价值累加理论框架下的“O2O”传播模式探析

李燕丽

摘 要：随着我国社会转型的不断深入，自然领域、社会领域结构性风险越来越多，其中环境危机最为突出。PX项目是国家重点投产建设的项目，在环境危机诱因下，该项目已被“妖魔化”，市民闻PX色变，当该项目每每落户时，均遭到了市民普遍抵制。从2007年开始，厦门、大连、宁波、昆明、茂名等陆陆续续发生了PX集合行为。本文以系列PX集合行为为例，在斯梅尔塞价值累加理论框架下对集合行为产生的原因进行分析，并提出，在互联网时代，集合行为传播呈现“O2O”新模式，即线上动员，线下行动，线上线下联动模式。以期对国家和地方政府在互联网时代重大决策的科学合理制定及顺畅实施，实现与民共管共治的理想局面有所价值。

关键词：集合行为;价值累加理论;“O2O”;传播新模式

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0029-03

一、引 言

PX项目是国家“十一五、十二五”投产建设的重点项目，但是，近年来，该项目每每落户时，均遭到了当地市民的激烈反对，并引发非常态群体事件。从2007年6月初到2014年3月份，厦门、大连、宁波、昆明、茂名等陆陆续续发生影响全国的PX集合行为。这些行为虽然发生的时间、地点不同，但是它们是针对同一对象而产生的性质相同的行为。深度挖掘并分析集合行为发生的条件及在互联网时代的特殊传播模式，对于国家和地方政府重大决策的科学合理制定及顺畅的实施，掌握民意，把握民情，达到与市民共管共治的局面，具有重要的意义。

集合行为（Collective Behavior）又称“集体行为”或“大众行为”或“集群行为”。帕克认为集合行为是一种在共同和集体情绪冲动的影响下发生的个人行为，是一种冲动[1]。郭庆光认为，集合行为是在某种刺激条件下发生的一种非常态的社会集合现象[2]。结合帕克和郭庆光的定义，笔者认为集合行为不同于组织行为和制度行为，它是指在结构性诱因背景下，受到某种刺激而自发产生的一种非常态的社会集合现象，并且是一种动态的和不断发展的行为[3]。

关于集合行为发生的条件，有很多理论性解释，如“自立救济理论”（吕世明，1989），社会冲突理论（Coser，1956），相对剥夺理论（Stouffer，etal，1949;Foster & Matheson，1995），模仿理论（Tar de，1890）、感染理论（又称“群众理论”，LeBon，1895）、辐合理论（Allport，1924）、循环反应理论（Blumer，1946），匿名理论（Festinger，etal，1952;Zimbardo，1970）、紧急规范理论（Turner & Killian，1972）等等[3]，但影响比较大的算是美国社会学家斯梅尔塞（Neil J.Semelser）的 “价值累加理论”（Value-added theory），他认为，所有的群体性行为、社会运动甚至革命的发生，都是由六个方面的因素相互作用产生的。

这六个因素分别是结构性的诱导因素、结构性怨恨和剥夺感、一般信念的产生、触发性的因素或事件、有效的社会运动动员、社会控制能力的下降[4]。抵制PX项目的系列集合行为就是这六个因素按照一定顺序累加并相互作用而发生的。

二、互联网时代，集合行为“O2O”传播新模式

“O2O”模式即Online To Offline，属于电子商务领域的一种经营模式，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，该模式的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店。在互联网时代，斯梅尔塞价值累加理论框架下的集合行为其实也遵循着电子商务领域的“O2O”模式，只是这里的关键变为：在线上寻找利益共同体，进行行动动员，线下进行行动集结，把线上拥有共同诉求的民众带到线下现实的环境中来。

如上文提及的刘能教授的观点，伴随着我国社会转型的深入，结构性调整带来自然社会领域的风险和挑战愈来愈多，在这些结构性诱因下，强弱矛盾冲突不断涌现，弱势群体基于对政府和社会权势者的怨恨情绪普遍产生。在传统媒体时代，囿于媒体资源的集中和专业化的运作方式，往往使民情民意没有公开的平台得以充分的表达和释放。互联网时代，随着网络的普及和社交媒体的发展及其特有的开放、便捷、交互、低成本等特点，为民众充分发泄不满，表达情绪提供了一个相对自由和宽松的平台。因此，在互联网时代，集合行为也体现出一种新的传播模式，即“O2O”线上动员，线下行动，线上线下联动模式（如图1）。也就是说在互联网时代，集合行为在发展过程中，往往体现为线上民意的表达和情绪的感染，集结共同目标和利益诉求者，形成一般的信念，为集合行为向行动层面发展做足准备，表现为谣言、舆论、宣传等初级形式，当线上的情绪感染和共同信念达到狂热阶段则演变为线下的聚众闹事、聚集抗议、集体上访等集合行为的高级阶段。

从这个意义上讲，当下集合行为的发展模式无疑遵循了电子商务领域的“O2O”模式。如由“百万短信”到“集体散步”的厦门PX事件;由QQ群信息的散播到集体上访的宁波PX事件;由短信、微博、微信、QQ群等方式进行群体暗示到聚集抗议的昆明PX事件;由论坛、贴吧、微信等社交媒体态度的统一到市委门前的聚集抗议打砸行为的茂名PX事件等等，无不遵循着“O2O”线上动员到线下行动这一模式。

图1 集合行为“O2O”传播新模式

线上：民意表达、情绪集结、信念形成、行动动员。

互联网时代，网络媒体中的社交媒体成了利益共同体情绪集结和共识达成的有效平台，是行动动员的便捷平台。社交媒体如BBS、微博、微信、QQ群等是网民们基于自身的兴趣、爱好、价值观等自发搜集、创作消息的自由平台，并通过彼此联系的人群传播和扩散信息。社交媒体往往是公民表达个人呼声的首选渠道，公民通过此渠道可以将个人分散的力量整合起来，把无数弱小的声音变成强大的集体呼声，并引来网民的关注和围观，将呼声不断放大。在结构性社会风险背景下，利益受到威胁的民众基于结构性怨恨和剥夺感而产生的不满、愤怒、恐慌、怨恨等消极情绪会借助社交媒体的便捷性及时进行宣泄，引来利益共同体的围观和共鸣，达成共识，完成了集合行为的有效动员。

第一，社交媒体的低成本和低门槛为民情民意的传播提供了非常便捷的渠道。

社交媒体最具革命性的贡献，是它打破了传统以地理区域为基础的人们组合。通过信息与兴趣相连，社交媒体整合了全球化的利益群体和互动组织[5]。在集合行为萌芽阶段，社交媒体提供了非常便捷成本又很低的交互平台。中国传统社会，社会关系的建立和维护复杂成本又高，经常靠请客、送礼来进行。而在互联网时代，社交媒体给人们一种希望，即在低成本的前提下建立社会关系[5]。并靠彼此的兴趣、利益、价值观维护这种社会关系。在系列PX集合行为初期阶段，居民最开始都是在社交媒体上表达诉求，交换意见，形成统一的态度，达成一致的共识。在这里，社交媒体是利益诉求的集散地。

第二，社交媒体的开放性、公共性实现了真正的民主参与。我国公民的言论自由虽有宪法的保障，但现实中的传统媒体资源往往是被垄断的，而且其职业化和专业化的运作方式，使得所谓的言论自由往往受到控制和限制，民意得不到充分的表达，民情得不到正常的宣泄，互联网的普及以及社交媒体的发展，就为市民表达诉求提供了相对自由畅通的渠道。据中国互联网信息中心（CNNIC）2014年7月第34次计报告显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%，较2013年底提升1.1个百分点。在这个庞大的群体中，每一个网民都可以是一个没有登记的媒体。在没有特权、完全平等的虚拟世界和互动空间中，他们可以突破原有的时间和空间的局限性，随时获取和传递各种信息，自由地表达自己对社会某一事务的关注，并最终可以形成一种虚拟的利益共同群体[6]。在PX事件中，传统的官方媒体不能充分的表达民意和履行公共性、公益性的责任，较之于网络媒体在态度上显得不够积极主动，手机、QQ群、博客、微博、网络论坛等社交媒体让民众突破了物理上的局限性，公开、安全、自由地获取和表达自身对居住环境的关注和担忧，并通过此类平台形成一个虚拟的利益共同体，达成一般的信念。

第三，社交媒体的即时性、交互性为谣言的滋生提供了自由的渠道，情绪伴随着谣言的散播而蔓延，最终形成态度的整合。

在正常的社会控制功能减弱和灭火式的管理理念下，具有权威性的官方媒体往往处于失语状态，然而当与民众利益息息相关的事实得不到传播和告知的时候，就为流言和谣言的滋生留下了空间。相对于传统媒体，网络媒体的公开性、公共性、即时性、交互性等优势，为流言和谣言的传播提供了相对自由而开放的平台，除此之外，在大多数情况下，网络信息的发布是不需要经过严格审核的，当大量的流言、谣言迅速汇集在一起相互沟通交流的时候，也就是集合行为中信息整合的时候，所以，网络媒体尤其是社交媒体在集合行为发生发展的过程中，为信息流通与传播提供了整合平台[7]。

当流言和谣言传播整合到一定程度的时候，共同信念和共同情绪就会引导产生，从而导致集合行为的进一步发展。例如，在宁波PX集合行为中，镇海区居民通过流传在QQ群里的谣言、亲朋好友间相互转发来转发去的短信乃至街头巷尾的谈论，迅速构建了一个公共知识体系，促成了一种包含着集体认同感、风险社会下的群体心理和环保主义逻辑的意识形态——促成市民上街的动员力量悄然完成[8]。从2012年10月22日到25日，镇海乃至宁波的居民完成约定：周末上街！于是，2012年10月27日，居民封路抗议蔓延至市政府门前的聚集抗议。

线下：聚众闹事、集体散步、聚集抗议、集体上访等。

当价值累加到一般信念产生的时候，受到某些信息或者事件的刺激，集合行为就进入到高级阶段，行动开始了。在集合行为传播过程中，受到群体压力和趋同心理的影响，参与者总得要判断他人意见，分析周边意见环境，以避免社会孤立。典型的心理是，人们期望通过与他人进行社会交往，获得他人支持和社会支持。当这种支持达到足以跟社会有关机构对抗时，他们才可能采取行动[5]。互联网时代，个体成员通过线上进行意见的交换，获得彼此的支持，并形成一般的信念和共同的诉求，特定的集群也就成立了。在这个时候，处于集群中的个体也就具备了勒庞所说的集群的特征了，置身于集群的人们相互感染、相互暗示、毫无理性的思维方式蔓延，并且由于匿名性，处在集群中的个体在群体外衣的庇护下，思想和感觉中的道德约束与文明方式突然消失，原始冲动、幼稚行为和犯罪倾向突然爆发，出于本能地被动接受和模仿别人的态度和行为[9]。最终使集合行为发展到大规模的聚众闹事、集体散步、聚众抗议、集体上访阶段，最后随着诉求的实现而渐渐平息。

三、总 结

集合行为是一种非常态的社会集合现象，具有自发性、无组织性、短暂性等特征。斯梅尔塞的价值累加理论给我们揭示了集合行为发生的六个必要且充分的条件，随着六要素不断的累加，集合行为会由最初的宣传、舆论、谣言发展到恐慌、愤怒、不满、抵抗再发展到具体的行动。但笔者结合系列PX集合行为进行分析时，对于第六个条件持有不同的意见，认为将斯梅尔塞价值累加理论的第六个条件换为“国家社会控制功能的失效”更为恰当。因为民意如洪水，易泄不宜堵，国家和政府通过法律、警察的硬性控制和通过媒体的软性控制能力强并不一定能阻止集合行为的发生。在PX集合行为中，正是地方政府的信息不够畅通助推了事态的发展。

在互联网时代，集合行为也体现出了时代特征。集合行为中信息的传播遵循着一定的模式，就是电子商务领域的“O2O”模式，笔者把它叫做“O2O”线上动员、线下行动，线上线下联动传播新模式。网络媒体中的社交媒体以其低成本、低门槛、公开性、公共性、交互性、即时性等优势为集合行为初期和中期进行民意表达、情绪集结、共识达成、行动动员提供了一个理想的平台，有了线上的基础，才会有线下的具体行动。这个模式大大缩短了集合行为社会动员的时间，使得新时期集合行为的动员时间较之于传统时期更为短暂。

集合行为虽然对于冲破陈旧的、探索建立新型的社会关系和规范，具有积极作用，但是其对于现存社会生活秩序具有明显的破坏作用。所以，从社会管理层面来讲，对于互联网时代集合行为体现出新的传播模式，应该改进管理思维，变“信息封锁”为“信息疏通”。在重大项目决策制定前能够广泛科普，广开言路，征集民意，确保民众最基本的知晓权和传播权，在项目执行过程中，能够有健全的线上舆情监测机制和预防机制，在项目执行后期，能够有成熟而严格的环境风险管控机制。确保国家政府和人民利益的平衡，既能够实现国家目标又能维护民众利益。

参考文献：

[1]杨松.什么是集体行为——帕克对集体行为的解释[J].百科知识，1996（4）.

[2]郭庆光.传播学教程（第2版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[3]薛婷，陈浩，乐国安.集群行为诸理论的整合模型[J].心理科学，2010 （6）.

[4]焦璐.价值累加理论—集体行动的一种叙事框架[J].天水行政学院学报，2009（1）.

[5] （美）斯蒂芬·麦克道威尔.王贵斌.论社交媒体集合行为的心理及其逻辑[J].新闻与传播，2013（12）.

[6]林尚立.社区民主与治理：案例研究[J].北京：社会科学文献出版社，2003.

[7]杨振海.社会主义媒介环境下集合行为发生的特点及应对策略[J].新闻研究导刊，2014（6）.

[8]宁波镇海反PX事件始末[J].凤凰周刊，2012（32）.

[9]（法）勒庞著.陈吴译.乌合之众：大众传播心理研究[M].北京：法律出版社，2011.

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