多措并举 提升民族地区党报品牌影响力

张菊样

摘 要：随着传媒市场竞争的日益激烈，《宁夏日报》报业集团实施了一系列的新闻改革实践。《宁夏日报》通过扩版扩彩、走群众路线带动新闻改革，提高舆论引导水平，树立党报的品牌形象。同时，集团采取进军文化创意和会展经济领域，借助优势产品助推品牌扩张等多项举措，大大提升了民族地区党报品牌的影响力。今后还需在经济新闻报道、对外传播以及媒介融合等方面进一步加强，才能使报业集团的改革更深入持久地发展。

关键词：《宁夏日报》报业集团;改革;品牌;影响力

中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0074-03

一、《宁夏日报》报业集团的新闻改革实践

随着社会主义市场经济的发展和改革的不断深入，报业尤其是民族地区的党报发展出现了瓶颈。如何打破瓶颈，走继续发展之路？《宁夏日报》报业集团进行了一系列的改革与探索，多措并举，提升集团品牌形象的影响力。

（一）《宁夏日报》扩版扩彩

2012年1月4日，《宁夏日报》由2011年的每周64块版再增加到84块版，在西北五省区党报中率先基本实现工作日每天16块版，并且全部版面都实行彩色印刷。宁报的扩版延伸了新闻及副刊版块。在原来版面的基础上，增加了百姓热线、科教·网眼、发现·淘宝、休闲·出行、新闻超市等版面，增加了新闻信息量，拓宽了新闻报道领域。宁报的扩彩也是主动适应读图时代需求，大量采用彩色新闻图片、图表及漫画、插图、手绘图片等，结合动感流行的版式设计，更能凸显新闻事件的外部环境。

如2012年4月12日的映像版，所刊登的8幅照片都是关于银川四月飞雪的照片，春天的万紫千红和落下的白雪形成了鲜明的对比，造成了强烈的视觉冲击力，给读者留下深刻的印象。在版面色彩搭配与文章内容、感情表达相呼应上，也给人以和谐统一的感觉。正如市民对《宁夏日报》的评价“庄重不失活泼，质朴中透出时尚”。

（二）走群众路线带动新闻改革

2011年8月9日，全国新闻战线开展了“走基层、转作风、改文风”活动。宁报集团高度重视，确立了“党报应该在党委领导、市场导向和受众需求三个维度的框架下，决定改革和发展的走向与目标，其核心在于践行群众路线[1]”的指导思想。研究制定了《宁报集团“走转改”活动实施方案》，深入扎实地组织开展了“走转改”活动。集团各报刊网派出采编人员近2000人次赴基层采访，先后开设50多个专栏，组织了30多个专题采访活动。这些来自基层的稿件在社会上引起了强烈反响，得到了读者好评[2]。

2013年，八项规定出台，《宁夏日报》顺势而为，实施新一轮改革。对领导出席会议和活动的报道，以习近平8·19宣传思想工作会议讲话精神为指导，“根据工作需要、新闻价值、社会效果决定是否报道，报道规模较过去压缩了40%左右。”“对社会关注，读者关心的政策、法规、重要会议等，不惜版面，多角度、多侧面进行细致入微的解读，使群众及时准确获得权威信息资讯。”同时，开设“热线新闻”专栏，“刊发读者提供的突发事、紧急事、感人事、有趣事、不平事等，让普通百姓成为报道的重点，建立与群众的良性互动关系，增强党报的服务性和群众性”。2013年5月起，《宁夏日报》在贺兰县开展“编辑与通讯员手拉手结对传帮带”活动，在要闻版开设“通讯员特区”专栏，“力争使来自基层记者采写的稿件采用量达到50%以上”[1]。这些改革措施一定程度上改变了党报的话语体系和表达方式，彰显了民生情怀，践行了群众路线。

由此可见，群众路线是党报新闻改革的核心途径和第一引擎。《宁夏日报》积极参与党的群众教育实践活动，推动新闻改革不断深入，提高了新闻工作者的综合素质，增强了报纸的亲和力。

（三）引领主流舆论增强党报核心竞争力

《宁夏日报》通过不断推进新闻改革，并以此为突破口，积极探索引领主流舆论的内容改革，既紧紧围绕党委、政府的中心工作，又关注民情民意的表达，较好地掌控官方和民间两个舆论场，稳步提升党报引导舆论的能力。比如在十二届全国人大二次会议期间，宁夏日报记者对自治区党委书记、人大常委会主任李建华，自治区主席刘慧和自治区政协主席齐同生进行的专访以及《宁夏代表团的两个“心结”》《宁夏代表建议被总理采纳》等报道，引起群众的广泛关注。两会报道受到了区人大和政协委员会的充分肯定。

（四）进军文化创意和会展经济领域

《宁夏日报》报业集团在积极推进新闻业务改革的同时，主动向文化创意和会展经济领域进军，策划承办大型活动，如推出音乐会、塞上讲坛、会展品牌系列等等。

《宁夏日报》与《新消息报》合力打造一年一度的“新年音乐会”，邀请国际顶级乐团来宁演出，在宁夏及周边地区具有很高的知名度和影响力。另外，利用元旦、清明、五一、中秋、国庆等传统节日，主办各种大型音乐会，成为宁夏人的精神大餐和盛宴。举办“文化名人塞上行”活动，打造“塞上讲坛”系列品牌，邀请在国内外有广泛影响力的余秋雨、易中天、于丹等文化名人来宁开坛讲学，引领宁夏及周边省区文化风潮[3]。

2009年，宁夏日报报业集团策划并牵头承办了“首届中国西部（银川）房·车生活文化节”，2013年更名为“中国西部（银川）房·车博览会”。五届房·车博览会累计观展人数158万人次，累计成交金额40多亿元，实现招商引资72.2亿元。策划并牵头承办了“首届中国西部（银川）服装服饰艺术节”，吸引了22个省市区代表团携中外名牌服装前来参会，参展企业达223家，参展品牌达241个，参展企业数量、展位面积、展出品牌均创西部同类展会之最。针对这两大节会，宁夏日报报业集团所属11个媒体分别开设了专栏、专版、专页等，对节会进行了前期集中包装、推介，使两大节会在宁夏家喻户晓，也逐渐声名远播。目前，这两大节会已入列自治区政府每年牵头主办的“六大节会”。其中，“中国西部（银川）房·车博览会”排在“六大节会”之首[4]。

这些通过报纸延伸组织的活动，不仅为报业集团赢得了可观的经济效益，从2008年盈利407万元，一跃达到了2012年的1400万元[1]。同时也扩大了集团各类报刊的知名度和影响力，助推《宁夏日报》报业集团的品牌得以发展和推广。

（五）借助优势产品提升集团品牌形象

根据当今受众的多元化需求和小众化传播市场细分原则，宁夏日报报业集团将其麾下的七报两刊一网站一手机报，各自都进行了较为准确的定位，主报与子报互补共荣，形成了较好的品牌组合和产品结构。每个媒介都有自己的核心受众群，针对某一个细分市场。目前，已形成党报、都市报、行业报以及“天下”品牌系列。

“天下”品牌（《看天下》《博客天下》）业绩优异，是宁夏日报报业集团的优势产品。宁夏日报报业集团非常重视全国发行的“天下”品牌系列的内容生产，《Vista看天下》杂志自2005年创刊至今，期发行量已超过70万册，是全球华文媒体BPA认证市场发行量最大的时政新闻期刊。《博客天下》是中国第一本博客新闻杂志，自2008年创刊以来，期发行量超过40万册。这对提升宁夏日报报业集团在全国的品牌影响力有巨大的促进作用。“品牌是报纸最具魅力的无形资产，也是报业竞争中的利器。一个强势品牌一旦形成，便可以创造巨大的价值。[5]”

二、对《宁夏日报》报业集团可持续发展的建议

宁夏日报报业集团的改革探索取得了可喜的成果，但笔者以为还需在三个方面加以改进与提高。

（一）加强经济信息报道，服务宁夏经济的发展

新闻媒介首要的功能是提供信息，尤其是经贸信息，为经济发展服务，《宁夏日报》的经济新闻比较稳固地分布于头版、02版要闻、03版要闻以及12版财经·市场。笔者对《宁夏日报》2013年12月1日到12月20日，共计17天的报道进行统计分析，共报道经济新闻58条，平均每天3.4117条。随机抽样，12月3日的本地新闻24条，12月12日的本地新闻43条，平均每期33.5条，按照每期3.14条经济报道的量计算，《宁夏日报》每期经济报道数量大约占总报道数的12%。总体来说，在经济飞速发展的时代，每期12%的经济报道还是偏少了。而在内容上，正面报道33条，占比 57%，中性报道17条，占比29%，负面报道4条，占比7%，面向国外宣传报道4条，占比7%。正面报道以建设性、发展性报道居多，比如12月13日03版要闻《青铜峡提升穆斯林用品产业创富能力》、12月9日02版要闻《中银绒业：回汉员工撑起爱的大家》。中性报道以政策解读为主，如12月17日的01版《宁夏将实施国有土地上房屋征收与补偿新政》等。

但类似解读的报道数量还比较少，仅占总报道数量的29%。2008年3月，原宁夏回族自治区主席王正伟在做客新浪网演播室时曾指出：“宁夏有200多万回民，回族又是善于经商的民族，也是我国人口最多的少数民族之一，在我国的政治、经济、文化生活中作用明显，是建设和谐社会、推进民族团结、宗教和谐的主要因素之一”。因此，在国家实施“一带一路”战略和宁夏进行“两区”建设的背景下，加强回族经济信息报道，服务和促进宁夏地区的经济发展，应成为《宁夏日报》报业集团改革的重要内容。

（二）拓展对外宣传报道，加强与阿拉伯国家的信息交流

2013年9 月12 日，国务院批准宁夏建立内陆开放型经济试验区和银川综合保税区。“两区”建设是宁夏历史上前所未有的重大机遇。宁夏又是丝绸古道的要塞之一，建设新丝绸之路经济带，是国家的重大战略，也是西部大开发战略的延伸和拓展。“中阿经贸论坛”的召开及中阿博览会永久落户宁夏，使宁夏成为西部地区和全国对阿拉伯乃至伊斯兰世界开放的窗口，作为内陆开放的新一极，其在中阿经贸文化交流合作中具有独特的渠道地位。中国和阿拉伯国家人民对双方信息资讯、文化交流的迫切需求为地方媒体的发展带来了机遇，同时也赋予了使命。作为自治区党报的《宁夏日报》理当承担起中阿经贸合作，特别是面向阿拉伯国家的信息传播与宣传报道任务。

而据笔者统计，《宁夏日报》对外宣传报道的数量仅占全部报道的7%，且缺乏有效的整合。内容的针对性不强，会议和事件性报道较多，深度解读偏少。在议程设置和后续报道上缺乏主动性和连续性，不能形成有效的外宣整体合力。2013年9月，在中阿广电合作论坛上，来自16个阿拉伯国家的广播电视界的嘉宾，不同程度地表现出想要深入了解中国方方面面情况的愿望，并表示更希望看到来自中国媒体一手的新闻与资讯，而不是由西方媒体传播的有关中国的消息。

因此，《宁夏日报》应充分发挥党报舆论的引导功能，主动进行议程设置，把真实的中国，真实的宁夏介绍给阿拉伯国家的人民。为此，集团要拓展对外传播渠道，加快报网融合进程，重视新媒体发展，加强宁夏新闻网、微博、微信以及手机客户端的建设，设置阿语栏目，打造对外传播的新媒介平台。

同时，要深化中阿媒体间多层次务实合作，与阿拉伯国家的主流媒体建立合作联盟，进行联合采访、联合报道，依托双方的媒体窗口及各自的优势，达到更好的传播效果，为中阿区域经济发展提供信息服务。

（三）加快推进媒介融合的步伐

随着网络和数字技术的迅猛发展，媒体格局发生了很大的变化，新媒体已经成为人们获取信息的重要渠道，传统媒体在媒体生态圈，逐渐从内容走向服务，从传统媒体本位走向新媒体本位。

打造媒介融合产业链，利用新媒体平台及传播模式推动传统媒体和新兴媒体融合发展是一项长期的战略任务，需要因事而谋，因势而动，顺势而为。宁夏日报报业集团应紧紧抓住互联网特别是移动互联网迅猛发展的机会，在新媒介平台和终端上拓展民族地区党报的传播力、公信力和影响力。

2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

如何快速、高效地利用新媒体进行传播，尤其是关注国内民族地区及国外阿拉伯国家青年群体的新媒体使用特点，为他们量身定制传播内容，应是宁夏日报报业集团当前要重点思考和解决的问题。面对难得的历史发展机遇，加快媒介融合可以说是迫在眉睫。

《宁夏日报》报业集团在发展改革中，多措并举，大大提升了报业集团的品牌影响力。但还需在经济新闻报道以及对外传播等方面进一步加强和改进，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，拓宽和深化改革领域，才能使集团更深入持久地得到发展。

参考文献：

[1]沙新.群众路线是党报改革发展的第一引擎[J].新闻战线，2014（3）.

[2]宁夏新闻网.宁报集团：深入开展“走转改”活动兴起迎接十八大宣传热潮[EB/OL].http：//www.nxnews.net/zt/system/2012/09/11/ 010421809.shtml，2012-09-11.

[3]沙新.改革创新做大做强党报旗舰品[J].传媒观察，2011（10）.

[4]中国新闻出版报.宁夏日报报业集团：改革创新提升媒体核心竞争力[EB/OL].http：//www.chuban.cc/jt/gz/201211/t20121108_1316 43.html，2012-11-08.

[5]林如鹏.广东报业竞争三十年[M].广州：暨南大学出版社，2008（9）.

[责任编辑：东方绪]