佳潔士廣告遭遇天價罰單虛假廣告還敢任性

謝宗明 史繼紅

2015年3月9日，隸屬於寶潔集團旗下的佳潔士品牌（Crest）在大陸所售的「雙效炫白牙膏」因構成虛假廣告被上海市工商局處以603萬元（人民幣，下同）罰款，此舉也刷新了大陸針對虛假違法廣告的罰單峰值。

「小S在佳潔士廣告裏的牙是P白的，佳潔士被罰了603萬！」筆者被3月9日這則新聞給「Duang」了一下。就因為廣告裏P圖，所以罰這麼重？這麼多化妝品、洗滌家化用品，哪個廣告不靠畫面修P對比用前與用後的效果？如果工商局都這樣罰下去的話，那場景豈不是太過悲慘？

次日，上海市工商局又公告2015虛假廣告12經典案例，仔細研究一下，才籲了口氣。頭一號案例就是小S的這個佳潔士廣告，被認定為虛假廣告的原因是「小S在廣告中宣稱：只需一天，牙齒真的白了，畫面中突出顯示代言人使用牙膏後的美白效果。經查，美白畫面系軟體過度處理產生，並非廣告牙膏的實際使用效果」，原來PS並非唯一原因。

虛假誇張 誤導消費者

牙膏的作用一般是清潔，偶有防酸、脫敏等功能，齒垢成因分外源性與內源性。對外源性齒垢的去除，牙膏磨料效果有一些但也有限；而對內源性齒垢牙膏一點用也沒有，宣稱一天就白，還用虛假P圖渲染效果，顯然誇大美白功效。且根據國家已經實施的《功效型牙膏標準》，必須出具「功效作用驗證報告」才能宣傳相應的功效，佳潔士為其誇大功效的廣告付出了法律的代價。

廣告是消費者購物的重要依據，對各種商品的商標、性能、用途、使用方法等資訊，消費者在很大程度上是依賴廣告文字、圖像判斷而獲得，廣告對消費者購物決定起了很大的作用。不少商家為了牟取更多利益，廣告中摻雜虛假資訊，誇大產品的使用效果，甚至無中生有，蒙蔽消費者的雙眼，消費者很難判別廣告資訊的真實性、可靠性，其知情權和公平交易權難以得到保障。

發佈廣告

避開虛假類型陷阱

我們就以上海市工商局公佈的經典案例，來羅列一下虛假廣告的主要類型，也籍此提醒台商朋友在大陸通過網路、電視、報紙、微信公眾號等各種媒介宣傳自己的產品或服務時，不要「觸礁」。

誇大功效型。在廣告宣傳時誇大甚至杜撰產品的功能與效果，佳潔士就是第一案例。此外，宣傳帶來「6個漲停板」，「機會確定，時間確定」，誇大貴金屬投資收益，掩蓋投資風險，誤導盲目投資的寧翼貴金屬廣告；將普通果汁吹噓為具有治療癌症、哮喘等藥用功效的大溪地諾麗果汁也屬於此類型。

子虛烏有型。所宣傳的商品或者服務不存在，或捏造、誇大資質與品質。如宣傳經營「投儲寶」理財產品，又稱4大行等知名銀行是合作銀行的爾業投資廣告；謊稱成立於50年代，歷史悠久，為首批定點醫保單位的西郊骨科廣告；謊稱為工商局指定更換營業執照受理點的洋城企業登記廣告就屬於此類型。

虛假數據型。使用看似經過專業鑒定或統計，實際純屬捏造的數據，或使用絕對化用語虛假宣傳產品或服務的效果。如稱「微濾技術」有效阻隔空氣中病毒、過濾率為99%的健怡口罩廣告；自稱「332370名學員通過一級建造師考試，10000名建造師有6109名培訓於本校，全國第一」的學而森教育廣告，都是這方面最典型的案例 。此外，另一牙膏巨頭高露潔，也曾在2005年因在廣告宣傳直接表述「中國及全球口腔護理專家一致推薦」和「中國和世界專業權威機構一致認證」的絕對化語言，被四川省工商局予以通報。

烏煙瘴氣型。指妨礙社會公共秩序與社會風尚的不良意識廣告，比如前陣子令大眾譁然的泰迪洗滌廣告，讓兩位女郎公然在地鐵內半裸更衣，在傳遞的衣服上露出服務品牌標誌，遭到觀眾的投訴，也受到工商處罰。

處罰條例日漸完善

涉虛假廣告的相關經營者應受什麼樣的處罰呢？

《廣告法》第三十七條規定：違反本法規定，利用廣告對商品或者服務進行虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止發佈，並以等額廣告費用在相應範圍內公開更正消除影響，並處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。從該條款來看，知名度越大，廣告投放費用越多，相關經營者的受罰金額也越大。但對於佳潔士這樣的「大咖」，筆者懷疑上海市工商局僅計算了佳潔士在其所轄的上海地區的廣告投放費用，再放眼整個內地市場，上海工商局的「天價罰單」恐怕也只是拉開了序幕，佳潔士的麻煩也只是開了個頭。

其實民眾也很好奇涉案的明星會受到什麼樣處罰。佳潔士牙膏的美白效果絕對不可能是小S的親身經歷——「只需一天牙齒變白」，而是PS技術的成果。打開電視、報紙、網路等，商業廣告利用形象氣質適合產品的明星之人氣指數和影響力來促銷商品，比起普通廣告確實能起到事半功倍的效果；消費者基於對明星光環及形象的信賴，促進了其購買商品的決定，這樣就更可能遭受到損失。依筆者觀點，作為明星，享受高額代言費的同時，應當具備基本的公德心和社會責任感，並與適當的審查義務相適配。

發達國家對廣告管理的立法與執法比較健全和嚴格，如美國對於明星代言廣告有著明確的規定：凡是代言性質的廣告，內容必須有真人真事為證，即向消費者推薦產品或服務的證人，無論是明星、名人還是專家或普通人，都必須是產品的真實使用者，否則按虛假廣告處理，嚴厲的處罰使得國外明星代言時就會慎之又慎。

在大陸，早在2013年，全國人大常委會表決通過關於修改消費者權益保護法的決定，規定明星代言廣告如涉及虛假宣傳，將與商家一起承擔連帶責任，但該法條鮮有真正落實執行。2014年底提交人大審議的廣告法修訂草案中，不僅明確了廣告責任主體，還加大了對虛假廣告相關人員的懲處力度。例如擬規定，「明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務進行推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰。」或許明星未來不能再憑一句「不知道」就輕鬆推卸掉所有代言責任。

眾管齊下，廣告主、廣告經營主、廣告發佈主、代言人再也不能在設計、製作與發佈廣告時「DUANG」地任性了。