传统平面媒体转型之惑

[摘要]互联网颠覆的不仅仅是媒体行业，而是所有的行业，包括金融业、零售业、保险业以及许多和我们日常息息相关的行业，而媒体行业似乎是最早、最普遍、感受最深的行业之一。文章试图从技术、内容、广告、资本、大数据等方面阐述传统平面媒体所遭遇的颠覆性变革和挑战，试图提出传统平面媒体的式微是必然的，目前似乎没有更好的转型办法，不如掌握市场变化的趋势，顺势而为。

[关键字]传统平面媒体;转型;趋势

[作者单位] 赵慧君，北京卓众出版有限公司。

在所有对未来人们生活方式的预测中，“平面媒体消亡论”一直不绝于耳。这么多年来，传统平面媒体虽然感受到了寒冬，但是其依然活着，有的活得还不错。其实传统平面媒体的类别很多，市场、体制、用户群、功用等各不相同，因此各自的活法也不尽相同。抛开体制因素和其他原因，不能否认的是，传统平面媒体已经日渐式微。

一、从技术更新上看，传统媒体总在新技术的后面被动地跟随，自身并不掌握技术的主动权

新旧媒体之说其实是一个相对的概念。随着技术的发展，新媒体也将成为传统媒体，更新的传播方式和传播媒介将会产生。从第一个新媒体技术出现起，传统平面媒体其实就已经意识到危机，或多或少都在向新媒体的方向努力靠近。如今更是全行业都在向新媒体进军，号称全媒体，其发展形势蔚为壮观。

但是，新媒体是技术驱动型的。门户网站和垂直网站出现的时候，传统平面媒体开始追随着门户或垂直网站，纷纷建立各自的网站（准确说大部分是网页），成功者寥寥无几。电子杂志出现的时候，传统平面媒体又开始追随电子杂志。彩信和手机报推出的时候，传统平面媒体又开始布局彩信和手机报。二维码出现时，许多传统平面媒体纷纷在封面印上二维码。移动客户端出现后，特别是平板电脑和智能手机的出现，一批得风气之先的传统平面媒体开始大势在苹果、安卓等移动操作系统开发客户端，纷纷推出自己的移动App产品，意欲在移动智能终端市场及早地占有一席之地。2011年，微博迅速发展，似乎一夜之间又颠覆了原有的新媒体形态，显示出强大的生命力和影响力。就在传统媒体惊呼并大量探讨微博，积极入驻的时候，微信开始风生水起，公众平台发布后，许多嗅觉灵敏的传统平面媒体又开始占领席位，收拢粉丝。移动互联网一时风光无限。可是，谁能知道微信的下一个新媒体又是什么呢？每一种新技术形态出现的时候，我们都以为这是平面媒体未来发展的方向，从业者都在探讨观察下结论。但还没等他们弄明白的时候，下一种新技术形态又来了。

传统平面媒体永远跟在数字技术的后面转圈圈，核心技术永远不在其掌控之内。甚至一个电子阅读应用产品或是阅读平台，就能网罗一干著名期刊。在这样的生存环境下，传统平面媒体所做的只能是跟随。所谓的打造全媒体平台，也就是每个技术形态都要占有一席之地，为核心的平面媒介形态服务。至于这些独立的新媒介形态的盈利模式，至今鲜有成功案例。

与此同时，数字技术公司、互联网公司开始逐渐成为用户心目中的媒体，至少他们的许多业务形态具备了许多媒体的特征，比如新浪、腾讯、百度、Google。媒体的定义发生了质的变化。新媒体除了具有传播信息与观点的媒体特质，它还是社交工具、电子商务平台、数据库等。这些是传统媒体不具有的新功能。媒介和媒体这两个概念应该得到更加科学的区分，而技术性变革和替代是传统平面媒体式微的原因。

二、从内容看，“内容为王”的观念遭到质疑

在很长的一段时间里，传统平面媒体的信条是内容为王。即使是数字技术发展到现阶段，仍然有很多传统媒体人信奉——即使传播方式发生了变化，但是用户对真实客观的、有价值的、值得信任的资讯永远是有需求的，好内容仍然可以卖出好价钱，平面媒体仍旧具备强大的生命力。但现实却是，许多传统媒体一直引以为豪的内容优势和资源优势正遭遇危机，“内容为王”的思路面临巨大挑战。新媒体和自媒体的生产力及生产质量已远远超过传统媒体。

媒介会死，新闻不死。这句话会触动很多传统媒体从业者。是的，媒介可以更新替代，内容不死;可以用信息的“质”对抗新媒体的“量”，实现价值重构。实际上，如今许多受过专业训练的传统媒体人纷纷流向新媒体，无疑为新媒体带去专业精神和专业水平，甚至还有专业的人脉。除去某些体制原因和政治原因，在许多内容类别上，新媒体平台完全可以做到内容为王。内容为王不再是传统平面媒体的专利和独门武器，深度报道、调查报道等平面媒体的优势，在新媒体平台上一样可以实现。2014年出现了许多重要的新闻事件，微博、微信等新媒体的优秀表现足以说明一切。在将来，只有新闻性很强的少数平面媒体能够靠“内容为王”取胜，其余的平面媒体不可能在内容上占据高点。能够取胜的，也是已经具有极强品牌影响力的期刊，它们才能保持“内容为王”的本钱。因为这些平面媒体有一个共同点，即都是经过几十年时间的历练，其内容在用户心目中具有不可替代的权威性和独家性，使得人们心甘情愿地为其内容付费。但这种模式大部分平面媒体都模仿不来，也几乎没有机会实现。

大量可随时随需要查找内容的阅读新设备层出不穷，传统平面媒体要想依靠其强大的内容去赢得用户青睐，还要关心自己的渠道，让内容无处不在，出现在尽可能多的平台上。可是，平台又不在自己手上掌握，用户也不太关心内容的来源。当用户在新媒体平台上浏览各种信息时，他是否会注意这个信息来源哪个平面媒体？即使他没有看到这个平面媒体在数字平台上的信息，他也一定能看到无数相似、相同、相关甚至更加深入的信息。现实是，随着传播渠道的社会化、非垄断化，不论是广告主还是媒体都可以传播内容，许多掌握平台和渠道的新媒体公司或广告主开始玩内容，从运营主体变成内容提供商。更甚者，他们掌握了广告通道，直接把控广告主的投放。或许传统平面媒体会说，他们有积累下来的品牌公信力和权威度。在这个连CCTV、《人民日报》都会被广大用户嘲讽、批评、怀疑的年代，没有哪家平面媒体敢一再强调自己的信息是绝对权威、绝对有公信力的。社交媒体、客户端等形态的互动、自洁能力，用户的判思考力和判断力在这个数字化时代必将渐渐深入人心。

传统平面媒体一直争论不休的“内容为王”，也许不过是自己不愿意被新媒体抛弃的自我安慰和自我陶醉。所以，内容、渠道、整合都不可或缺，单独争论谁为王一点意义也没有，重要的是，不同时候、不同阶段的重要性不同而已。但是，满足这三者的传统平面媒体又有哪些呢？更可怕的是，许多新媒体从内容到平台，将社交、视频、微博、搜索、电商等全部资源都整合到一起，这种玩法不是传统平面媒体能够实现的。

传播渠道和介质不仅影响传播内容，甚至可以决定传播内容;专业人才越来越趋于新媒体化，新媒体整合信息能力非常强大。这两点足以让我们对“内容为王”产生质疑。

三、从平面媒体的盈利模式看，传播通道和媒介的社会化和非垄断化，使得广告主的投放渠道彻底社会化，传统平面媒体的广告资源衰竭

至今，平面媒体的收入来源很大一部分还是延续之前的传统，大部分依赖广告。这正是基于已形成共识的 “二次售卖理论”，即传媒业是以社会注意力资源为主要经营对象的经济产业，整个传媒业的经济学基础是新兴的注意力的经济理论。媒体第一次销售的产品为有价值的新闻信息，获得特定读者群的注意力;第二次销售的是读者群的注意力，获得广告收益。此后还有人提出“三次售卖”，即再卖一次品牌和资源。

作为广告投放主的企业，投放广告无非是为了销售、塑造品牌形象等目的。在新技术兴起并广泛普及之前，广告投放的通道十分有限，无非是传统的报纸、期刊、电视、电台——许多权力掌握在媒体手中。到了新媒体时代，一切开始变得不一样。作为传统平面媒体生存和发展最重要的广告，因为数字技术的发展找到新的渠道，原有的渠道被瓦解了。最开始是网络广告，后来是移动互联网，新媒体广告形式的内容创意、技术引领、互动体验、支付便捷等广告营销价值越来越得到广告商的认同。特别是社交媒体兴起后，彻底改变了广告主的企业营销方式。社交媒体天生的传播性有利于广告病毒式地扩散，成为口碑和客户互动的通道。传播通道的易于获取性、便捷性、社会性，使得广告主、个人可以方便地掌握传播渠道，打断了之前媒体的垄断和不可替代性。掌握了广告通道，广告主自身的主动性大大增强，更重要的是广告效果得到最大化的实现。大V的一句话，其影响有时候甚至比媒体还大。试问，哪个传统平面广告有这样的通道？新兴的交互媒体无疑更有助于广告主实现各种销售目的。广告主的主动性日益增强，他们自己对传播渠道的把控也更加自主。相对于用户，广告行为对他们而言更多的是主动而不是被动接受。

技术的进步使得营销行为日益精准化、有效化，各种行为所产生的大数据内容，正是广告主衡量广告效果和实现精准有效投放的有效根基。这些是许多传统平面媒体无法提供的。

四、从资本整合看，大的传媒集团的转型是通过资本运作实现跨界经营，而不是单纯的现有媒体业务的转型，普通平面媒体的转型资本在哪里？

最近几年，传统平面媒体的发行、广告经营和影响力的下滑成为常态，有的甚至是大幅下滑。面对冲击，一些传统平面媒体设立新媒体部门，各种折腾跟随。但是许多新媒体尝试只是换了载体，经营模式和传统根本无异，烧钱不说，很多根本没赚到钱。于是，转型这个词频繁出现在传统平面媒体口中。

当然也有成功者。上市公司粤传媒以媒为本开展多元经营，进行产业链延伸，进入更多新兴领域。从其一系列公告来看，他们开始向游戏和互联网彩票业务进军，建立了宅之便电商网站，收购香榭丽传媒，向户外LED大屏拓展，未来甚至打算介入养老经济，培育公司新的利润增长点。由传统媒体起家的上市公司中南传媒打算深入到老年产品的研发和销售等产业，中南传媒与华为合资的下属子公司天闻数媒自主开发了“教育数字化解决方案”，收获了深圳市龙岗区教育项目（一期）工程，又中标厦门实验中学云平台及校园一卡通。据报道，中南传媒还准备涉足互联网金融[1]。

还有一些传统平面媒体，通过收购技术公司，比如游戏公司、技术平台公司等，完成了转型的初步转身。2013年1月，浙报传媒集团斥巨资31.9亿元收购杭州边锋和上海浩方的申请得到证监会的审核通过，浙报传媒收购了杭州边锋和上海浩方100%的股权[2]。后者拥有边锋游戏、游戏茶苑、浩方电竞、三国杀online等众多游戏品牌。浙报传媒还与华奥星空联合承办2013年全国电子竞技大赛，参与投资动漫电影《秦时明月之龙腾万里》。

通过以上这些事例不难看出，这些平面媒体身后资本的力量。这些传统平面媒体或上市公司，或是得到资本注入，或是收购新媒体，或是有独特媒体资源。试问，如果没有身后的这些资本力量，他们该怎么转，该转向何方？更关键的是，他们转型的方向其实和平面媒体业务压根没有关系，相当于重新拓展非媒体业务。

在国内，除了少数上市的媒体集团和个别“国”字头的媒体，以及各城市一线传媒集团，大多数传统平面媒体的收益是非常少的，他们没有被投资或收购的机会。因为转型意味着巨额投资，意味着新媒体人才的引进，意味着运营思维的再造，意味着各种媒体平台的重新搭建，意味着新的盈利模式的开拓，这不是小打小闹就能完成的。而这些成功的平面媒体转型的方向，也正说明了广告主投放的多渠道化和非平面媒体化。如果传统平面媒体的转型目标是跳出平面媒体，它会有哪些主营业务？它能在上下游产业链上开展什么经营项目呢（除了会议和活动）？它曾拥有的品牌资产有哪些变现手段？因此，会有很多的传统平面媒体可能就死在转型的前夜。而那些转型成功的媒体，背后或者有资本的力量，或者有别的力量。

五、大数据时代，传统平面媒体的数据在哪里？

大数据无疑是这个时代最火的一个概念。大数据广泛存在和应用于许许多多的行业，用以“寻找看似不相关联的东西之下隐含的相关联的相互关系，而非因果关系”。比如电商行业、医药行业、网游行业、制造业等。对媒体行业而言，随着云技术的应用和普及，新媒体中的文本数据、交易信息、商品信息、位置信息、行为信息等所有的信息都将成为“数据”。利用“数据”对用户的各种行为进行研究和挖掘变得更为容易，在此“数据”之下形成的“精准”传播越来越深得用户青睐，也正日益成为广告主的得力助手。广告投放者必须同时采取更多以数据为导向的营销措施，“让数据说话”得到越来越多的运用。大数据时代的核心理念对媒体是至关重要的，这些数据将成为内容和经营的核心资产。数字技术的发展使得新媒体崛起，并已经在颠覆并重组广告产业链。

但面对这一切，大多数传统平面媒体显然没有做好准备，也没有应对措施。因为传统平面媒体拥有的数据量与新媒体相比，根本就不是一个量级的。新媒体基本以千万、亿级为单位，而传统平面媒体好点的以十万或万为单位，差的以百、千为单位。此外，在数据库的建设方面，传统平面媒体基本处于空白状态，连基本的内容库、图片库、发行和核心读者、客户等“小”数据都没有掌握好。即使是开始尝试构建新媒体的平面媒体，多数对新媒体后面蕴含的IT架构、数据的收集处理以及解决问题的思路也毫无想法，也就根本不具备大数据时代颠覆和业务转型的条件。这时，传统数据的再利用就成为关键。

许多业内人士给传统平面媒体开了很多的药方，可是这些药方大多都是泛泛而谈，似乎没什么可操作性，至少没有哪个传统平面媒体因为这些药方走上漂亮的转型之路。同时，传统平面媒体也进行了很多实践，鲜有成功者，至少不是广泛意义上的行业转型。与此同时，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记就媒体融合发展发表重要讲话，深刻阐述媒体融合的工作理念、实现路径、目标任务和总体要求。这无异于传统媒体的一剂药方，但是具体的实现手段和实现方式等，仍旧是传统媒体的重要研究课题，至少目前许多问题对传统平面媒体而言是无解的。运用资本的力量，谋求强强联合，也就是媒体融合，推出一些专业细分市场的优秀品牌，也可能是传统平面媒体下一步的发展趋势。市场瞬息万变，用户的喜好反复无常，不论是传统平面媒体还是新媒体，重要的是掌握市场变化的趋势，顺势而为。

[1]中南传媒. 借力大数据转型全媒体[N]. 中国证券报，2014-03-11.

[2]盘点报业发展新趋势[J]. 中国报业，2014（1）.