信息传播的细节影响探微

李康

【摘要】信息传播中，细节的积极或消极作用往往影响媒体的公信力。本文梳理广播、电视、网络、报纸等个案，从新闻传播实践出发，结合市场营销理论以及受者与传者心理分析认为，细节运用得当能起到以一当十、窥斑知豹的作用，反之则会暗示或误导受众对信息的理解。细节在信息传播中的作用及影响值得关注与研究。

【关键词】广播细节暗示信息要素传播影响

【中图分类号】G221

【文献标识码】A

网络科技时代，信息传播渠道开放多样，公众拥有前所未有的信息选择与分享权利。与此同时，虚假报道、小道谣言借助网络技术以讹传讹、蒙骗受众、扰乱人心，严重地削弱了正确的舆论导向，破坏了社会舆论生态，加深了对社会的公共危害，使媒体形象和公信力大打折扣。真实是新闻的生命，而细节又是新闻报道说服力的关键所在。公众希望“给我一双慧眼”获取事实真相，得到权威解读。本文试图从信息传播的最小元素——细节入手，从内容取向、形式选择以及受者与传者心理方面探讨细节对信息传播的影响。

一、信息传播的细节说服力

（一）细节成就“经典”

很多入选新闻教科书的实践范本都会有细节的贡献。这些细节是记者深入采访的发现，在为报道增添具有说服力的事实依据的同时，也给受众留下了生动、鲜活的记忆。细节为信息传播提供了一座由物质现实向精神现实过渡的桥梁。提起焦裕禄，人们最直接的联想是那个有个大窟窿的破藤椅——“无论开会、作报告，他经常把右脚踩在椅子上，用右膝顶住肝部。他棉袄上的第二和第三个扣子是不扣的，左手经常揣在怀里。人们留心观察：原来他越来越多地用左手按着时时作痛的肝部，或者用一根硬东西顶在右边的椅靠上。日子久了，他办公室的藤椅上，右边被顶出了一个大窟窿。”，这个细节成为《人民日报》长篇通讯《县委书记的好榜样——焦裕禄》（1966年2月7日刊发）的细节经典。2012年，新华社长篇通讯《“三西”扶贫记》打动了亿万读者。报道中提到，对比现在致富后的变化，人们更是感叹当年的穷样子——“小孩子寒冬腊月没有鞋穿，看见一泡冒着热气的牛粪，赶紧把长满冻疮的脚丫子往牛粪里一插”“一家五口人，穷得只有两个碗。爹妈就在土炕上挖三个坑坑，野菜糊糊舀到坑里，三个娃娃就趴着炕沿吸溜溜地喝…‘全家只有一条烂棉被，冬夜里，七口人要睡成一个扇形，每人才能盖上个被角儿……”，这些场景、情境与动词描述都是细节亮色，将30年前我国“三西”地区的贫困面貌刻画得淋漓尽致，通过鲜明的对比，突出反映了农民致富后的巨大变化，事实胜于雄辩。

（二）细节是实证“硬件”

“细节是最好的宣传”，市场营销的这句口号准确地说明了细节在传播中的作用。比如一则电视广告说“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。长白山、取水口等实景画面的细节强调，吸引了公众的注意力，“大自然的搬运工”这句营销关键词随之深入人心。任何产品都由局部的元素、细节（环节）构成，在对整体的认知中，人们更需要了解其局部和细节，比如成分、含量的构成与质量，支撑结论的事实依据等。这则广告就充分体现了企业对市场主体消费者的体察及对安全意识的关注，进而达到让消费者放心的传播目的。2014年“七一”中国共产党建党纪念日，中央电视台策划推出特别节目《我们的传家宝》，通过记者“走基层”采集所得的“细节元件”传播核心价值观。这组系列报道的题材多取自当年的新闻或典型报道，其“传家宝”带有特定的历史感。老的素材如何跟上时代节拍，或者说“传家宝”的现实观照是这组报道的立意所在。比如，“环卫世家”——三枚奖章的故事，报道了新中国第一代全国劳动模范、掏粪工人时传祥后辈继承父辈的环卫事业，奖章成了这篇报道的细节实证。观众不由得感叹时传祥后人在职业选择中的坚守与奉献精神。同样，在这组报道中，观众还记住了一个针线包——大庆92岁的老支书王凤允老人珍藏半个多世纪的针线包。老人抚摸这个已经洗得泛白的针线包，回忆曾经的岁月，画面带给观众的联想一定是“大庆精神”。这里，“针线包”是一个注脚，艰苦奋斗精神的传承才是报道的内核。对受众来说，细节最有说服力，也最能打动人。

（三）细节“整合”传递信息多面性

多媒体时代，信息快餐似的特点很明显。什么样的信息才能让受众乐于接受甚至津津乐道？信息细节的感染力是一个重要因素，“后期”编辑对信息细节的收集和整合可以提高信息的重要性和吸引力。比如，在2014年巴西“世界杯”媒体大战中，碎片化信息被迅速融解、淹没。而有些媒体“大海捞针”，以独特的发现，对信息细节进行深度加工，使其大放异彩，让受众惊喜不已。中央电视台体育频道《豪门盛宴》三十几期节目，除了张斌的睿智主持、各界嘉宾尽显个性外，节目编辑团队对“世界杯”花絮信息的“裁剪功夫”最让人难忘。比如有一期节目专门针对参赛运动员、教练员“交叉抱臂”照片“整合”精选，吸引了观众注意力。根据“世界杯”要求，每位参赛球员、参会教练员需提供两张正、侧面“交叉抱臂”照片。编辑发现其“表情”可作文章，于是根据“之最”原则进行遴选，比如谁笑得最灿烂，谁的动作最萌、最霸气，有哪些最尴尬、最别扭表情，等等，编辑找到了信息中“新、奇、特”细节，照片、表情特写和电视陈列“表情”等几个元素足以吸引观众眼球，也非常适合电视传播。观众看到的是与众不同的信息并为之点赞。从职业角度或娱乐性来说，这条花絮新闻是在媒体众所周知的信息中“淘”出来的；在媒体共知却都没有留意的前提下“发声”，并告知受众“所以然”；再用生动有趣的方式传达，足见编辑的聪明才智。在“世界杯”报道中，这类“边角料”信息常常被忽略，不入媒体人的“法眼”。然而，细节的发现对信息完整性是“拾遗补缺”，与受众共享这些“再发现”，则是媒体人的传播智慧。

二、信息传播的细节“杀伤力”

（一）假新闻的“细节”误导

真实、准确是公众对信息传播的基本要求。然而，总有一些人利用网络传播虚假信息，混淆视听。2014年4月11日，北京市朝阳区人民法院开庭审理被告人秦志晖诽谤、寻衅滋事一案（“秦火火案”）。“秦火火”等人利用网络蓄意炒作、编造谎言、恶意攻击他人，他们在制假过程中，擅于从“细节”人手，误导人们对公众人物和政府的看法，如编造“动车事故天价赔偿”、虚构“雷锋生活奢侈”、捏造“张海迪拥有日本国籍”等，颠倒黑白，混淆是非，极大地危害了国家和公众的利益，严重干扰和破坏了社会的正常秩序。这些谣言、假新闻为何能让公众深信不疑并转发？值得媒体人警觉和自省。“细节”能成就名篇佳作，但也能让虚假信息为虎作伥。

（二）“细节暗示”造成心理错判

网络谣言有个共同特征，就是利用细节暗示误导受众。2014年6月26日晚，“李芊火车上救人非法行医”在网络上热传并在公众中造成负面影响，各大媒体均争相报道这件事始末。《人民日报》从受众角度对此事件做了深度分析，认为“谣言编造术的细节化”是网络不实信息的传播“技巧”，它使人难辨真伪。在这些细节信息要素中，“北医三院和南京雨花台法院，现实中真有；医生李芊，有名有姓，很具体；赔偿金额有整有零到小数点后两位数，很精确；医生也确实有执业范围限定，多点执业还正在推进。这些就给公众辨别真伪增加了难度。”这些貌似“新闻要素”的细节，让人真伪难辨，造成误判。

（三）利用“显著性”和“从众心理”，将细节混为“真相”

关键词、“标题党”是新闻显著性特征在现代传媒中的突出表现，而反映当下社会热点、焦点问题的信息传播最能带来公众关注度。比如医患矛盾，既是民生敏感问题，也是媒体报道热点。依然以“李芊医生火车救人非法行医”虚假报道为例，医学界网站首先“打假”，后又借用某网友在其网站微博辟谣，表达了医者心态“因为我们曾经、正在经历着毒蛇反咬农夫的身心伤害，或见周围同僚被患方、然后也被某些部门深深伤害……这种噩梦太可能发生了！”而“非法行医”这个关键词在广大受众（患者）中极易产生反感心理，加之“火车上救人”细节场景又利用了新闻显著性特点，更具蒙蔽性，公众被牵着鼻子走，忽略了对信息真伪的辩识，忽略了对什么是“非法行医”以及相关法律解释的探究，“顺理成章”地把信息“细节”等同于事实结论。

（四）“自媒体”加剧细节认知“情绪化”

当今是自媒体时代，论坛、博客、微博、微信以及新兴网站的迅猛普及，使每个人都可成为信息的首创者和发布者，无意间助长了假新闻的蔓延。朋友圈、熟人之间一传十、十传百，扩散传播速度之快、影响之大超乎想象。由于目前网络传播环境缺乏理性与规范，舆论导向上容易造成“一边倒”，公众情绪“一点就着”。有媒体研究，在“彭宇事件”中，“由于公众误读和信息不对称等原因，彭宇事件和南京的城市名称以及司法不公、道德沦陷联系在了一起。满足了自媒体用户的心理，可以居高临下审视，可以评判。”造假者借此蛊惑受众。

三、细节辨识与“打假”

细节不实，报道必然失实。“生活在信息时代的我们，要练就一个理性的头脑和明亮的眼睛。起码，别听风就是雨，顺手就转发。越是说到你心缝儿里的话，越要留个心眼儿。拿不准，别急着骂社会，先放—放，看它能否经得起舆论的求证。”⑥对网络媒体信息真伪如何甄别？面对公众质疑，传统媒体怎样作为？值得探究和实践。

2012年12月，中央电视台发起“寻找最美乡村医生”活动，其中报道了新疆伊犁特克斯县哈萨克族乡村医生居马泰的先进事迹。但是网民提出质疑，说记者采访手记中讲“当地交通只能靠骑马”似乎不可能，质疑媒体搞假报道，推假典型。事实到底是怎样的？针对网民质疑，新疆人民广播电台派出记者到实地采访，记者一路录音并发微博照片，从特克斯县通往牧区的路全是土路，步行一公里后，再往前走就是一条仅能容纳一匹马的羊肠小道。记者采制了系列报道《网络质疑后的真相求证》，以记者“走基层”体验式报道，重在细节“物证”，用鲜活的事实回应了网民质疑。与此同时，新疆电台还充分利用新媒体的传播影响力，通过微博、新疆新浪实名大v发布信息，对这位乡村医生的品德言行做了真实可信的记录，让传统媒体主流价值观在网络平台上发声。

四、结语

细节在信息传播中的影响有积极一面，也有消极一面。真实生动的细节记录是新闻的生命细胞，恰如其分的细节描写能烘托环境、气氛，恰到好处的细节刻画能丰富人物内心，必须“在场”的细节要点对信息所揭示的主题能起到至关重要的决定作用。但是，“莫须有”的细节表现既损害了信息的真实性，也破坏了媒体的公信力。大众传播工作者应当注重细节对信息传播影响的研究。