纪录片与品牌传播

宋观

思考纪录片对于品牌、公关的蓝海价值，无论是对媒体、纪录片行业还是汽车、快销等商业品牌，

都会产生意想不到的蝴蝶效应

To think over the value of documentary toward brand and public relations will generate unexpected butterfly effects， whatever value is reflected on media and documentary industry or commercial brands such as automobile and fast- moving consumer goods.

自2014年以来，随着三多堂传媒抢滩新三板、“中尚雷禾纪录片创作基金”以亿元规模领衔创投、凤凰视频“创纪录剧场”流量破亿，纪录片行业正以不容小觑的态势，成为资本热钱与品牌借势的新宠儿。

如果以“中国纪录+”的视角来审视，从媒体推动、国际影响、商业制作三大纬度进行接轨，或能揭示出这一热潮背后的市场逻辑以及传播脉络。

“中国纪录+”之媒体推动：

凤凰视频领衔媒体内容新蓝海

近日，中国青年报社会调查中心通过移动调查终端和问卷网，对1875人进行的一项调查中，51.4%的受访者直言现在各媒体平台的娱乐类新闻过多。

对于视频媒体，也是如此。这让我想起互联网专栏作家老铁的一句辣评：“由于视频网站内容的泛娱乐化，导致视频网站的影响力也收窄至泛娱乐领域，对娱乐之外的相关行业以及用户影响力明显减弱。这也是视频网站的所谓年度盛典往往与娱乐相关的原因了。”

然而，依托网台优势的凤凰视频，则在一片娱乐红海中，开启双拳并举的野心。我曾在拙文《凤凰网刘书：左手优雅右手野心》中写到：“从商业角度来看，基于纪录片战略的创纪录运动（凤凰视频是发起方之一），有着政策、市场及产品差异上的理性考量。从政策上看，国家新闻出版广电总局在2014年已要求所有上星频道平均每天必须播出30分钟以上的国产纪录片。从市场规模上看，据北京师范大学纪录片中心在4月17日发布的《中国纪录片发展研究报告2015》来看，2014年中国纪录片行业年度生产总投入约19亿元，总收入约30亿元。与2013年相比，发展速度为33%。从产品差异上看，据艾瑞数据显示，每月有1/7的网民选择浏览纪录片，其中访问凤凰视频纪录片频道的用户为67%，这些人中有93%的用户认为凤凰视频纪录片频道是他们的唯一选择。”

在具体的公关攻势上，凤凰视频也是频频发力。如果说3月18日在亚洲阳光纪录片节的“创纪录运动”发布式，是凤凰视频在资本市场以及视频行业层面投下的深水炸弹，那么，4月19日的“创客日”、6月6日线下开展的“创纪录”青年专场（截至7月底，已开展6期）则是凤凰视频进一步在传播与用户层面吹响的集结号。

另据美兰德数据显示，“创纪录运动”的重要IP产品——“创·纪录剧场”，仅上线11周，总流量就已突破1.06亿，成为中国互联网历史上第一个流量破亿的纪录片剧场。与此相承，截止到6月30日征案结束，“创纪录运动”吸引来自大陆、香港、台湾、法国、美国等20多个地区的1059部作品参赛，超过同期“YouthDoc年度征集计划”征案量的5倍，充分显示出凤凰视频在纪录片方面不容小觑的影响力。

据悉，今年举行的第四届凤凰纪录片盛典，将以“纪录片+”为主旨。届时，凤凰视频的纪录片战略又将为视频媒体乃至传媒业、纪录片业带来哪些新的模式，令人拭目以待。

“中国纪录+”之国际影响：

ASD推动“中国故事，国际表达”

2015年，外国同业的强势介入，成为中国纪录片资本市场颇为关注的话题。这其中，以法国阳光纪录片大会（Sunny Side of the Doc，简称SSD）最富有代表性。这个有着24年悠久历史、欧洲最大纪录片专业市场的盛会，多年来早已着眼于亚洲。

法国阳光纪录片大会创始人兼主席伊夫曾表示：“随着纪录片世界重心的转移，亚洲将取代欧洲成为未来纪录片行业的中心。”自2010年起，SSD在亚洲创办了亚洲阳光纪录片大会（Asian Side of the Doc，简称ASD），大会的焦点旨在促进亚洲各国，以及亚洲与世界各国的联合制作，同时提高成片的销售率。并在2014年、2015年，连续两年将举办地设在中国。

2015年的第六届亚洲阳光纪录片大会，联合厦门市人民政府、中国国际电视总公司、中国广播电影电视节目交易中心、欧盟CREATIVE EUROPE机构、纪录中国APP移动平台、凤凰视频、五洲传播中心、上海纪实频道等机构，再次为中国纪录片市场带来了“中国故事，国际表达”的全新体验。

据Content China（电视内容资讯全球通）介绍：“来自全球的近700位纪录片界代表在这4天里，通过一对一会晤、研讨会、工作坊、提案评选及展位销售等环节建立了深厚的了解和极具潜力的合作关系。同时，在会议期间公布签约了许多值得期待的纪录片项目，例如《芈月传奇》、‘创纪录运动等。”

另据主办方介绍，在大会期间，上海东方传媒集团有限公司在现场与3家国际机构表示签署联合制作合约的意向；法国电视制作公司Georama与黑龙江电视台就将要合作的项目《洪水，未来的挑战》达成了协议；美国国家地理频道、新西兰自然历史有限公司和北京科影传媒有限公司将联合制作时长为两小时的纪录片《野性依旧》；成都电视台和法国ONLY电视台将于2015年6月完成联合制作的6集26分钟的纪录片项目《大厨之旅》。

作为亚洲阳光纪录片大会的核心人物之一，首席代表范立欣也表示：“很高兴阳光纪录片大会成为国内外纪录片工作者交流交易、互信互利的一个大聚会。中国纪录片正在经历一个多平台、全产业链高速发展的历史时刻，阳光纪录片大会必然成为中国、亚洲和全球纪录片携手共进的大舞台。”

与此同时，国内的传媒、公益界，也纷纷向这位获得美国艾美奖最佳纪录片、最佳长篇商业报道奖两项大奖的导演抛出了橄榄枝。2015年3月，范立欣受邀担任“创纪录运动”大师班五大评委之一；4月，范立欣及亚洲阳光纪录片大会，更是成为由北京市永源公益基金会发起的“家·春秋口述史计划——青年导演单元”的重要合作伙伴。

“中国纪录+”之商业制作：

用真实传递品牌精神

纪录片分类有很多种，北京师范大学艺术与传媒学院张同道教授从市场的角度将纪录片划分为商业纪录片、公共纪录片、独立纪录片三大类。他表示：“商业纪录片是目前规模最大、市场影响力最强的一种类型，也是纪录片的主流。主要特征是面向大众市场，其生产模式是工业化、标准化。操纵模式、工艺流程非常规范，其表达不是艺术个性，而是商业市场，其资金来源往往是媒介工业集团，是制片人纪录片。”

在中国，“商业纪录片”越来越成为企业品牌公关的新方向，但更多着眼于品牌精神的传递。在我看来，近年来最具代表性的六部纪录片，当属2011年荣威的《梦回滇缅》定制纪录片、尊尼获加的《语路》微纪录片系列；2014年中国移动的《甲乙丙丁——新的生活梦想者百人百梦》定制微纪录片、梅赛德斯—奔驰冠名的《侣行》、途家网的《侣途》纪录片系列；2015年东风日产冠名的《甲乙丙丁——寻找未知的自己》。

以2014年中国广告实效案例奖、2015年年度最佳纪录片内容营销案例奖《甲乙丙丁——新的生活梦想者百人百梦》为例。在发布时间上，中国移动与合作方凤凰视频，一方面借势建国65周年的主旋律传播契机，另一方面通过十一个“和”关键词，以“百支梦想视频、多屏联动、两场互动活动、全程节目运营、热点事件借势等实现情感互动营销”，鲜活呈现4G“和”品牌情感内涵。

在2014年10月9日—12月17日的传播周期中，该片的视频播放量高达1160万+，页面流量高达808万+，拥有独立用户477万，微信微博阅读数7221万+，微博转发评论点赞数10万+，微博“我是新的生活梦想者”话题讨论数6.8万+。

在传播效果上，根据《甲乙丙丁——新的生活梦想者百人百梦》投放前后（11月1日至10日、12月1日至10日）的两份定量调研数据显示，“和”品牌logo正确辨识为中国移动的用户比例提升1/2，“和”品牌logo内涵知晓度显著提升1倍，用户认为“新的生活梦想者”拉近了自己与“和”品牌的距离，提升了1/5。

《甲乙丙丁——新的生活梦想者百人百梦》的制片人黎晓炜表示：“方兴未艾的商业纪录片，体现出娱乐化时代的受众心理新拐点——渴望真实。而企业品牌则将着眼点放在了商业纪录片，藉此介质，让受众感受到与品牌之间的共鸣点。”

无论是从视频推动、国际影响、商业制作哪个维度来看，纪录片的商业价值以及社会影响，已然呈现“大野龙方蛰，中原鹿正肥”的态势。作为策划人，我们不妨以“中国纪录+”的思维，来思考纪录片对于品牌、公关的蓝海价值，这无论是对媒体、纪录片行业还是汽车、快销等商业品牌，都会产生意想不到的蝴蝶效应。