上海早期商业设计与西方殖民文化的“在地化”博弈

谢雨子

摘要：

中国现代设计的产生伴随着西方殖民文化的侵入，西方坚船利炮打开的不只是中国国土的大门，同时还包含着文化渗入的路径。新兴的西洋事物出现逐渐出现在中国市场，吸引着中国人的眼球，一场全新的中西文化、经济、艺术的较量在繁华的旧上海演出，而审美的标准也随着中国早期现代设计的萌芽发生了巨大的改变。19世纪末20世纪初的中国正处于一系列新旧交替的社会矛盾之中，是墨守成规还是师夷长技成为社会的焦点。中西方商品市场的争夺在深刻的社会大背景下潜移默化地发生了一系列的搏弈，这种变化既有交融，叉相互区别，更成就了旧上海商业市场繁荣兴起和中国设计发生发展的第一个转折点。

关键词：

上海早期商业设计 西方殖民文化“在地化”搏弈

中图分类号：J021

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2015）02-0029-04

上海“左旭初商标博物馆”是一间以收藏民国初年工商产品及商标文献为特色的私人博物馆，馆中珍藏着多件英商化工染料公司推销产品的色卡。这家称为“卜内门洋碱有限公司（lmpiral ChemicalIndustries“China”Ltd.）”的英资企业是一间从光绪二十六年起就在中国经营印染化工产品的公司。光绪二十六年，英商卜内门在上海设立这家“卜内门洋碱有限公司”，经销进口碱、染料、农药等化学品，同时出口中国传统土特产品及植物油、薄荷等原料，而这张色卡是公司为推销在中国市场销售的染色原料而推出的产品型录。

这种色卡远看低调朴素，不太像“西洋”公司的产品型录。外形亦如竖排对开的中式书籍样式，封面显灰色，正反两面皆有着不同的封面排版设计。一面印有卜内门大英颜料公司共同商标和公司英文名称，另一面则印有卜内门下属颜料公司最为著名的品牌商标“一品牌”和公司的中文名称。在最下方同时还印有“该样本用克力登染色布所做永不褪色”的中文字样（图1）。翻开色卡，可以看到内页内容以两种截然不同的文字进行了编排（图2）。一种是以英文为主体的横排排列方式，与现代阅读方式相近；而另一种则是中文文字的竖排排版，色卡末尾印有商标广告。显然，英商色卡的设计是为了迎合当时中国消费者的文字阅读习惯，将过去固有的外文排列方式做出修改，用一种符合中文传统阅读习惯的方式排列，以方便中国消费者翻阅和查看。两种截然不同的文字形式共存于一本样册之中，不仅保留了西方特有的现代化排版风格，同时也满足了中国人的传统阅读需求，给人以亲切感，在印刷上实现了两种不同风格的完美融合。同时，几乎在每一本由卜内门公司制作的色彩样本尾页，都会印有一页拥有不同图案的大英颜料公司广告图标。这一页广告的图案同样也分为两类，一类是纯正的欧洲人文风情，如在跑道上奔跑的英国赛马，大海上光芒四射的欧式灯塔，以及明显带有古希腊特色的英雄与女神形象：另一类则是以中国传统神话传说和市井生活为特色的商标图案，如骑马走在华容道上的关羽，手拿纨扇的深宫侍女，还有体现了世俗生活的小儿食饭图。但是不管是哪一种图案，周围都会镶上一层写有大英颜料公司名称的红金相间或红黄色相间的边框，用来满足中国人追求金碧辉煌、喜庆富贵的趣味爱好（图3）。

就这本色卡本身而言，它只是今天所能看到的上世纪初上海工商业经营史料中极为普通、常见的一例。但从这些普通色卡的设计用心中看到的一些有趣细节，却透露出在那个东西贸易之门洞开的年代，现代设计在中国社会生存和发展的趣味变化，以及其中所包含的诸多意味深长的历史信息。

其实18世纪前的中国人对于海外来客其实并不陌生。从张骞出使西域开始，中国就已经迈开了对外探索的脚步。至郑和下西洋，中西方的交流已经初见成果。精致的瓷器、华丽的丝绸从中国流入中亚、西亚与西欧，而香甜的葡萄美酒和俏丽热情的胡旋舞也随之出现在了唐朝浪漫主义的诗句里，中西方的文化发展呈现出欣欣向荣的状态。19世纪中期，西方列强以船坚利炮打开了中国的大门，新鲜的西洋事物涌人中国市场，逐步吸引了国人的眼球，而民族实业也开始了缓慢而沉重的萌生与崛起历程，一场“在地化”的“西风东进”与“本土化”的“自我反弹”之间的碰撞早已在历史的舞台中悄悄上演。

二 全球化背景下的文化交融与文化博弈

全球化的问题，实际上包含着两种类型的基本矛盾，即历史维度的现代性冲突与地域维度的全球性冲突。全球化过程实质是现代性矛盾与地域性矛盾交织发展的过程，也即在现代化过程中全球不同内涵、不同脉络的文化系统如何在一个跨疆界的发展框架中各得其所、建构一种融洽相处的关系形式的问题。而经济与生产领域中的“解域性”追求与文化自处的“地域性”要求之间必然产生尖锐的冲突与矛盾，因此，无论是全球化过程还是现代化过程，文化抵触或文化融洽的矛盾必然是其中最为直接和集中的矛盾所在。

安东尼，吉登斯曾经在《现代性的后果》中重点阐述了现代化过程中的“脱域”问题，这一全球性问题在德勒兹与瓜塔里的“解域化”理论中得到了进一步的发展。事实上，无论是“脱域”或是“解域”，在其问题的背后都隐藏着全球经济发展中的文化多样性生存及不同文化共处的宏大命题。工业革命以来，伴随着现代经济发展的大潮，西方现代技术与经济生产力不断地向东方以至全球范围输出，造成所谓“西风东渐”的历史巨流；但是“西风东渐”的过程，同时也伴随着经济输出如何与地域历史文化共处与并存的现实碰撞。在这一复杂的过程中，形成了西方文化输出方的“在地化”策略与文化输入地采用“本土化”策略强劲反弹的历史博弈；这一博弈以文化对立的方式出现，但其结果却是促进了不同文化之间的对话、理解与并存；同时也正是这一过程显示了现代化进程，也即在全球文明“同一性”、“连同性”建构过程中，地域文化因素在其中所起的特殊作用。而全球贸易线路的开辟，经济区域一体化的构建，世界市场的逐步形成，互联网的广泛传播都在无形中加速了这一过程与文化多样性之间的碰撞。

随着全球化的迅速发展，当地球成为一个整体之时，地方性的特色也越发明显。一方面这导致在地的断裂与转位，而另一方面却又促使地域、社区的意识存在。这种现象促使了一对世界范围内的重要矛盾的产生，即：具有混杂性、连通性、依存性的全球化和具有外部排斥意识——“他者”性的文化主体之间的复杂矛盾关系。而作为一种包容力量，文化内部或者是文化自身又拥有多样性的特征，这种特征不仅体现在文化通过不同的表现形式来实现人类文明的弘扬和传承，更在一定程度上决定了文化具有一种不断融合、自我修复、自我发展的意义所在，即：在不改变“自我”（性质、主体特征、人文传统）的前提下，吸收“他者”的有利因素，融入自身的發展现状，以谋求一种在新的社会背景下的生存模式。可以说这是一种以“自我”为主体的本土化的发展进程。在这种复杂的矛盾关系下，全球化的发展不再只是一种单纯的、既定的、但以发展类型的普遍化，它直接涉及到各地经济、文化、社会等多元因素，既包括了事物的同质化，同时又有异质化。这种全球与文化多样性、他者与本土的相互间关系让全球化和文化多样性成为一种相互对立又相互依存的矛盾，并且成为学者讨论与社会发展的重点。因此，罗兰，罗伯逊于1992年提出了新的概念，即Glocalization。

Glocalization-词的提出，是20世纪90年代初罗兰，罗伯逊、多琳，梅西、斯科特，拉什等人重新反思全球联系的一个结果，更是本土的重要性在全球语境中得到的补偿。罗伯逊既反对全球化的现象如同吉登斯所说的是“一种现代化的延续”，又反对全球化就是资本主义全球化的理论方向，他提出了全球化并不完全只是追求“同质化”的发展进程，而是一种具有复杂性、连通性、异质与同化并存的客观存在。…传统的“本土化”是文化多样性所附带的生存机制，是文化自身不断吸收、不断学习、不断进步的表现形式之一。它与Glocalization具有一定的相似眭，都是为了谋取生存空间的一种自我完善机制。当这两者处于全球化与文化多样性，普遍性与特殊性的矛盾中时，“他者”与“自身”的巨大主体性区别就体现了出来。Glocalization是全球化发展与文化多样性碰撞后所提出的一种补偿性发展模式，它借鉴于“本土化”，但又区别于传统的“本土化”。“本土化”是本土文化在面临外来文化的冲击时，自发学习外来文化的先进技术，努力谋求自身发展契机的文化反弹形式，它强调以“自我”为主体。而Glocalization强调的是一种外来文化和外来思想的植入，因此它的本质还是“他者”。而从本土、地域、本地、在地等几者的汉语表义上来看，“在地”一词明显更具有一种外来的、“他者”的含义在里面。“在”字，在中国文化里表示为草木出生在土上，本义为存活着，存在。因此当“在”与具有领土含义的“地”相结合时，其本身就拥有一种“他者”进入本土后探寻生存空间的概念，它是一种在全球化背景下的“在地化”策略。

三 19世纪末上海“在地化”策略探究

19世纪末20世纪初期，由于中国近代历史社会主要矛盾与社会体制的转型，上海开始呈现出不同以往的历史面貌。传教士、外籍侨民所带来的移民式的文化传播、近代中国商业中心的重要地位和自由开放的思想环境让上海出现了“在地化”与“本土化”策略之间的历史碰撞。特别是传教士的大量涌入，为早期外来文化思想与商品的“在地化”植入奠定了坚实的基础。

传教士的进入一方面带来了西方先进思想，而在另一方面使西方人更加透彻地认识中国。就近代在华传教士所著出版物来看，传教土来华传教、旅行、办理教学等工作外，还对中国当时的语言、社会、文学、经济、宗教、风俗习惯等进行了深入研究并留下文字著述来记录中国人的生存状态与在华经验感想。特别是在禁教制度被打破后，传教土来华的人数大大增长，对于中国当地的学术研究也前所以未有地多了起来。在伟烈亚力统计的1867年在华的338名传教土的出版物中，以中文发表的就有787种。

以魏白蒂所写《公元1937前来华西方人英文著作图书目录》为例，该书是作者在为牛津大学编写上海简史时，翻阅资料所记录下的1937年前部分来华外籍人士所著纪录。在该书目录中有四百多本均为19世纪和20世纪的写作，且多出版于鸦片战争之后。原作的语言范围涉及甚广以英文数目最多。而作者多为旅游观光者和基督教各会传教士，其中甚至包含有多位女性传教士。这些著作多半是在英、美、上海等地印刷，详细记录了当时来华人员所见所闻。而一些重要的报刊杂志也成反映西方世界研究中国重要成果的主要阵地。《万国公报>《益闻录》《圣教杂志>《教务杂志》（图表4）等报刊杂志历时悠久、见解独到，对中国政治、艺术、民间风俗、宗教等领域研究甚广。每一篇都是在实地考察的基础上结合了文献的研读，充分反映了当时社会大背景下中国人的生活习性与爱好。在此，我们能够看到传教士成为当时中国社会的主要研究者，担当了向西方世界介绍中国文化的重要角色。

与此同时，刚刚进入中国市场的洋商们成为传教士研究成果的受益者之一。面对着广阔的中国市场，外国资本企业与民族资本企业开始了漫长的激烈竞争，除了价格、质量等固定因素外，恰当的营销方式也成为如何最大化赚取销售利益的竞争手段。特别是广告、商品包装的宣传与设计，更是成为了中外企业相互竞争，占取中国最大市场的焦点。如何能够迅速在中国打响品牌、卖出货物，成为了外国资本企业入华后的首要问题。

由于洋货的进入伴随着民族侵略，这就必然会遭受到当时传统消费市场和爱国人士的强烈排斥与抵触。为了解决这一类似的问题，洋商纷纷开始考察当时的消费市场，详细研究传教士等人所撰写的考察文章，以便更好地迎合中国消费者的喜好。在考察的过程中，洋商将原来的西方风格同中国传统商品进行逐一比对，再结合地理、文学、史料的研究，力求在广告宣传、印刷包装和产品名称上进行修改更正，甚至在一定程度上加入传统的中国元素用以降低国人对于洋货的排斥。这种改变不仅体现在了广告绘画的方式之上，更体现在了广告内容的选择上。在当时，广告与包装成为了吸引中国消费者最有力的途径，特别是在烟草行业。外来的烟草公司利用一张张精美别致的香烟片，打开了中国人现代化的审美方式，同时也推动了中国早期特别是上海早期商业美术的传播与发展。

以国际烟草垄断集团英美烟草公司为例，英美烟草公司除了在上海创办《北清烟报>，用来向中国消费者刊登本公司品牌的的香烟广告；在马路和火车站附近租赁大面积固定的墙头版面作为宣传的媒介，张贴不同样式的广告宣传单以外，还会聘请当时流行一时的画家绘制美入画报、历史故事、四季风景画等，并印刷成香烟包装中的“意外惊喜”——香烟片。最初，外烟公司所售的香烟盒中放置的香烟片均是金发碧眼的洋女郎形象，还有的则是一些西方神话或莎士比亚的十四行诗。但由于当时中西方文化的巨大差异，并未能起到良好的促销作用。为了能尽快地落地生根，洋商开始在文化亲近性上大做文章，以中国古典小说为题材的香烟画片就这样诞生了。《三国演义》《西游记》《水浒传》《红楼梦》《昭君出塞》等几乎每一部经典名著都出了一套属于自己的香烟牌子，如此别出心裁的促销手段，—下子就受到了老百姓的喜爱（图5）。

英美煙草公司就在自己生产的卷烟盒中附赠小巧生动的画片，设计绘画了《西游记》和《神话故事》等成套香烟牌子。可以说香烟牌子的图案随着中国人的喜好时时刻刻地发生改变，如女权运动出现在我国之后，更多品牌的香烟开始将重点放在新女性的身上。美女画片就如月份牌一样成为了最受欢迎的东西。画片上的女子有的在读书、有的在讲演、有的结伴赏花或是嬉戏，衣着时髦靓丽，却又带着中国女子的温婉与娇羞。这些新女性形象大大地刺激了消费者的购买欲望。至此香烟牌子风靡一时。

随着国家危亡与抵制洋货运动的激烈化，英美烟草公司为了继续搏得中国消费者的喜爱，在销售策略上也做出了较大的调整。1904年中国开始抵制美货，作为英美烟草的上海经销商——永泰和烟草公司将美烟“皇后牌”改名为“大英牌”谎称为英国生产。1925年五卅惨案爆发，英国巡捕开枪打死正在游行示威的爱国人士，激起民愤，上海乃至全国开始爆发新一轮的抵制英货运动。这时，永泰和又将“大英牌”香烟改为“红锡包”香烟，强调为美国所产，用以维持销量。可以说英美烟草公司用在地化的手段从广告、包装、营销策略等方面牢牢地在中国消费市场上站住了脚跟。

三 民族品牌的“本土化”反弹

在复杂而又激烈的民族矛盾下，资本主义民族产业一直是国人关注的焦点。而民族产品的造型、包装、宣传也是当时上海美术设计发展的重要载体，特别是在上海各种轻工业方面。这些产品面向广、销售大、竞争力强，因此设计在此显得尤为重要。如何依据产品的功能、特性和销售对象的不同而决定产品造型与包装设计，如何在特殊的时代背景下融入鲜明的民族特点，打败垄断商品市场的外商企业，各行业的民族企业家一直在为此努力奋斗。

1914年的世界大战为在夹缝中生存的民族企业带来一丝发展的生机，但在以广告为主流促销媒体的时代里，包装设计一直遭到普遍的忽视。在大部分企业里，包装设计都有广告人员代为处理。由于早期包装设计人才的缺失，民族工业产品的包装设计大多数都模仿洋货企业。许多包装甚至直接将洋货包装的形状、颜色、文字排版方式挪用到自己身上来。尽管从质量上看，许多民族产业都有着绝对的市场优势，但就包装设计而言，却始终在走着外国人走过的路。如和日本味之素设计极为相似的天厨牌味精，还有仿照法国三花牌包装设计的蝶霜等，这样的设计一直屡见不鲜。但与此同时，民族企业也涌现出了一批别具特色的商标图案，如“由蔡振华设计的象牌、鹰牌、百合牌丝绸标牌设计，以及永成薄荷公司的弥陀佛商标，小而精致。绿宝桔汁，绿底白字，色彩鲜艳引入入胜”。而百雀羚、双妹花露水等全国著名的化妆品也同样有着属于自己的包装风格。但在设计方面，由国人自己独立设计的造型几乎为空白。可以说在上海设计的早期，一个优质、独立的原创包装设计是弥足珍贵且极具民族特色与时代信息的。

说起早期民族产业的优秀包装设计，便不得不提到无敌牌牙粉。无敌牌牙粉又叫蝴蝶牌，其创办人就是当时的文人陈栩，号蝶仙，又名天虚我生。陈栩将牙粉的品牌定名为“无敌”牌，又因他号蝶仙，便从自己名字中取出一字“蝶”作为商标，当时，“无敌”和“蝴蝶”在江浙沪地区读音相近，所以人们也常常把无敌牌牙粉叫作蝴蝶牌牙粉（图6）。1918年，无敌牌牙粉面世时，正逢五四运动的爆发，国货运动迅猛发展，国内消费者开始积极倡导使用国货，而抵制日货的呼声也越来越高。陈栩抓住这一机遇，开始自行设计商品的商标和包装。陈栩在牙粉包装纸袋的正面印上产品名称和“蝴蝶”商标，视觉效果鲜明突出。背面则印有色彩鲜艳，绚丽多姿的民族图案：一杆巨大笔直的球拍和一个网球。陈栩将球拍设计在包装的正中间，寓意非常明显。他采用一种象征的手法，用网球拍代表中国的国货，而网球因为与日本国旗相似则代表日货，这也就表示着中国将会打败日本帝国主义，而国货则赶走日本的商品。在球拍的正中间写有擦面牙粉，这是告诉消费者商品除了美化牙齿还具有擦面的功效，左边竖排黑字写有公司名称“家庭工业社制”，右边写有业主的别名“天虚我生发明”字样。商标的上方三个字为商标的名称“无敌牌”，寓意为将来在市场上天下无敌，既简洁又直观。同时在整个画面设计的下方还有四个关键字，即“中华国产”，其目的在于激发消费者的民族认同感，知道无敌牌是中国人自己的产品。五四运动期间，全国各地都爆发出大规模的“抵制洋货”的爱国运动，“国货”成为国内市场最大的诉求，无敌牌牙粉正因其独具民族特色与民族意识的品牌包装设计，在当时引起了爱国者的广泛共鸣，并大量投入生产，逐步抢占了国内市场份额。仅仅一年时间，无敌牌牙粉就用无可比拟的销量压倒了日本的狮子牌和金刚石两种舶来品，声誉大振，远销国外。

除了无敌牌牙粉，还有许多类似的产品用自己独特的商标与包装传达了民族的气息与民族精神。龙虎牌仁丹就是其中之一。1911年上海中法大药行的总经理黄楚九根据中国古有成方“诸葛行军散”，自拟了一张处方并开始试制，最后在浙江路591号设立制造工场。产品取名为“人丹”。同时在三马路小花园设置“龙虎公司”，并选择以龙虎图案作为人丹的商标（图7）。黄楚九认为在中国的传统文化里，龙代表着吉祥、威严和尊贵的地位，而老虎则是兽中之王，把产品取名为龙虎，就意味着以后在市场的竞争中能够立于不败之地。于是人们也常常把商标名与商品连起来读作“龙虎人丹”。

此外还有纪念爱国实业家项松茂献身抗日而研制应市的“一三一”牌牙膏等，这些产品的包装、商标、名称无疑不显示了当时社会大背景下，时代、民族矛盾、人民生活三者紧密相连的性质，而这也正是上海早期民族产业与实用美术自身“本土化”的重要体现。

五 本地化与在地化的交织

如今，全球化的脚步越来越快，全球意识、全球化競争等社会现象让原本分割的大陆日渐联结成一个统一的空间。无论是在地的思想还是民族的、本土的文化，都在全球化与文化多样性的双重动力拉动下与一个从历史到未来的整体世界环境连接，就如同马克思提到：

“人们自己创造自己的历史与地理胆他们并不是随心所欲地创造，并不是在自己选定的条件下创造，而是在直接碰到的、既定的、从过去承继下来的生产的历史地理的条件下创造了历史与文化。”

因此，主动与社会环境接触，对于传统地域元素的复苏与崛起来说是极其重要的历史发展条件。“在地化”与“本土化”的博弈与共赢，让本土的文化重新被思考，一种传统与现代的融合成为了世界的主流。本土与在地，传承与侵入，全球消费主义与民族主义在这样的碰撞中发展起来，消费与民族矛盾相连，民族又与国家相连。复杂的社会背景让人类感受到了全球的概念、消费的权利、国家的权利和人民的权利。合作与交融成为了社会舆论的焦点，而设计作为国家工业发展的基础，由点点星火燎燃于全球化工业大发展的进程中。同时，“在地化”与“本土化”两种彼此相向而行的文化走向为中国的传统设计现代化重构与再造带来了双重的思考即一面是对世界的先进性的把握，另一面是对本民族文化精神的延续与传承；在这个过程中，“在地化”的变相本来可能是侵入性、强势型的，在一种新的世界关系调整中，它却也可能演变为适应性、学习型的举措；同样，“本土化”的反弹本来可能是防御性、弱势型的，在此消彼长的历史流变中，它也可能成为主动性、互补型的；正是这种文化多维关系的碰撞与调整，让中国的设计有了独立于世界设计之林的价值与可能，更为中国现代化设计从被动发展到主动思考，再到积极介入世界，提供了有力的契机。