从“美剧下架”审视视频网站版权运营策略

郝苗苗

摘  要：2014年4月的“美剧下架”事件让国内视频网站的经营者一度眉头紧锁，这背后不仅关系到国内视频网站的版权问题，同时也是国内视频网站运营策略的重要一部分。随着视频网站行业竞争加剧，各方对影视剧资源的竞争意识加强，从一定程度上来看视频网站间的版权问题已不仅仅是维护利益的途径，更是其市场推广的重要手段之一。本文以百度爱奇艺为例分析视频网站、版权与美剧之间的关系，以及浅析视频网站在版权运营方面的现状。

关键词：美剧下架;版权;视频网站;运营策略

中图分类号：G201           文献标识码：A             文章编号：1672-8122（2015）04-0060-02

一、“美剧下架”事件及背后本质

2014年4月，包括《生活大爆炸》《傲骨贤妻》等4部在内的一些美剧突然不能正常播放，在相关视频网站上写着“因政策等原因暂时无法提供观看服务”的提示。一石激起千层浪，美剧迷们纷纷表达自己的不满，希望这些优质的美剧尽快回归。同时，搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳4月28日在2014年第一季财报沟通会议上表示，下架部分美剧是个案，不代表总局对美剧的整体态度。《生活大爆炸》是独播剧，的确会影响一部分广告收入，但总体而言对搜狐视频业务影响不大。张总的表态可谓平静中带有苦涩，视频网站的盈利收入目前仍然靠广告收入，而美剧的版权引进又价格不菲，影响与否，结果肯定不攻自破。而分析“下架事件”事件中的政策原因发现，并没有一份真正的政策文件表明这次美剧下架事件的真正原因，事实上，国内引进的绝大多数美剧都是经过正规流程备案、审核的。就目前来看“美剧下架”事件，政府政策没有表明态度，视频网站经营者也没有明显的违规操作。究竟这一事件给我们带来怎样的思考，也许最终会变成是“无尾”事件，但通过各方的说辞，我们仍然也可以大胆猜测，小心求证。作为一个研究者，从国内视频网站运营模式的角度出发，试图分析事件背后的本质，并且以实际视频网站为例，重点深入分析国内视频网站的运营模式。

二、国内视频网站版权困局极其延伸与破解

自视频网站大规模兴起时，版权问题就一直存在。版权，是知识产权的一个重要组成部分，是个人、集体乃至国家的精神财富和无形资产。盗用版权是一种侵犯知识产权的行为。“2009年之前，大多数视频网站都出现了盗版视频，直接受害者是电视剧制作方[4]”网络视频高速发展以来，版权盗版问题就逐渐严重，制作方版权人意识淡薄，盗版行为践踏了创作者的劳动成果，致使整个行业都充满了恶性竞争。进入2009年，“版权”已成为网络视频行业发展的关键，中国网络视频保护已经迫在眉睫。政府部门为加大力度打击网络侵权盗版，净化网络文化环境而采取了大量行之有效的措施。同时，在2009年，以搜狐为首的国内多家新媒体版权拥有和发行方共同发起并且建立“中国网络视频反盗版联盟”启动，旨在共同抵制网络侵权盗版行为，维护网络视频市场的正常秩序，推进网络视频正版化过程[5]。网络视频的正版保护随着新媒体技术和网民基数的扩大，越来越受到网络视频行业的经营者的重视，逐渐将之视为企业经营运营模式的重中之重的策略。网络盗版视频虽然给网络视频媒体带来巨大的广告收益，同时也给版权所有人带来巨大的经济损失，电视台失去收视率、电影失去票房等。以《画皮Ⅱ》为例，盗版流入网络后，华谊公司统计市值损失约6.6亿元。造成严重的经济损失，这样的盗版行为，严重影视文化市场的正常有序发展，对网络视频行业的长期发展，只能起到相反的作用。“美剧下架”事件在新媒体高速膨胀发展的今天，引起我们对网络视频版权问题的更深层次的思考。《生活大爆炸》是搜狐视频独家版权，付出了高昂的版权价格，购买了版权，这是自2009年版权保护以来的一步跨越性的进步，证明了视频网站经营者在行为上的重视，开启了版权保护的新纪元。但同时，对高举“美剧策略”的视频网站也是策略性的打击，明显地，对以多元化内容多种运营模式发展的视频网站的打击则相对较小。各家网站都已对版权问题高度重视的情况下，对视频网站的运营模式提出了新的挑战。

版权问题，影响和制约国内视频网站的运营发展。对于版权问题的运营可以分为两个阶段来审视：第一阶段，2006至2011年左右，2006年我国首次出现视频网站，大多数视频网站都是建立在盗版之上的商业模式，以低成本的方式创造自我的高额利润。随之迅速崛起的各大视频网站而来的就是版权的纠纷问题。据统计，土豆网2011年的上半年，就收到了近600件的版权诉讼。这种现象严重制约了许多运营商的涉足[7]。第二阶段，约2011年至今，以优酷土豆合并、爱奇艺收购PPS为节点，各大主流视频网站拥有了背后强大的资金和技术的支持，纷纷斥巨资，频繁出现天价版权，更有甚者，如爱奇艺网站在2014年出牌“独播战略”，大有占领市场头牌交椅的姿势。这一阶段的视频网站，把版权问题早已划入了整个企业的整体运营当中，比如搜狐视频为了拿到《中国好声音》2013年的独播版权，付出了1亿元人民币的高额支付。版权问题的核心在这一阶段已经不是是否有网站拿出重金去押宝，而是已经转化为它的变现能力要足够强大。这对任何一家视频网站都是量变到质变的跨越。

版权问题，在新时期的演绎已由价格战逐渐升级到了版权内容采购和网络独播的竞争高度。早在2012年4月，搜狐、腾讯和爱奇艺曾组建视频内容合作组织，按照“联合买剧、联合播出”的原则，进行买剧和播放合作[9]。此合作为应对居高不下的版权市场价格，可以分流高额的支付费用，进行合作式的营销共赢。但一年多以后，各家主流视频网站纷纷放弃了这种策略，其原因是，内容同质化严重影响了视频网站的独特化经营，不可能占据更多的市场份额，用户选择粘性也会越来越低。现如今，各大视频网站在经历了并购风潮后，都有了过亿的用户规模，版权费的非理性暴涨不再频繁出现，只是价格仍然居高不下。版权内容的独家采购，意味着当资金已经不是困难的时候，用钱换来的实际效应才是最重要的。

三、视频网站版权运营策略以百度爱奇艺为例

随着2013年爱奇艺与PPS合并、SMG百视通控股风行和苏宁投资PPTV，多方资本进入视频网站领域，对于国内视频网站而言，已经形成了多足鼎立的格局。新格局下的视频网站必将掀起了新的竞争高潮。根据最新艾瑞iUser Tracker数据显示，在2014年4月，爱奇艺PPS以11.22亿小时的总观看时长占据全行业22.44%的份额，持续占据行业第一，继2014年第一季度斩获移动视频和PC视频双冠之后，持续在用户覆盖和观看时长两大关键数据方领衔行业。

爱奇艺视频网站之所以能够在2014年突出重围，遥遥领先同行业的其他网站，也是有其必然的原因。首先，爱奇艺拥有百度强大的资金和技术支持。众所周知，百度是中国最大的和最有影响力的搜索引擎，这就为爱奇艺提供了极大的资金、技术的充足条件;其次，百度还为爱奇艺提供了丰富的流量、数据和技术支持，以百度为网络基础依托，提供强大的后台支持;最后，是爱奇艺的自身定位，为用户提供专业的精准的视频内容，正版高清的内容资源，高价引进的内容独播，还有专业水平的爱奇艺自制内容。等等这些，都成为爱奇艺运营模式的优势。

“美剧下架”事件对爱奇艺虽无直接影响，但间接导致目前包括的美剧、英剧、韩剧、日剧在内的所有涉外剧目的购买工作已经基本叫停。回顾爱奇艺的版权运营策略，同其他视频网站相似，也是步步为营，左右开工。自2011年11月26日，爱奇艺品牌升级以来，就依靠独特的品牌理念和技术产品优势，推出了国内最强大的版权采购分析系统，构建涵盖电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片等十余种类型的国内首家整版视频内容库。在建立视频库的过程中，依托强大的集团财力优势，爱奇艺获得了流量和市场份额的双重收益，迅速在几年之内占据视频网站的头把交椅。由于版权的门槛越来越高，让人望尘莫及，爱奇艺也同其他视频网站一样在自制剧方面打下手笔，在年初的年度营销会议上，更是签下了高晓松、刘春这样的内容自制自媒体人，这些选择都很好的分流了版权问题。从整个运营策略的角度看，无论网略自制剧还是版权的继续购买，都是在探索新的经营模式，降低版权风险，拥有自主版权，从而打造良性互动的版权生态环境。爱奇艺的网站运营策略看上去遥不可破，特别是在2014年大有远远突破前人纪录的势头。但是究其细节，还是有很多不清晰不明确的地方。其一，视频网站的寡头局面形成，但更多的是处在抢位阶段，并没有清晰的可持续的盈利模式。这点是各大视频网站的共性，虽然爱奇艺在2014年的版权抢购潮中占有优势地位，龚宇CEO也多次强调爱奇艺的营收预计在2017年才会实现，但是如何将优势转换成持续优势，在整个运营模式上下功夫才是关系到爱奇艺能否为盈的关键;其二，“美剧下架”事件让各大视频网站经营者一度紧张的原因，一方面是是因为视频网站习惯流于浮夸烧钱买版权，付出与回报比例不符;另一方面，就是没有建立起基于自身特点和定位的原创内容。一旦有关部门控制了内容的源头，视频网站们就会立马有被前段咽喉的窒息感。自身的内容结构也就成了打造运营模式的必备产品。

四、结 语

未来几年的国内视频行业还将处于高速发展期，几家寡头也必将会拿出更多的财力、物力和人力投入到网站的经营当中。“美剧下架”事件给各大视频网站一剂清醒剂，在高额采购网络剧集的同时，如何让付出的金钱得到现实中的回报。一方面，需要在整个企业的运营策略中将版权的经营继续放在重中之重的位置;另一方面，持续开拓网络自制剧和可践行的付费频道。多元化的运营策略可以让行业竞争者对整个视频行业的未来看得更加清晰。

参考文献：

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• 韦浏.爱奇艺的挣扎与困惑：中国视频网站运营模式浅析[J].中国报业，2014（2）.
• 杨青.美剧下架：脏水、孩子和阳谋论[N].深圳商报，2014-04-03.
• 李远东.视频网站如何实现电视剧版权与盈利双突破[N].光明日报，2013-11-02.
• http：//tv.sohu.com/20090915/n266750900.shtml.搜狐网，2009-09-15.
• 刘叶芳.传播学视域下的网络视频盗版现象分析[J].新闻世界，2012（12）.
• 闫旭凤.我国视频网站的运营策略探析[J]淮海工学院学报，2013（3）.
• 卢扬.天价版权迫使网站多渠道谋回本[N].北京商报，2013-11-22.
• http： // www. bjnews. com. Cn / finance / 2012 / 04 / 25 / 1. 新京报网，2012-04-25.
• 李小侠.视频风险网站的版权风险管理[J].新闻与传播研究，2011（5）.