社交网络发展新动向及新营销策略研究

[摘要]近几年来，随着新媒体技术的创新与进步，社交网络得以长足的发展，颠覆了传统大众传播的沟通方式，改变了传统传播渠道，媒体传播开始依附现实社会关系，不断生成各种形式的网络交互行为，构造出了虚拟与现实结合的全新传播格局。本文基于社交网络的传播特征，研究社交网络发展的最新动向，并基于社交网络的新动向探讨社交网络新营销策略。

[关键词]社交网络;发展;新动向;营销策略

[作者单位]封兴中，新疆喀什大学。

随着新媒体技术的创新与进步，新媒体传播颠覆了传统媒体格局并构建起新媒体生态。近几年来，社交网络开始得到迅猛发展，尤其是移动媒体终端的发展，使得自媒体已经渗透到人们的生活当中，以Facebook、FamilyLeaf、Nextdoor、微信等为代表的社交网络平台已经构建成一种全新的传播格局，探讨其传播特征，分析其发展动向并基于社交网络的新动向探讨社交网络新营销策略，具有重要的意义。

一、社交网络的定义和传播特征

社交网络就是指社交网络服务，即为人与人之间构建的网络，依靠网络平台连接用户，并依附某些现实社会关系，形成具有同一特点或者特性的群体。作为一种信息传播媒介，社交网络有着鲜明的传播特征，主要表现在如下几点：

1.社交网络以用户为中心并以网络成员为传播节点，构成网状传播结构，实现信息传播

作为一种新的传播形式，社交网络是依附于用户的社会关系，以人际化和现实化的传播形式，促使用户关注信息流。用户通过自行创设平台体系，实现用户间的信息沟通和互动。作为一种新型的社交形式，社交网络以用户为中心，更能体现信息传播者的主体地位，构建出一种虚拟与现实结合的传播方式。在社交网络中，网络成员扮演着信息连接与传播的节点角色，构建出网状传播结构，实现信息实时传播。社交网络注重“关系”的生成，其以用户为核心发布信息，用户可以生产创造和分享转发内容，甚至可以根据自己的兴趣构建特色群体组，实现与相同兴趣者或者利益攸关者的互动互通。这种去中心化的关系生成模式使得用户间更加平等，用户身份界限更加模糊，有利于信息的广泛传播。

2.社交网络注重“关系”生成，用户具有传播渠道的自控权

社交网络是以用户为中心的，它构建出了一个以用户为核心的多维空间，其以微内容为主，用户可以在社交平台上根据自己的想法发布和讨论各种微话题，并通过用户间的信息交流互动构建起有效关系，这就使得用户在创造内容的同时形成了一种关系培养模式。与此同时，在社交网络中，用户掌控着信息传播渠道，其可通过自主筛选、订阅并进一步整合信息，以此获取自己需要的内容，使得信息的获取和使用效率大幅提高。

3.社交网络以群体为基点，实现点到面的传播，能形成强大聚合效应

在社交网络里，用户依靠自己的兴趣或者利益关切点形成特色的群组，构建出朋友关系链，使得新闻传播突破了点传播，形成了面传播，信息可以通过传播快速发酵和扩散，形成强大的聚合式传播效应。这些基于共同兴趣或者共同利益关切组建的小组，其内部成员协调互助，能够满足大家的共同需求，也能使得成员间的社交关系更加明确。

二、当下社交网络发展的新动向

众所周知，社交网络起源自网络社交，网络社交的起点是电子邮件，E-mail解决了远程的邮件传输问题，构建出了网络社交的雏形;BBS则让“群发”和“转发”实现了常态化，从理论上实现了向所有人发布信息并讨论话题的功能;而即时通信（IM）则实现了信息传播的即时效果和同时交流能力;博客（Blog）的诞生和风靡则让网络社交开始体现除了社会学和心理学的理论特征……随着网络社交的成熟和演进，一种更加形象和完整的社交网络形式开始兴起并得到了长足的发展。而近年来，社交网络的发展可谓突飞猛进，其展现出了蓬勃的活力和前进动力，其发展新动向主要有如下几点：

1.私密社交开始盛行

在传统的社交模式中，其社交网络都是依赖熟人机制，利用熟人关系进行延展，与此同时，基于某些相同兴趣的话题的带动，吸引更多朋友的朋友或者陌生人加入，形成一个公共性开放平台。这种公共性社交形式使得任何人都可以分享信息，形成信息公地，造成信息流向的失控，违背发布者的信息传播初衷。在这个重视保护隐私的时代，这样一种泛社交性的传播在某些情况下，往往会背离许多用户分享信息的初衷，因此“私密社交”的概念开始出现。“私密社交”的重要特点是，用户通过基于现实社会中强关系构建相对私密化的关系圈，为自己开辟一个更加踏实而轻松的信息空间，这就意味着能在一定程度上控制信息流向。私密社交的理念将传统公共社交的泛社交化和无隐私性特征进行改良升级，规避了个人信息和隐私的泄露，用户拥有了信息分享尺度的掌控权，保障了信息的有效传播，并在一定程度上保持了传播的深度，同时，可以过滤无用信息，规避信息轰炸，为用户带来更好的信息交流体验。

私密社交不同于传统公共社交，它的重点不在于通过个人信息的公开化传播而达到人脉拓展，而是注重对私人关系的增进，强化私人关系链。比如微信平台，用户可以通过体现着强关系的手机通讯录细分圈子，和现实生活中的熟人进行一对多或者一对一的实时沟通和信息分享。从某种意义上说，私密社交的目的是强化私人关系圈，注重挖掘和培养、加深现有的人脉关系，和家人朋友分享生活的感受，维系良好的私人关系。作为用户本身，可以自我掌控传播渠道，打造属于自己的私人关系圈。微信平台自从2011年1月推出以来，在短短数年间发展成为目前中国首屈一指的社交网络平台，在一定程度上正是因为其建立在强关系链上的私密社交。目前，据腾讯公司的二季度财报显示，2014年第2季度末，微信及WeChat（微信海外版）的合并月活跃账户同比增长57%至4.38亿。而无独有偶，2014年2月19日， Facebook也斥资190亿美元正式收购即时通信应用软件WhatsApp，这款与微信有着很多共同点的软件诞生于2009年，目前用户量已经超过4.5亿人，其中日活跃用户比例为70%;每日新注册用户超过100万人。这显示出Facebook正在不惜代价投入私密社交。

通过对全球社交网络的分析，我们不难发现，近年来，私密社交正在开始注重细分市场，更多的通讯企业开始致力于为用户提供个性化的联络服务，带来更好的用户分享体验。通过对国内外社交网络的梳理，我们可以发现，私密社交主要基于三种关系构建社交网络：

首先，建立于家庭关系之上的私密社交平台。比如，在国外热门孵化器Y Combinator旗下的一家创业公司FamilyLeaf就推出了“FamilyLeaf”，其致力于打造一个家庭版的私密社交网络，简单来说，就是用户可以将家庭的通讯资料放在一起，构建起一个家庭网络，家庭成员可以将自己的生活情况和生活感悟在家庭网络中展现。用户可以通过Facebook、Instagram、Flickrhe和Picasa等网站导入照片，也可通过本地上传的方式对家庭成员分组管理，每个组由一个家庭管理员控制。这对于分隔异地的家庭来说，无疑是一种随时跟家人保持联系的经济便捷方式。

其次，基于情侣的私密社交平台。这类私人社交网络平台，能构建属于恋人的专属私密空间，能够让恋爱中的人们时刻保持联系并分享彼此生活的瞬间，更好地营造情感生活，这类软件往往更加强化隐私性，摒弃开放性的社交元素。比如，诞生于美国的社交应用软件Pair就深受情侣欢迎，尤其是异地恋的恋人们。

三是基于社区的邻居私密社交。这类基于邻里关系的社交平台也在悄然盛行，其以私密性和社区性为特征，旨在培育密切的邻里关系。比如，著名的社交应用软件Nextdoor，其就是基于邻里关系而创设，并只允许用户连接居住于附近的人，构建专属邻居的社交网络。Nextdoor中，其内部网页的共享信息都是有密码保护的，仅有社区成员才可以看到，不对外人开放。同社区的成员之间可以在此进行信息交流，并就社区公共事务进行商榷，从而建立亲密的邻里关系。

2.阶层社交悄然兴起

在某种程度上来说，面对全社会各阶层的开放性网络社交方式已经不能满足一些特殊群体的需求，于是一种带有阶层标签的另类社交方式开始悄然兴起。阶层社交，这种针对社会某一细分阶层的社交模式，成为社交网络的一种新方式。

近几年来，P1社交网站吸引了不少人的注意，这个只面向中国城市高端精英阶层的社交网站，正在不断地获得中国社会精英们的关注。当我们看到，各类的社交网站正在以各种可能的方式吸引会员时，P1网站却以一种相对谨慎甚至严苛的方式吸纳会员。他们吸纳会员的主要方式只有两种：一种是高端会员的介绍邀请，另一种是极具特色的街拍邀请。这使得其看上去更像是一个封闭式的高端社交俱乐部。严格的入会准则让会员有了更高的水准和忠诚度，P1会员必须是年轻时尚且具有良好教育背景以及消费能力并富有社会责任感的人。通过这种小众的精英化定位，P1会员能够更加方便认识志趣相投的朋友，并更加自如地分享生活状态，拓展人脉关系，同时享受P1网站为会员提供的各种服务。这类优质的阶层社交方式正在受到精英人士的欢迎，通过人才汇聚能够打造出一个优秀的精英圈。这也从一个侧面反映出社交网络细分化的趋势。

3.移动社交将成未来趋势

根据全球知名的市场研究机构 eMarketer对全球手机使用的预测，中国是世界上智能手机用户最多的国家。我们可以看到，移动社交将成为未来趋势。移动社交与桌面社交最大的不同是，其拥有的社交关系链是建立在电话通讯录上的强关系链，这种关系链具有更强的牢固性和亲密性。同时，移动社交能更好地满足即时社交的需求，使得用户可以随时随地地生产和分享内容。随着智能移动终端的普及，在可预见的将来，移动社交必然成为社交网络发展的新趋势。

三、新社交网络时代的新营销策略

根据社交网络的发展新动向，笔者结合社交网络的传播特征和社交网络的现状，认为应该从以下三个方面构建新社交网络时代的新营销策略：

1.注重社交平台核心功能的深度开发，强化娱乐休闲功能创新

首先，我们都知道，社交网络的基础和目的是在于维系和建立好友关系，用户通过交友认识不同的用户，并形成圈子，因此“交友功能”应该还是社交网络的核心功能。我们需要对不同需求的用户群体加强和深化这一功能的开发。对于热衷公共社交的群体，企业应该迎合其开放式的社交心理，努力为其提供与外界建立关系的功能和服务，满足其社会交往需求;而对那些注重隐私的用户，则要增强其私信功能，保护其私人化沟通的用户体验，提高这一用户群体的忠诚度，增强用户黏性。

其次，企业应该注重通过社交网络的娱乐休闲功能激发用户的活跃性和兴趣度，比如，通过视频、购物、游戏等项目，使得用户的黏性增强，让用户间建立紧密的互动。在过去的几年中，社交游戏出现了量多但是同质化严重的现象，使得用户厌倦和反感，导致用户流失，致使许多社交网站面临生存危机。针对这些现象，社交网站应提高创新水平，强调自身特色，为用户带去更多、更便捷、更有趣的娱乐项目，以此获取更多用户的青睐。

2.不断提高移动社交应用创新，构建多点盈利

如前所言，随着智能移动终端的普及，移动社交将成为趋势。然而在移动社交终端市场中，社交网络平台应用软件同质化非常严重，使得社交应用出现了一种泛滥而无新意的局面。面对这样的一种恶性生态面貌，社交网络的开发者应该改变思想，朝多元化方向进行思考，不断挖掘用户新的社交需求，开发具备核心特色功能的社交应用，强化自己的品牌辨识度。在这个竞争激烈的社交时代，唯有具备自己的独特核心功能，才能吸引用户的关注，获得忠实用户。纵观全球主要的社交应用，无不如此。同时，借助移动支付等快捷服务的发展，要努力打造“移动+娱乐+交友”的多样化产品，实现多点盈利，才能实现真正的发展。

3.注重社交网络的推广能力和电子商务能力的挖掘，实现与企业的紧密合作

社交网络平台拥有巨大的用户群，是一个天然的优秀广告推广平台，将有助于实现社交网络平台与企业的紧密合作和共赢。而在广告推广的过程中，强化线上推广和线下活动的有效结合，能够形成卓有成效的合作，既达到厂商的推广目的，又强化了社交用户的黏性。而在社交网络平台建立电子商务功能，更是未来发展的一个趋势。如果社交网络平台实现了电子商务功能，那会为用户带去更多的便利，赢得更多用户的欢迎。

[1]杨念念，张敏，温富成. 社交网络传播特性及其中心性分析 [J]. 中国报业，2014（2）.

[2]牛静，翁林. “情境脉络完整性”视域下社交网络中的隐私问题探讨[J]. 编辑之友，2014（6）.

[3]辛尔露. 从媒介批评视野看社交网络中的点赞评论[J]. 东南传播，2014（4）.

[4]张艳欣，康旭冉. 大数据时代社交网络个人信息安全问题研究[J]. 兰台世界，2014（5）.