商品房销售话语的语用分析

石鳳

内容摘要：本文结合语用学和交际社会语言学，考察和分析商品房销售话语的特征。语料来源于某市部分商品房销售的现场录音。研究发现在商品房销售话语里，售楼人员根据交谈的内容预设出购房者的心理需求，并根据预设不断调整会话策略。本文将着重讨论其中的两个策略：高级聚合与低级分离，精确与模糊语的使用，以及预设和会话策略之间的对应关系。

关健词：高级聚合 低级分离 模糊与精确 预设与策略关系

一.应对预设的会话策略

在完成对购房者心理需求的预设后，运用何种表达方式去实现这种预设则是售楼者此次交际目的得以完成的关键。研究显示，应对不同的预设内容，售楼者会使用不同的会话策略。

1.高级聚合与低级分离

在语料中，高级聚合/低级分离策略主要运用在对购房者高“品质生活”和高质量“建筑本身”的预设，它主要通过向“高级”（“高位”）的元素、对象靠拢，或尽量与“低级”（“低位”）元素、对象拉开距离的方式来实现。

高级聚合，尽量向“高级”靠近，以期或证明谈话的对象和“高级”的元素具备同样的优点。表达句式有：“和……一样”、“依照……”、“是……的”等。低级分离，即与“不完美”、“缺点”拉开距离。表达方式是：“和……不一样”、“不像……”、“没有……”等。

高级聚合与低级分离，可以获得“高级”，强化优势的力量;或远离“劣势”。这样在语义上向上或向下的移动，不仅表明自身具备了“优质”，同时也是对这种“优质”作出的一种佐证、类化（属于“高级”或“劣势”的一类）以及具象化。

关于具象化的解释是：当我们要表达某物具备高品质时，如果单纯用一些专业术语进行表述，可能不足以清晰、明了，尤其是说到一些不为人们所熟识的专业性物体时，更需要以其他参照物来进行类化、比较。

如语料里，售楼人员想表达楼房的建筑材料质量很好，如果仅仅介绍该种材料的构造、质地如何尖端、科学，那么顾客可能很难获得一个关于此类材料的“优质”图像。因为顾客不是建筑方面的专家，对所谓的“材料”、“构造”都并不熟悉，所以也无从了解该材质的好与坏。但是，如果售楼人员向客户表达这种材质只有“星级酒店”或“别墅”才有时，客户就会明白这种材质的确是很好。在人们的意识中，“星级酒店”和“别墅”是高档次的建筑，这些建筑所用材质必然有质量保证。这样，“高品质的建筑材料”就得到了具象化，即有了和“别墅”、“酒店”一样的完美品质。

高级聚合/低级分离，使谈话的对象得到“优质”;远离“缺点”。下面以语料来分析售楼人员如何使用“高级聚合”与“低级分离”。

[1]“有一个通天的小花园，大城市都流行通天的房子……这个光纤等只有酒店才有的……朝东，采光很好。很多小户型，采光通风很差的，而我们这个采光特别好—……这个油画也是香港订造过来的……这里还有五星级酒店。

[2]“只有大社区才能建这样的长廊……我们都是按照高端人群的生活方式来设计。”

语料[1]，“大城市”标识着“繁华”、“发达”、“高品位”，“通天小花园”是一个“大城市才有的花园”。这样的“花园”和“大城市”靠拢，那么，就拥有了“大城市”所具有的“高品位”。

一般情况下，“酒店”的设施、配备是高要求的，品质和格调都比一般的建筑要高。售楼者通过表达“光纤”是“酒店”所使用的配置来使得该楼房向“酒店”（高品质）靠拢，使购房者感觉到该楼房和“酒店”一样，也是有品质、有格调的建筑。

同理，把所要推销的楼盘和高档楼盘放在一起（如“大社区”、“别墅区”、“五星级酒店”），尽量靠拢，意欲显示该楼盘和高档的社区、酒店具备同样的优质元素，亦属于“高级”、“优质”的一类。

对于一些缺点，售楼者则加以区分，表示“不存在”类似的情况。语料[1]的“而”表转折，起到分离两者的作用：“我们的采光”不会和“其他小户型”一样。这样就使得谈话的对象与“缺点”拉开距离，同时也显示出自我的“优势”。

2.模糊与精确

模糊与精确语的使用主要是针对“房企信誉”的预设。彼此间的信任是会话的基本。让顾客相信自己，对自己的话语产生信任感，这是交流进行下去的基础。只有顾客相信了自己的话语相信，其他话语目的才有可能得以实现。因此，模糊和精确语言的使用几乎贯穿了整个销售会话过程。

真实性是消费者对销售话语的基本要求。真实性要求所传播的商品信息准确、真实，对事物的说明介绍应符合事物的本来面貌和特性。准确、真实是消费者对销售信息的基本要求。所以，销售语言必须是能客观、确切反映描述对象的语言。然而，语言并非完全的精确，它具有一定的模糊性，利用好这一特性，在一定程度上可以提高交际的效率。在语料中，我们看到售楼人员会同时使用精确和模糊语。

A.模糊语言

1965年美国控制论专家扎德（Zadeh，L.A）提出了著名的模糊理论。语言反映了客观世界，而客观世界中的各种事物既不存在绝对的精确，也不存在绝对的模糊。客观事物间界限的模糊性决定了反映客观事物的词语及其意义外延都具有模糊性。

“模糊性所涉及的不是一个点属于集合的不确定性，而是从属于到不属于的变化过程的渐进性（Zadeh，L.A.1965）[2]，Max Black 认为：“语词的模糊性就表现在它有一个应用的有限区域，但这个区域的界限是不明确的”。

模糊语言被看作是一种具体的语言选择，是语言使用者为实现某种交际目的而使用的一种语言策略。语言的模糊性并不会妨碍交际，在人们日常的言语交际中存在着大量的模糊语言。对于销售领域而言，销售的内容、信息必须要做到真实、准确，这是商业的基本要求。但是在销售语言中既要强调语言的准确性，也不能忽视语言的模糊性这一不可回避的客观现实。

作为一种交际策略，商品房销售话语中的模糊语言在销售中发挥了积极的作用。这主要体现在提高所描述内容的客观性、增加购房者的接纳程度上。

有关调查显示，购房者对楼房销售人员的不信任度高达66%[1]。近年来，楼盘销售的种种手段虽然一方面让地产商们获得了高额的短期利润，而另一方面也给地产商乃至整个地产行业带来了难以估计的损失。购房者对售楼人员绝对化、极度化等语言所传达出来的信息有一种距离感，表现出不信任。

基于此，售楼人员如果采用一些缓和的、灵活性较高的语言，会无形地提高楼房信息的客观、准确性，并以此取得购房者的信任。如：

[1]“一般来说，得房率100%的比较少……开发商是XX船运集团，过两年还可能建高级娱乐会所……”

[2]“全市大概百分之七八十的银行总部、保险业全都在我们周边，证明这边的消费力、购买力，人员的品质和档次会比较高。”

[3]“一般来说，城郊结合的房价相对比较低，升值空间很大。”

[4]“商铺租金比较高，外来商贩大都在这一带租房子。”

[5]“朝西，不过这楼会档点西晒。”

“一般来说”、“大概”、“比较”、“大都”、“可能”、“应该”等模糊词的运用，使话语的信息避免夸大、虚假、过于绝对化，显得更加中肯、实在。在不需要或不可能获得具体、确切信息时，这种温和而委婉的语言更容易让购房者接受，这在某种程度上拉近了售楼者与购房者的距离，增加购房者对销售人员的信任感。

B.精确语言

“精确”即“非常准确;非常正确”。在商品买卖的场景中，使用精确的语言可以增强说服力、提高可信度，尤其是在关于产品信息的数据上。数据是关于自然、社会现象和科学试验的定量或定性的记录，是科学研究最重要的基础。换句话说，数据是一种可靠的依据，是基于科学或事实计算、统计出来的。在销售话语中，来源于事实的精确数据具有非常可靠的说服力。

[1]“……呵，我们这两天卖得挺好的，卖了8套了……今天12楼和9楼都被同一个人买了。”（预设售楼者的诚信、楼房畅销程度）

[2]“上个月就成交41套。”（预设诚信、畅销程度）

[3]“我们这个绿化率是14 .%，总共832个停车位，是缤湖区高度最高的地标性建筑。”（预设诚信、建筑本身）

[4]“交通很便利，去SM广场打车才8块钱，不到5分钟就可以到了。”（预设诚信、地理位置）

[5]“家乐福也就7分钟.如果不想开车，正门就有3个路线的公交车到达购物中心。”（预设诚信，地理位置）

[6]“他买了一套57平米精装修的，他跟我说每月可以租5200元，这个就可以抵月供了。”（预设诚信、高投资回报）

语料[1]、[2]、[3]中，精确到个位数的数据不仅表达出了该楼盘的辉煌销售业绩和良好信誉，还显示出了此句话无可怀疑的真实性，表明确确实实地“卖出”了多少套。如果“8套”和“87套”这两个数字用“将近10套”或“90套左右”替换，那么可信度将有所下降。

语料[4]、[5]、[6]中的数字，用事实说话，详细、真实地说出了小区地理位置的便利性以及投资的价值所在。“8块钱”、“7分钟”等数字，如果不亲身经历，是无法得到如此精确的数据，这无疑增强了话语的可靠性，提升售楼者的“诚信”形象。

这里需要解释一个现象，精确语言的使用虽然主要是针对预设“房企品牌信誉”以及“售楼人员的诚信”所采取的策略，但是，这并不是说这一策略的使用近几年有提升“诚信度”这一单一功能。多样化、丰富性正是语言的魅力所在。

如语料[1]、[2]和语料[3]，精确数据的使用不仅提升了售楼者的诚信形象，同时还清晰、明确地表达出了楼房的构造、设施以及畅销程度。语料[4]和[5]的数据使得“交通的便利”程度更为具体、清晰。语料[6]，用事实的数据告知顾客“以租养房”的高“投资回报”。

二.会话策略与预设的关系

根据所收集到的语料，本文统计出了预设内容与会话策略的使用情况：

表格2.1

注：数字代表在语料中该策略所使用的次数

表格2.1显示，每一种预设都有相应的策略与其对应。但两者的关系并不一一对应，这表现在：同一种预设可以用几种会话策略;而某一种会话策略也可以运用于几个不同的预设，这也说明了现场即席话语所具有的动态性和灵活性。

其中，高级聚合/低级分离较多出现在“品质生活”和“身份认同”这两个预设上。这是因为，高级聚合/低级分离本身存在着“位差”，而这种“位差”适用于表达一些有“高”、“低”之分的语义。品质的好坏、身份的高低需要通过与同类“比较”才能显现出来，高级聚合/低级聚合就是利用这样的“比较”来实现“位差”关系。

精确与模糊更多地使用在对“房企品牌、信誉”的预设上。从顾客的角度看，品牌效应、信誉和诚信问题往往表现为一种情感上的接受程度。接受程度不仅跟商品质量本身有关，还与企业文化、工作人员的态度有关。一个人说话的态度和语气可以折射出内心的想法。因此，在信誉、诚信的追求上，售楼人员要表现出诚恳的态度，使用缓和、委婉的语气。模糊和精确的语言往往也是一种命题态度上的表现形式。从这点看，售楼人员会在“信誉”、“诚信”的需求上更多地选择这种策略。

通过分析，我们可以窥探商品销售话语的一角，了解楼房销售和其他商品销售话语的某些不同之处。

言语是一种行为，受话语目的制约。商品房销售这一商业买卖活动类型，有鲜明的功利目的性，这一目的决定了在该活动中使用话语的目的。

语料中，高级聚合与低级分离、模糊与精确语是售楼人员使用较为频繁的会话策略。这几种策略是对预设内容所作的回应。

然而，预设和会话策略之间的关系并不一一对应，什么情况下对购买者预设何种购买心理，而应对某一特定的预设采取哪些更为有效的会话策略，这一些特殊、有趣的现象，还有待研究者更为纵深的挖掘与探讨。

参考文献

[1]约翰·甘柏兹.会话策略[M].徐大明、高海洋译.北京：社会科学文献出版社，2001.

[2]Zadeh.La.模糊集与模糊信息粒理论[M].北京：北京师范大学出版社.2005.

[3]Black M.Language and Philosophy[M].Cornell University Press，1997.

[4]现代汉语词典（修订本）[Z].北京：商务印书馆，2005.

注 释

[1]该信息来源于2005年搜狐焦点网数据统计。