关于自主品牌汽车顾客满意度模型的探究

王震　衣冠勇

摘要：最近几年自主品牌汽车的发展越来越快，汽车消费者对汽车的需求也越来越大，究其原因是消费者对汽车服务及其产品性能的要求越来越高。所以，国内大多数的汽车企业把消费者对自主品牌汽车的需求作为企业发展的重要动因。因此，探究如何提高自主品牌汽车顾客满意度变得越来越重要了。

关键词：顾客满意度；模型；汽车

一、顾客满意度的重要性分析

顾客满意理论的首次出现是由美国学者提出的，随后就在其他各国发展起来并得到了广泛的应用。1990年后，顾客满意度理论已经成为一种比较成熟的大多数学者认可的测量顾客满意度的重要模型。

顾客满意度（CSD，Customer Satisfaction Degree）是对消费者满意程度的一种量化的描述。是消费者接受该产品和服务的实际感受与期望感受之间的一种差距。该定义即突出了企业提供的产品能够满足消费者需求的程度又体现出了消费者对产品满意的程度。消费者满意的程度越强，满意度就越高。

我们知道以”顾客为导向”是企业发展的根本，国内外一些成功的企业的发展之所以那么快、那么迅速其中很大一部分原因是最大化的满足了顾客的需求。顾客满意度已逐渐成为汽车市场占有率和盈利能力的竞争核心。由于我国自主品牌的汽车发展晚于欧洲国家，国内对汽车行业的满意度的测评理论还没完全形成，所以我们需要借鉴国外已经发展成熟的理论和不断的创新发展，加上我们国内汽车行业的发展行情，探索出一套符合国内消费者需求的顾客满意度理论为我国汽车企业发展提供建议。

二、自主品牌汽车顾客满意度模型的分析

（一）缺口模型分析法：比较成熟的服务质量缺口模型是由美国的学者Parasuraman，Zeithaml和Berry在1985年提出的，该学者提出消费者以前的消费习惯、消费需求、其他消费者的面对面交流会对消费者对产品服务质量的期望产生影响。我们知道消费者很容易受到外界因素的影响比如：企业宣传、广告、媒体等等。一系列的经营决策和经营管理活动决定了消费者对服务的感知。企业应按照产品设计人员对消费者期望的理解，来确定企业的服务设计方案。他们提出企业服务质量与消费者感知存在差距的几个缺口。通过这个模型，消费者与产品、服务提供者之间存在5个落差。

缺口1：消费者期望-管理之间的缺口，企业在设计产品的时候无法全面真实的把消费者需求都考虑在其中，消费者的期望也不是一成不变的，所以企业设计出的产品或多或少都会和消费者期望产生一些差距，企业应该根据不同的消费者的需求进行分类，设计出可以满足不同消费者的不同产品。

缺口2：管理者认知-服务质量之间的缺口，企业在设计产品的过程了解消费者的需求，然而目前的技术却不能设计出顾客需求的产品，进而不能满足顾客的期望，这种缺口是技术和资源的限制造成的，企业应该不断的对技术进行创新不断的寻找替代资源，不断满足顾客的需求。

缺口3：服务品质的陈述-服务传递之间的缺口，企业设计者在设计产品时无法精准的把消费者期望完美的设计其中，这是因为产品设计过程和生产过程有人的参与并且有些指标不能完全的量化，所以企业应该认识到这种差距并不断的提高精准度。

缺口4：服务传递-外部沟通之间的缺口，企业在了解顾客需求的过程中是需要多个人和不同的管理层级进行沟通和交流的，这种传递信息过程中信息会出现一定程度的缺失，消费者真是的期望往往和设计者接收到的信息存在缺失，所以企业应减少信息的缺失，和消费者进行面对面的了解和沟通，保存顾客的真实期望。

缺口5：消费者期望-认知之间的缺口，该缺口是消费者预期和消费者最终得到的服务之间的差距，这种缺口是由上面四个缺口综合作用决定的。该缺口是消费者对产品的预期和得到的实际服务之间的差距，如果消费者对产品的预期大于实际产品服务，消费者就会不满意：如果实际产品预期等于实际产品服务，消费者基本满意：如果实际产品预期小于实际产品服务，消费者满意。

（二）重要因素推导模型（四分图模型）：重要因素推导模型是企业提供产品质量和服务质量所需的全部指标要素进行重要度和满意度两个属性维度的分类，通过消费者对这些指标的满意程度和重要程度进行打分得出各个因素对消费者来说的重要性，并且把这些指标归类放入四个象限（四个区域），最后企业可以依据归类的结果对影响因素进行分别处理得到一个整体的顾客满意度值。

第一象限（A区）-优势区：分布在这个区域的影响因素是消费者重视的因素，是消费者期望的产品服务和产品价值。这些影响因素是企业赢的消费者的核心要素，企业应该对分布在这个区域的影因素进行继续的重视。

第二象限（B区）-修复区：分布在这个区域的影响因素对消费者比较重要，但是通过调研消费者对这些因素的期望评价不高，然而企业在这些因素的改善方面做得还不够好，企业应该对分布在这个区域的影响因素进行重点改善。

第三象限（C区）-机会区：分布在这个区域的影响因素消费者的期望较低，企业在产品的服务上对这些因素的重视程度也不够多，对于这些不要重要的因素企业应该做适当的关注，或许未来这部分影响因素会转变为重要因素，企业也可以对这些影响因素投入少量的关注度。

第四象限（D区）-维持区：分布在这个区域的影响因素是消费者一般重视因素，消费者的期望是多变的，对于消费者来讲该区域的影响因素不是那么重要，企业可以从该区域考虑资源的合理配置。

重要因素推导模型法（四分图模型），近年来在我国的满意度模型的研究领域得到普遍运用，由于该模型的使用起来简单方便、易于操作且分析有效这种偏向于定性研究的评价模型在我国自主品牌汽车领域得到了广泛的应用。然而该模型也有一些缺点，应用该模型时未能把顾客感知和顾客购后行为等影响因素全面的考虑进去，这是该模型的局限性所导致。所以，我们在应用该模型时应该综合考虑系统分析。

与重要因素推导模型法（四分图模型）相比较，层次分析法分析顾客满意度时更加具有可操作性和灵活性，它能定量的研究具体指标因素的满意度和总体满意度，各指标的重要程度由判断矩阵计算出很好的规避了指标重要性相同的问题，但是该方法同样具有一定的局限性，没有考虑消费者主观性影响，仅仅根据消费者打分得出顾客满意度数值。

三、结束语

国内自主品牌汽车未来的发展必须以“顾客为导向”，产品的设计必须考虑客户的需求，然而有效的测评顾客满意度的方法显得格外的重要，所以准确的考量顾客满意度，运用定性与定量相结合的方法去分析研究顾客满意度是问题的根本。所以，目前我们国内比较主流的分析顾客满意度的模型通常是缺口5模型分析法和四分图模型分析法，运用这两种方法基本上能够准确的考量出顾客满意度的影响因素，进而为为企业提供建议。（作者单位：长春工业大学经济管理学院）

参考文献：

[1]武田哲男（日）著.顾客满意经营[M].台北洪建全教育文化基金会，1994原序

[2]唐晓芬著.顾客满意度测评[M].上海科学技术出版社 2001，P1-2，P10-17

[3]Claes Fornell.A National Customer Satisfaction Barometer：The Swedish Experience[M].Journal of Marketing，Vol.56，Jan.1992

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[5]张新安，张列平.建立中国顾客满意度指数若干问题的研究[J].工业工程与管理，2002（3）