鞍山城市旅游形象构建研究

石特 李洪娜

【摘要】本文采用系统分析的方法，探究鞍山旅游形象的问题所在；基于文脉、受众、竞争分析的基础上，确立了“鞍山：金玉之地·五色之都“的定位理念。

【关键词】旅游形象；鞍山；构建

旅游形象的研究是一个城市旅游发展的决定性因素，是旅游规划的重头戏。鞍山城市旅游形象的陈旧、零散、不鲜明的现实，与其全国优秀旅游城市的称号极不相符，因此，重塑鞍山旅游形象已势在必行。

一、旅游形象定位基础分析

（一）地域文脉分析

鞍山的地域文化以玉文化、冶铁文化、佛文化最为突出，形成三足鼎立的格局。

鞍山是新中国钢铁工业的摇篮，钢铁工业占据鞍山GDP约三分之一的比重，冶铁文化已渗透到鞍山人民生活的方方面面，成为鞍山文化的主要支流。鞍山旅游形象的塑造离不开这个本底，但必须处理好“冶铁文化”与“柔性旅游”之间的兼容性问题，谋求二者的契合。

玉文化是鞍山具有垄断地位的旅游资源，玉石储量总储量约700万吨，岫岩已成为全国玉雕工艺品生产最大的原料基地，素有“中华玉都”的美称。各种岫岩玉雕工艺品，目前已占全国70%的工艺品市场和旅游产品市场。

佛教文化是鞍山文化的第三大支流。千山龙泉寺等很早就是宗教活动中心。天然弥勒大佛的发现，更增添了千山的宗教氛围，也预示千山将有可能发展成为中国第五大佛教圣地，成为弥勒佛的道场。荣膺“世界吉尼斯”之最的世界第一玉佛降生于鞍山，实现了佛文化与玉文化的完美结合。

（二）受众分析

市场影响方面，问卷调查结果显示，千山和玉佛苑是鞍山两个最知名的两个景点，但是其知名度都没有达到90%，玉佛苑为73.2%，这與其世界第一玉佛的身份极其不相称。汤岗子温泉的知名度只有43.2%，与亚洲著名的称呼很不相符。鞍山所有主要景点的美誉度都不高，没有一个超过50%，因此在大力度对外宣传的同时，更应该着力丰富产品的内涵，提升景点的“内质”。

游客感观方面，调查显示79.2%的受众认为鞍山现实情况比想象要好，只有3.8%持相反意见，另有17%感觉“无差异”，这一方面说明鞍山不良的钢都形象还很深重，鞍山近年来的城市建设和环境改造所取得的巨大成就依然鲜为人知。另一方面，说明鞍山具有创造让游客“为之一震”的超级体验。

旅游学理论认为，出游前对旅游目的地的感知较差，心理预期就不会高，游客相对来说就更容易满足。总体满意度调查显示74.6%的游客对鞍山之行表示满意或很满意，其原因就在于游客对鞍山的预期比较低。因此，鞍山的旅游形象定位要巧妙利用这一良机，既规避钢都形象，又不过于宣扬，朦胧、模糊的形象方能达到这种效果。

（三）竞争分析

从城市形象来看，鞍山主要城市沈阳、大连和哈尔滨的形象竞争，这些城市旅游发展程度和网络感知程度，鞍山望尘莫及。沈阳历史悠久，是辽宁省唯一的历史文化名城，“东北重镇、历史文化名城”形象突出。大连城市形象知名度和美誉度都很高，有“北方明珠”的美称，“观光、度假、休闲”形象最为突出，宣传口号为“浪漫之都，中国大连”。哈尔滨冰雪旅游资源独树一帜，在国内外享有声誉，素有“冰城”之称，以“冰雪：避暑胜地”形象著称。

二、形象定位理念

（一）概念演绎

综合文脉、受众、竞争三个方面的分析，可以得出以下几点结论：鞍山旅游形象必须保留“铁”的成分，发展黑色铁系产品；铸造绿色玉系列旅游精品是当务之急，突出“玉文化”是鞍山形象的必然；融佛、道两教于一山的千山，具备开发为中国第五大宗教圣地的条件；带有娱乐性、参与性的旅游产品开发迫在眉睫；受强烈的形象竞争挤压，鞍山须采取形象细分和差异化战略，挖掘独特个性，谋求缝隙市场。

由此可见，鞍山的旅游形象需融合“铁”、“玉”、“金（宗教）”等成分，同时考虑到鞍山温泉旅游开发已颇具规模，娱乐性产品又急需开发，这二者可以用“白色”、“紫色”来表示。同时，鞍山形象需要强调、突出两个主体形象要素“玉”与“金（佛）”，基于此将鞍山旅游形象定位为“鞍山：金玉之地·五色之都”。

（二）内涵剖析

“鞍山：金玉之地·五色之都”的形象定位，既强调、突出了鞍山形象的主体——金玉之地，又强调了鞍山旅游资源、产品的丰富多彩和复合性特征。从象征意义上看，“金玉之地”主要彰显佛光宝刹的宗教旅游资源、以冶铁为特色的工业旅游资源和以玉石玉器为特色的玉文化旅游资源；“五色之都”将全面体现在五大色彩系列上，并且可以与鞍山目前的主流特色资源相契合：黄色金系列、白色银系列、黑色铁系列、绿色玉系列、紫色花系列，见表1。

参考文献：

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[4]宋立杰.论旅游目的地形象的系统构建——以聊城市为例[J].国土与自然资源研究，2012，（1）：67-68

基金项目：2014年国家级创新创业训练计划项目（201410146021）；2014年创新创业训练计划省级项目（201410146000021）。