包装·新常态

连维建

摘要：

普众包装作为主角已经成为今后商品包装的新常态。但是这并不意味着包装可以简陋，更不代表着低档。相反，对包装设计的要求会更高。我们重点研究的是在给包装瘦身、去奢华的情况下如何给包装植入文化，赋予其独立的精神，使之具有内涵，提高品味，强化个性。使包装简洁而不简单、有文化而不奢华、有品味而不乏味。有个性而不普通。本文通过案例论述了如何给包装植入文化元素，并使之视觉化，使商品具有文化影响力，强化品牌价值度。以包装作为载体形成独特的品牌文化符号，从而进行品牌文化传播。

关键词：

包装设计 新常态 植入文化 品牌传播

一 包装新常态

包装与经济息息相关，2014年12月中央经济工作会议提出，今后一段时期经济放缓使之更稳健是可以接受的，中国经济进入新常态。而反对奢侈浪费，环保和节约资源也成为全社会的共识。反映到包装中，那些奢华包装、过度包装正在逐渐被大众消费者所摒弃。这一点从2014年的中秋节月饼销售就可以窥见一斑，那些所谓高大上的包装豪华的月饼销售下滑，印刷厂生产的豪华月饼套盒无人订货。普众包装作为主角已经成为今后商品包装的新常态。

但是这并不意味着包装可以简陋，也并不代表着低档。相反，对包装要求会更高。因为现代包装已经不是传统意义上的包装了，它所承载的内涵与过去不可同日而语。现代包装除了有保护商品的基本功能以外，还被赋予了推销商品、宣传品牌文化、保证安全等功能，这是市场经济竞争的需要，我们不可能再回到计划经济时代。在那时，包装不被重视，更谈不上品牌传播，那时我们的出口产品是一流产品、二流包装、三流价格。改革开放以后，人们认识到包装的重要性，所以要恶补包装。

在计划经济时期，包装只是有盛载商品和美化装饰的功能，谈不上现代意义的包装设计。随着西方的现代主义思潮传入我国，现代主义设计观念强调功能至上。排除一切与功能无关的多余装饰。在其设计的产品呈现工业美感的同时，也显得有些刻板和冷冰冰。而后现代主义设计则更加注重感性，强调艺术的灵韵。后现代主义的多元性使其能够与古典主义相结合、反映到包装设计中，就可以奢华，其与浪漫主义相结合，也可以不拒装饰。当我们的设计界还未能完全消化现代主义设计观念，后现代主义设计思潮又涌入国门，就像两架国际班机同时拥挤在中国的航空港中，有些令我们无所适从。而经济发展的大潮迅猛而来，激烈的商品市场竞争不断加剧，各种市场营销理论与手法层出不穷，甚至炒作之风盛行，反映在包装设计上，则催生了过度包装、奢华包装的出现。这是一种不正常的状态。包装应回归新的常态。例如在国外，多么高档的红酒也是没有盒子的，而进口到了国内，就是中低档的酒我们也要加上一个豪华的木盒子。

那么什么是包装新常态呢7如何应对当代包装新常态呢？

一方面，注重绿色生态、环境友好型包装是发展的方向。但受新材料和成本的限制较大。另一方面，注重人性化、善意的包装是永恒的主題，再一方面，包装不仅只是单纯的产品，更是一种文化，有文化的包装不奢华。这也是我们要论述的重点。

二 有文化的包装不奢华

1 在包装设计中植入又化元素

在这里，我们重点研究的是在给包装瘦身的情况下如何在包装设计中植入文化元素，赋予包装独立的精神，使之具有内涵，提高品味，强化个性。使包装简洁而不简单、有文化而不奢华、有品味而不乏味。有个性而不普通。使商品具有文化影响力，形成独特的品牌文化符号，并使之视觉化，减小同质化，从而强化品牌价值度。

在给包装植入文化元素的同时，也应杜绝另外一种现象，就是当今炒作之风盛行，为了炒作某个牌子而无中生有、胡编滥造、生搬硬套、傍古人傍名人，炒作文化概念，这些做法与我们的理念是相悖的。是伪文化。我们不应仿效。

2 有文化的包装更具品牌传播价值

在包装设计中植入文化元素的目的是使包装更具有品牌传播价值。

可口可乐无论是瓶或罐的包装都传达出强烈的品牌信息，其品牌的文化传播价值已远远大于其作为饮料的实用价值。它代表了美国文化。法国商业部长朗歌说过：“文化是明天的经济”。在经济与文化的互动中，文化扮演着开路先锋的角色，它既是营销的手段更是营销的内容。可口可乐通过售卖“美国梦”畅销全球；奢侈品牌Lv通过对“旅行文化”的时尚诠释而受到无数人追捧，卖上万元的包，其成本只有几百元。耐克品牌在向我国输出其体育文化的同时又赚得盆满钵溢，而中国的代工企业只能挣到区区5%左右的微薄利润。许多国际名牌其产品都是中国制造，而品牌专利却在国外，中国的代工企业处在产业链微笑曲线的最低端。

随着经济扩张形式的转变，经济强国由过去单纯的出口商品而转变为输出资本、技术和品牌。而品牌的输出更像是文化的入侵，出口国在输出资本、技术和商品之前，首先要做的与其说消灭当地产品不如说消灭当地品牌，例如当年美国可口可乐进入中国市场首先兼并了位于天津的山海关汽水厂，从此，当时天津人喜爱的山海关牌汽水在市场上消失了。百事可乐进军四川，当地的天府可乐从此消失了。虽然2014年山海关牌汽水再次出现在大家的视野中，但其品牌影响力不够强大，原因是文化内涵挖掘不够。过去大家在商店常见的白猫洗衣粉、郁美净化妆品、中华牙膏等民族品牌全部被汰渍、高露洁等洋品牌取代。可见商品包装作为品牌和文化传播的载体其作用不容小觑。

要想成为知名品牌不仅要具有经济价值和文化底蕴。更重要的是在推销商品的同时应大力推销宣扬文化。叫卖产品更要叫卖文化，把文化附着在包装上，形成品牌文化，其品牌价值会成几何倍增长。我们不能忽略了它是一笔巨大的无形资产。

3 品牌是经济领域的一种又化现象

品牌的含义：

品字古时表示等级，中国的明朝和清朝官员的等级已经达到了可视的程度。补服（官服上的补子）的特征有文官一品仙鹤，武官一品麒麟的区别，非常类似今天的品牌识别。

许慎《说文》：“品，众庶也，从三口。”这是说品字的原意是大众，大众是品牌这颗种子发芽的土壤。换句话说，品牌存在于人的感观意念之中。

牌通常作为商家的标记出现，如招牌、牌匾等。像在今天仍具有较高知名度与美誉度的同仁堂、正兴德等都是商家标记最为典型的代表。

品牌是市场经济的产物：

品牌竞争的结果——产生名牌，在同一类型产品的不同品牌之间的竞争所导致的品牌差异，即：那些质量好、有文化内涵、营销与管理得当、符合消费者需求并具稳固的市场地位和较大的市场份额，且深受广大消费者喜爱的产品品牌，逐渐成为名牌。相反，则沦为杂牌，甚至被市场淘汰。因此，创立品牌的目的应是争创名牌。

品牌战略：就是指企业为提高品牌的竞争力而进行的、围绕着企业及其产品的品牌所展开的形象塑造活动。品牌战略的直接目标是创立和发展名牌。

而品牌名称则是体现了一种社会属性，包涵了许多文化与人文的因素，是经济领域的一种文化现象。下面的例子充分说明了这一点。

4 金星牌义聚永酒包装又化的挖掘和植入（案例）

在实践中，应注重深挖品牌的文化亮点并与现代的时尚文化相结合，首先要把这些文化内涵变为容易被现代人接受的视觉符号，使之提升为具有深厚文化内涵的品牌。

天津地处九河下梢，又临近大海，水路交通运输发达，贸易兴盛，具有海洋文化的特点，这成就了像金星、义聚永记这样的外贸出口品牌。义聚永记就是在南洋注册的天津品牌，金星是在欧洲注册的天津品牌，都拥有百年的出口历史，并享誉海外。它们在出口商品的同时也把天津文化介绍到了国外。

受漕运文化的影响，天津人为公好义，民众多聚义互助，热心公益。义聚永记从品牌命名上看就充分体现了天津地方文化特色。

但是，有了这些百年的文化积淀所形成的天津文化精神，并不是所有的商品品牌都能自然形成现代意义上的知名品牌、形成有影响力的品牌文化。

例如金星牌是著名的出口品牌，其酒类产品玫瑰露酒发源于1326年，享誉海外，但在企业开拓内销市场时遇到了问题是金星牌这个品牌名称从字面上看显得文化内涵不够，个性不强，给人印象不深，难于推广o我们在翻史志时就帮助企业挖掘出了义聚永记这个有浓郁天津特色的悠久的品牌（这个品牌在内地早已废弃不用）。

随着海运的兴盛和祭祀妈祖的需要，位于天津海河东岸的大直沽已能制作烧酒。清朝康熙以后，大直沽生产的玫瑰露、五加皮、高粮酒开始陆续出口：1880年前后，义聚永记创始人刘鑫对玫瑰露、五加皮和高粮酒进行了技术创新，从此使义聚永记名声大振：1927年，义聚永记在南洋注册金星牌，率先打开了南洋市场；1931年，义聚永记在香港注册商标。从此，以义聚永记为代表的大直沽酒远销海外。1934年，义聚永记作为天津唯一的酒商又先后参加“首都国货展”和“芝加哥博览会”，使义聚永记作为国货精品跻身于世界级展会的大雅之堂。

我们根据这些史料，把义聚永记作为品牌重新整合与提升，并使其文化内涵在包装设计中加以体现。2007年，天津义聚永酒业酿造有限公司建立了天津首家酒文化博物馆，义聚永酒业有七百年传统酿造工艺，两百年国际品牌，我们又提出“义行天下，聚德载福，永恒金星”的企业文化理念，致力于帮助企业把一个制造酒厂打造成观光酒厂、文化酒厂，体验式酒厂。实现“以品质促品牌，以品牌促文化，以文化促旅游”，最终实现品质、品牌、文化、休闲与销售的完美结合。（如图1）

三 品牌文化推广的探索和创新：

1 如何进行有效的品牌文化推广

确立了品牌文化，如何进行有效的推广呢7入门首先想到的是广告，而企业大多面临着资金紧张的难题，有的根本没钱打广告。

我们通过多年的实践，总结摸索出了一套行之有效的方法：即通过包装推广品牌文化。

我们了解到以往企业的做法是包装与品牌是割裂的，包装部门只管做包装，企宣部门只管广告宣传，导至包装上品牌符号与元素五花八门，甚至一年一变，给消费者的视觉形象是凌乱的，更不能从包装上理解企业的品牌文化，也给了假冒产品可乘之机，这样的后果就是品牌逐渐萎缩、被人淡忘。针对此，我们提出品牌文化包装的理念，把品牌文化注入到包装设计中，既通过包装作为载体，通过包装的展示与流通来传播企业的品牌文化，实践证明这是一条既有效又节省成本的做法，得到了企业的认可与欢迎。

2 包装——品牌又化传播的重要载体

品牌文化是包装的重要要素，包装在品牌战略中是站在市场最前沿的品牌宣传员，也是塑造品牌成与败的关键环节，包装是品牌文化内在品质与品牌定位的具体体现，把包装变成为扩充产品品牌、提高产品竞争力、强化产品特征、树立企业形象的标识。

包装是纸篓艺术，有文化元素的包装就是变为垃圾，在各个角落还可能进行着品牌传播。

品牌文化包装作为一种文化现象，也进入了全新的时代。著名文化人类学家马林洛夫斯基说过“在人类社会生活中，一切生物的需要己转化为文化的需要；”品牌文化包装设计正是一门以文化为本位，以生活为基础，以时尚为导向的设计学科。因此我们无论是在理论上，还是在实践中，都应把品牌文化包装设计作为一种文化形态来对待。科技的发展，生产力的提高和文化的进步，带来的对包装设计文化的冲击，主要就表现在生产和生活观念、价值观念、思维观念、审美观念、道德伦理观念、民族心理观念等方面上。

3 人们的精神需求呼唤品牌文化包裝的产生

消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。对于多数人来说：“衣食足然后知荣辱”，这反映出需要的发展。是高级的精神。美国市场营销专家菲利蒲科特勒认为：人们的消费行为变化分为三个阶段：第一个是量的消费阶段，第二个是质的消费阶段，第三个是感性消费阶段。在现代社会，随着商品的极大丰富和消费者品味的提高，消费者日益看重商品对于自己情感，心理上的满足，而不仅仅是量和质的满足。消费心理的变化表明企业应顺应消费心理，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣。品牌文化包装即是在此背景下产生的。品牌文化包装是文化内涵的承载与传播，它潜移默化地影响着人们的审美情趣，品牌文化包装设计应引领时尚潮流、是时尚的象征，品牌文化包装设计应紧跟时代，不断参与（迎合）消费者的时尚需求和审美变化，乃至最终能引导消费者的时尚和审美走向。

今天，品牌文化包装设计已形成了一门综合性艺术，它是把现代科学技术与艺术设计相互结合、相互渗透的一种创造性活动，并已成为反映一个国家、民族和地区经济、文化发展水平不可忽视的重要标志。可以说，品牌文化包装是一种物化了的文化载体。

4 起士林品牌包装又化元素的整合与推厂（案例）

天津是最早接受西方文化的城市。起士林、利顺德、亨得利这些具有明显西方色彩的品牌在天津都具有百年历史，起士林就是用一个德国人的名字命名的。在百年的发展中，天津接纳包容了它们，它们又把西方文化和理念带到天津，用其独有的品牌文化影响着天津，并与天津本土文化相融合，为共同形成天津文化特色起到了极其重要的作用。

天津起士林大饭店始建于1901年。由德国人阿尔伯特.起士林以自己的名字创办，从这一天起，西餐走进了天津的餐饮世界。至今已有百年历史，驰名中外，声誉显赫。起士林的西餐传播了西方的饮食文化，起士林的故事也是老一辈天津人津津乐道的传奇篇章，从精美的餐具到花樣繁多的西式菜品，从布置考究的店堂到周到礼貌的服务，起士林曾经为天津的餐饮界谱写了靓丽的华章。

而近几年，起士林品牌却有所黯淡，市场上起士林西点包装陈旧且风格杂乱无章，档次低下，与起士林品牌文化严重不匹配。包装不仅不能提升品牌的档次，传播品牌文化，反而给品牌蒙上阴影，针对于此，我们首先从以下几方面入手来进行品牌重新整合：

1） 统一风格：

统一风格设计的主要特点是以成组，成套地对一系列产品进行统合设计，是一个彼此相互关联的整体规划，因此统一风格包装设计首先应注意的是其整体的特征。也就是说要具备一定的视觉风格和形象差异。因为，只有强烈而且独特的视觉风格与特性才有可能与其他商品，或其他同类商品相互区别，才有可能建立自身的品牌特征，才有可能引起消费者的关注，所以系列的必然是风格统一的，否则，必然导致纷乱无序或就事论事的零散状况，不利于品牌文化的创立，更有悖于品牌的战略与定位。起士林品牌是中西文化合璧的代表。

2） 品牌文化包装礼品化：

在天津城市文化中，孕育了独特的礼俗文化，注重伦理、倡导道德、重亲情、重友情、礼尚往来，因而也十分注重馈赠礼品的包装。在各种传统节日到来之时，礼品包装设计的人情味便迎合了消费者的情感需求。

天津人历来喜欢出入相招，守望相助，重礼重情，但攀比之风颇重，要脸要面，天津人“礼儿多”是出了名的。过去串亲访友要足登老美华、身穿瑞蚨祥、头戴盛锡福、怀揣亨得利、手提桂顺斋。请贵客要上登瀛楼、鸿起顺，不能让人“挑礼儿”。休闲或朋友相聚，有狗不理包子、十八街麻花、耳朵眼炸糕、崩豆张等休闲小吃，而不仅仅是旧时朝廷指定的御膳小吃，说明天津人很早就有强烈的名牌意识。这种文化氛围也促就了天津重信重誉的商道精神与品牌文化，把口碑看作企业的生命，这种商道精神形成了独特的品牌文化。

礼品包装是使产品走向文化性或仪式性商品，其包装已经人格化了，富含了人文的层面。天津是一个礼仪的社会，天津人更爱面子，包装当然成了商品的脸面，也成了购礼者和受礼者的脸面，人们通过商品的包装档次来判断自我在他人心目中的评价地位和传达的关系，包装此时确实真正成了仪式性的存在。

中秋佳节寄托了中国人的团圆之情，也是中华传统文化的重要组成部分。月饼包装就不能仅从吃入手，应更多体现文化和情感气息。我们帮助起士林在今秋推出的月饼礼盒中就注重了这一点，为了突出品牌的年代及文化背景特征，我们采集了许多老起土林的旧照片为素材，以版画的形式呈现，使整体呈现出起士林独特的风貌及百年不变的风情。有品味、有回忆、有情感的月饼礼盒，可以让消费者大饱“文化口福”。又以中国书法字体与欧式花纹结合为整体元素，烘托品牌文化形象，使包装表现出中西合璧高贵的风格，让消费者在品尝月饼的同时也能体验中西文化融合的韵味。（如图2、3）

时代在变，社会在变，人们的观念也在变。以往节日礼品市场繁琐奢华的包装已经太庸俗，让消费者倍感乏味。通过对起士林品牌文化包装的重新定位改造提升，植入的是文化，吃出的是品味，摒弃的是繁缛和浪费。为节日礼俗文化添上了一抹亮色。

当今，品牌文化包装不仅传扬了文化并且已经形成了新的创意产业。（如图4～8）

参考文献

[1]赵琛《高等学校广告专业系列教材：品牌学》高等教育出版社 2011-06-011SBN9787040310320

[2]杨琳，《天津民俗>甘肃人民出版社，20081SBN7226036312，9787226036310

[3]王受之《世界现代设计史》中国青年出版社2002年版