企业起死回生。因此，在企业现有的资源情况下要挖掘更多的企业能力。

在通过企业战略管理的学习后，笔者对自身所在企业的发展有了新的看法：1）把控宏观经济方向。钢材贸易企业要对近几年的宏观经济政策与走向进行摸索，找出其中变化规律，抓住其中的矛盾点与内在因素，并且利用其来预测市场的发展动态与趋势，不断的寻找导致市场环境改变的原因。根据影响矛盾的主体关系的关键因素来制定基本的经营战略。2）建立专业的市场研究团队。建立专业市场研究团队的目的就是对对市场有真实准确的认识，并且进行科学合理的判断，从而提高自身的营销能力。影响钢材销售走向的原因有很多。然而对于钢材贸易企业来说要对其中的因素进行探索就应该细分宏观与微观角度，在深刻领悟其中规律的基础上做出正确的预测。钢材贸易企业可以全面审视自己的发展状态来组建市场研究队伍，进而对市场环境的供需关系、国内外贸易情况、相关联产业政策等进行深入的分析研究，以便做出合理的

市场判断，准确掌握日后市场的变化趋势以及崛起的机遇点。钢材贸易企业要做到强化自身的市场营销能力就需要对自身经营状态进行正视与判断，根据实际情况来设计制定出采购与销售的节奏。3）围绕钢贸，转变运营理念。在变化迅猛的现代社会中，钢材贸易企业要时时刻刻有着未雨绸缪的心理，要不断的发展多渠道，延伸服务内容，提高服务能力，持续提高企业的市场竞争力。除了要对自身所在行业进行透彻的研究外，还要对自身所在行业的相关上下游行业进行研究，进而掌握内部与外部环境所创造的种种机遇来开展多元化的综合性贸易。不断创新经营模式，在现有的经营模式基础上开展批发销售、电子商务、进出口贸易等，以形成多种模式下的复合型经营格局。4）密切联系上下游企业。密切联系上下游企业的优势之一就是企业可以打造产业链，实现一体化。钢材贸易企业要在激励的市场竞争中不断的实现多元化渠道发展，就应该根据产业链开展不同方向的业务延伸，在对宏观方向进行把控的基础上预判行业的发展趋势，积极接触上下游的合作伙伴，开展多元化的深入合作，以发挥产业链合作的协同效应，不断提升企业的生存能力。

我们作为煤炭产业链上的一环，要放眼更加长远的未来，预判未来还有更大的发展空间。企业要坚定长期目标，设定合理短期目标，不断朝着正确的方向前进。通过对各种信息的收集、分析、判断与践行，相信企业将会拥有与别不同的核心竞争力。

（作者单位：贵州财经大学MBA中心）