传统广播电台的“微生存”研究

隋欣　孟凡培

【摘要】本文通过对广播电台微信账号样本的研究，得出结论：广播电台开办微信公众号能够实现广播节目在微信平台的收听、依托媒体内容资源的信息发布、根据媒体的地域特征提供信息衍生服务、与听众/用户加深关系建设、基于媒体品牌的活动推广等传播功能。目前广播电台的微信账号也有局限性，未来发展将会有更广阔的空间。

【关键词】广播微信公众平台传播功能

【中图分类号】G222

【文献标识码】A

微信是腾讯公司2011年1月为智能终端推出的一款即时通信应用程序，可通过网络发送语音短信、视频、图片和文字，也提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能。自从微信诞生以来，用户数量呈爆炸式增长。2013年11月，微信注册用户量突破6亿，迅速成为智能手机终端受欢迎的应用程序之一。传统媒体纷纷借助微信平台开通公众账号，利用微信多媒体兼容的传播优势向受众提供内容服务。

一、微信公众平台的传播方式

微信的最早推出是为打造一款新型的人际交流工具，后经过不断发展，各种服务、功能不断加入，如朋友圈、公众账号、扫一扫、微信支付、微信游戏等，目前，组织传播、群体传播、大众传播等在微信中都有所体现，微信的传播属性变得更加多元。微信涉及的传播方式大致分为三种：好友之间传播（语音、文字及图片等）、朋友圈传播以及公众平台。其中，公众平台是微信一个颇具特色的功能，作为一种自媒体平台，只要通过审核，都可以建立公众账号。微信用户只要关注某个公众账号，便可以接收到该账号所推送的信息。微信的公众账号是一种“一对多”的传播模式，用户可以根据自身需求进行信息的“私人订制”，拥有极大的选择权。利用微信公众平台，公共组织或商业组织等机构能够找到有效受众，利用该平台进行双向传播，及时获得反馈并调整服务，极大地增强了用户的使用黏性，也便于传播者准确地评估传播效果。

微信公众账号分为订阅号和服务号两种：订阅号每天可以推送一条消息，服务号每月群发四条消息，用户通过点击标题进入对应文章的阅读界面。认证订阅号在聊天界面底部有自定义菜单，具备信息的分类检索功能。因为发布信息数量有限，所以信息在质量上有较高保证，编辑需要精心选择和编排，以吸引受众阅读和使用。在信息传播碎片化时代，微信的这种传播方式更容易吸引受众进行深层次的阅读。

基于微信公众平台提供的这种与特定群体进行沟通的方式，传统媒体纷纷设立公众账号。比如：中央电视台、《参考消息》等媒体和新闻发布机构都在微信订阅号上表现活跃。有学者提出：微信对于新闻媒体而言，不仅是一条新的内容推送渠道，更是一次发掘无限用户资源价值，将传统媒体自身的品牌优势向新媒体领域拓展的难得机遇。

二、广播微信公众号的传播功能

本文研究的对象是广播微信公众号，指的是传统广播电台或广播频率开办的经过认证的微信公众账号。本文选取了27个省会城市（包括5个自治区省会城市、不包括台北市）、4个直辖市以及5个计划单列市共36个市级广播电台及其下属频率的共114个微信公众账号作为研究样本（数据采集截至2014年11月30日）。经统计，36个市级广播电台中除拉萨和银川广播电台没有开办微信公众号外，其他34个城市均试水当下热门的微信公众平台。

（一）实现了广播节目在微信平台的收听

笔者考察的114个微信公众号中，提供节目收听的公众号有63个。其中32个公众号是与蜻蜓.fm合作提供广播节目的收听。用户可以在菜单栏中找到蜻蜓fm的链接，点击进入蜻蜓.fm直播界面，可以找到该频率节目的在线直播和前一天节目的回播。广播公众号与蜻蜓.fm这—发展比较成熟的网络广播应用软件（App）合作，为用户提供了较为方便的收听体验。还有一部分广播公众号，除了在菜单栏中提供收听链接外，在用户首次关注时会弹出收听按钮，提示用户收听节目。少量公众号通过用户输入字符来发送收听链接。如：“北京广播网”公众号提供北京人民广播电台9个频率的节目收听，收听方式是在聊天界面的对话框中输入相应的字母，界面会弹出该频率的直播按钮。这种方式虽然实现了节目在微信平台的收听，但并不是用户每次打开该账号都有收听编码的提示，而能够记住9个频率的收听编码无疑是有难度的。因此，这种收听方式在操作上不太方便，难以成为用户的有效选择。

大多数公众号在收听时可以进行手机其他操作，将收听作为一种“声音背景”存在。另外，在114个公众号中有36个提供了节目的点播功能。如福州人民广播电台“左海之声”公众号，在菜单栏中提供节目点播选项，提供五个品牌节目近三个月的节目点播。

（二）依托媒体内容资源的信息发布

因微信公众号对发布内容和形式的限制，电台公众号的信息发布形式也比较类似。微信公众账号订户接收的大多是图文专题信息。图文专题一般分为三级阅读界面：第一级包含新闻标题、图片和文字导读；点击进入第二级界面，订户可以看到长文的主要段落（或短文的全文）；在二级阅读界面的下方，通常包括“阅读全文”的链接，点击进入后可以在原始网页阅读全文。

一部分广播公众号推送的信息依托本媒体的内容优势，选取每天最重要、与用户最具相关性的信息进行推送。各城市新闻广播公众号的这一特点更加显著。以“北京广播网”公众号2014年11月14日发布的内容为例，共发布了4条消息：“APEC会议期间PM2.5日均浓度降3成”“APEC单双号限行结束北京晚高峰又堵了”“区建成两年仍未通公交居民出行诸多不便”“交警严查高速违法收费站拦截处罚”。4条消息的来源均是北京广播网，重点关注了北京召开APEC会议期间的空气质量和交通状况。点开每条消息，可以阅读简要新闻，还可以点击“阅读原文”链接至北京广播网原文页面，阅读详细内容，收听节目音频。这种公众号所推送的信息可以体现其背后传统媒体的定位。“北京广播网”公众号依托北京人民广播电台的新闻资源，电台新闻以北京的大事及与市民切身相关的信息为主，“北京广播网”公众号发布的资讯也体现了这样的信息选择特点。

（三）根据媒体的地域特征提供信息衍生服务

广播媒体的区域性传播特点显著，交通广播、音乐广播和新闻广播是各城市市场份额占比较大的强势频率。广播微信公众号在信息服务上，注重提供本地用户需要的各类信息，并有以下几个特点。

关联性。因微信公众号数量众多，关注某个广播微信公众号的用户多是该电台的当地听众，公众号在信息选择上要考虑本地用户的需要。交通广播的公众号大多提供本地路况、出行指南，有的公众号在路况信息上深耕细作，分类提供火车、航班、轨道、自驾等路况，将为本地用户的服务意识落到实处。

有用性。广播作为一种伴随性媒体，在信息提供上向来注重各类实用信息，这也体现在广播微信公众号上。青岛新闻广播公众号除了提供广播收听、节目介绍之外，还在菜单栏里整合了诸多实用性信息：气象信息、违章查询、高考秘籍、餐厅优惠券、演出信息等，通过提高实用性吸引用户的持续选择。

娱乐性。一些公众号在设计和信息选择上注重趣味性，调动用户阅读和使用的意愿。如宁波交通广播的公众号，菜单栏分为“有声有色”“有条有理”“有说有笑”，内容有“有图有真相”“头条姐”等，尽可能让公众号的信息服务有趣、好玩，触发用户点击阅读和分享。

（四）与听众，用户加深关系建设

广播公众号加强了媒体与用户的关系建设，有利于广播媒体的形象塑造。微信拥有数量巨大的用户群体，且微信用户对信息的选择具有极大的自主性。因此，关注某个广播公众号的用户一定程度上亦是该频率或节目的“粉丝”。在微信平台中进一步加强广播与忠实用户之间的联系，拓展了传统广播在互动与反馈方面的局限。

长沙人民广播电台城市之声在与用户关系建设方面较有代表性。在标题为“哇！点我”的菜单栏中包括几个项目：“嗨咖DJ”提供各个DJ的资料和照片，在“DJ微距离”中用户可以向DJ提问互动，“DJ旅行团”包括以旅行为主题的DJ照片、游记、旅游贴士，“嗨咖办公室”里有DJ视频和生活趣闻。通过微信公众号，频率、节目和主持人的品牌影响力延伸到了手机终端，有利于广播媒体维护和巩固与忠诚听众的关系，通过贴近性的信息服务尽可能吸引潜在听众，将传统广播听觉形象的转瞬即逝“定格”转化成为视觉中可感知的媒介形象，在广播媒体形象塑造与关系建设方面具有积极意义。

（五）基于媒体品牌的活动推广

广播微信公众号推送内容的另一重点是节目预告、精华内容、线上线下活动推广。推广信息精准投送给“粉丝”用户，利于媒体品牌建设和延伸。“1067音乐控”是石家庄广播电台旗下的音乐广播频率，其微信公众号中有“1067微活动”内容，专门介绍了与频率有关的演出资讯、活动预告、线上线下活动，如：相约北京欢乐谷、小木屋（小木屋活动是该频率组织的一项爱心读书行动）、最爱DJ评选等。2014年11月29日，石家庄音乐广播公众号推出6条信息，均与频率的活动推广有关。通过微信公众号，频率活动信息能够精准有效传播给忠实用户，进一步增加用户对本媒体的使用黏性，提升用户对频率品牌的忠诚度。

三、广播“微生存”评价与展望

当微信对网络信息传播及整个传媒格局产生越来越大的影响时，传统广播频率与媒体人积极参与引导，将微信作为本媒体的一个新的营销和传播平台。

（一）广播微信公众号的局限

微信公众号对信息发布形态和频率有比较严格的限制，优势在于用户可以在较少的时间进行关注和阅读，不会感到“信息过载”，但另—方面从客观上限制了微信作为一种媒体的功效。

首先，广播公众号当前的主要功能是图文信息推送，而广播传播的核心资源是声音，这在微信平台的实现形式还不够完善。微信作为一款即时通信类的应用程序，其功能和设计决定它并不是广播收听最适合的嫁接平台，现有提供节目收听的一部分公众号仍停留在“技术实现”的层面上，在收听便捷程度和界面友好程度上来说还有—定的差距，难以触发用户的有效收听行为。

其次，目前的广播公众号还存在着功能比较单一、设计粗放、内容同质化的局限。一部分广播公众号仅是简单地每日推送图文信息，没有充分利用菜单栏进行信息整合。单一的组合图文专题的传播形式并不能体现广播公众号的媒体优势，信息推送常出现内容同质化的现象，难以激发用户的好奇心。

第三，广播媒体在重大突发事件传播中具有重要作用，但由于广播微信公众号的信息推送和收听方式限制，使其在突发事件的传播时效性、有效性上有所欠缺。

（二）广播微信公众号与广播应用软件（App）的对比

我国广播应用软件（App）通过几年来的发展，已经形成了_一定的规模。目前的广播类应用程序主要包括两大类：一类是传统广播电台的应用软件（App），即一般由传统广播电台开发的、以播出本电台频率内容为主要功能的应用软件（App）。这一类应用软件（App）主要提供本台广播频率在线收听，或在线收听与点播，有的还提供多元化服务。另一类是网络广播应用软件（App），一般整合了大量不同国家、不同类型的电台频率，提供在线收听和节目点播等功能。广播应用软件（App）已成为听众收听广播、使用音频的重要方式，它的传播核心是“听”。

广播微信公众号实现了广播声音和文字信息在微信平台上的精准传播。广播公众号推送的主要内容包括新闻资讯、衍生信息、活动推广、互动沟通等，用户关注了某个广播公众号，可以每天获得该媒体最有价值的精华内容，信息数量有限，但质量得以保证，可读性、贴近性较强。微信公众号的后台可以获取订户的全部信息，并提供了订户分组功能，可以按地域、性别、喜好、需求等不同的指标分组。广播媒体可以充分运用，可以实现优质资源的二次传播和精准推送。对于用户来说，关注某个广播公众号是对该媒体品牌的一种认同，强化了与媒体的关系。因此，从目前的广播微信公众号来看，不能算作是传统广播的一种新媒体生存平台，而是传统广播信息资源在微信平台的二次传播和品牌延伸，与广播类应用软件（App）有所区别。

（三）广播微信公众号的发展前景

微信的公众账号一经推出就广受欢迎，其中媒体类公众平台是当前公众平台中活跃度高、影响力突出的一类，微信公众账号成为新媒体发展部署中的重要环节。广播公众账号在未来也会有更多的可性能。

收听功能从技术实现趋向于方便易用。广播公众号不仅是内容推送渠道，还可以更好地挖掘传统广播音频的优势资源。声音传播本是微信的一大特点，利用技术实现广播音频资源在微信平台上的再生存，是广播公众号区别于其他媒体公众号的特色之处。广播公众号设计者需要更加注重用户在功能满足和情感愉悦方面的体验，实现收听功能简单、方便、好用。

传统媒体的资源加上新媒体运作思维，决定了广播微信号能否持续吸引用户的注意力，能否在新媒体应用层出不穷的时代走得长远。媒体公众账号由于本身“继承”了媒体的内容和公信力资源，在影响力拓展早期比营销账号和自媒体账号更具优势，但是在发展到一定规模时，往往存在活跃粉丝量下降（打开率低）、内容传播范围有限（文章分享次数少）的问题。广播微信公众号要维持用户兴趣，不仅需要发挥媒体的资源优势，还要考虑用户使用微信时的心理需求，分享具有实用性、趣味性和个性化的内容，不仅“对自己有用”，也“对他人有用”，进行更好的视觉和操作设计，促进内容的分享传播。

加强广播公众平台的分析和整合。当前的微信公众平台功能尚有不完善之处，如用户搜索带有“广播”字样的公众号，不能显示数量，无法进行筛选。各家广播电台、频率的公众账号处于孤立和分散状态，用户只能主动搜索某一个广播公众号，无法分类寻找。随着技术的完善，广播公众平台可进一步加强数据挖掘，有效整合广播电台、频率公众账号，便于用户寻找和使用。广播公众平台还需要对用户行为加强分析，判断用户的行为习惯，指导媒体公众号的内容，使传播内容与用户需求更加契合。