新生代农民工消费行为研究

杨田田 吴庆平

摘 要：随着经济的发展和社会的进步，新生代农民工逐渐成为社会的一分子，其消费行为呈现出多元化、超前消费等与老一辈农民工不同的特点。究其影响因素主要是个体因素、城市化、参考群众和大众传媒等。对新生代农民工消费行为进行研究对于经济进步和社会的和谐发展有重要的作用，同时企业也应该根据新生代农民工消费行为的特点来制定相应的策略。

关键词：新生代农民工 消费行为 消费结构 消费水平

中图分类号：F240 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）04-014-03

一、研究背景

“新生代农民工”这个称呼首次提出是在2010年1月31号国务院发布的的中央一号文件中，主要是指出生于20世纪80年代以后，年龄在16岁以上，在城市以非农就业为主的农村户籍人口。这个称呼是相对于他们的父辈而来的，他们在生活方式、消费行为和价值观等方面都存在很大的差异。近五年里（2010年—2014年）政府工作报告都从就业、社会地位、社会保障等方面给予新生代农民工重视和关注，由此可以看出新生代农民工在现如今的社会中扮演着一个重要的角色。

新生代农民大约有1亿人，占农民工总人数的60%左右，他们的角色正逐步从单纯与工厂体制、劳动过程相联系的“生产工具”向市场经济的“消费主体”延伸，巨大的消费潜力使其被称为除城镇居民和农村居民之外的消费“第三元”。通过对新生代农民工消费行为的研究，展现其消费行为的特点并分析其中存在的一些问题及其影响因素，有助于新生代农民工优化其个人消费行为，同时政府可以有针对性地加以引导，引导新生代农民工进行合理消费，此外，企业也可以针对这一群体，制定营销策略、开展营销活动、开拓市场。

本文主要以江苏省常州市为调查范围，以1980年后出生的，拥有农村户口，在城市打工或者有过在城市打工的经历的人为调查对象进行问卷调查。调查的内容包括受教育水平、月收入、月平均消费、消费构成、消费方式和消费观念等方面。

二、新生代农民工消费特征

新生代农民工作为一个新的群体，因为成长环境和所接触到的文化等方面的不同，所以在消费行为也表现出和其父辈完全不同的特征。主要从下面四个方面来阐述其消费行为的特点。

（一）消费观念转变

消费观念也称“消费意识”，消费是一种有目的有意识的行为过程，支配和调节人们这一行为的观念、意识就称为消费观念。消费观念会直接影响其消费行为，并且在一定程度上可以表现其偏好和价值观。

服装具有一定的外显性，在现如今的社会还是具有一定的正确性的。在购买服装时考虑的因素上，新生代农民工和其父辈有着一定的区别。

从表1中可以看出来，新生代农民工与其父辈在消费观念上的变化主要体现在由后卫走向前卫，更加追求时尚、个性化，呈现出一种与城市现代观念一致的趋势。在购买服饰的考虑上，老一辈的农民工有41.1%考虑的是耐穿，37%考虑的是价格，而新生代农民工中有40.9%考虑的是款式，24.3%考虑的是价格。可见在消费观上，新生代农民工更加大胆、前卫，凸显自己的个性。

（二）消费结构改变

消费结构即各类消费支出占总支出的比重，本次调查在问卷设计时主要是从衣、食、住、家庭设备、医疗保健、交通通信、教育文化娱乐等方面考虑的，通过对收集回来的问卷进行分析，我们明显发现新生代农民工的消费结构和其父辈有着明显的差别。

主要有以下两点不同：

1.消费结构由单一化向多元化发展。新生代农民工的消费已经不再像其父辈那样基本生存消费的单一结构，他们的消费结构已经呈现出多元化的特点。在调查中，很多调查者表明他们的消费已经不局限于那种维持自己的温饱后就把余下的钱存起来，以备不时之需，他们更多地愿意去合理分配，在维持自己温饱后，他们会选择在学习、娱乐、通讯等方面进行消费。

2.基本生活消费和精神层面消费增多。随着经济的发展和新生代农民工自身的技术水平和能力、素质的提高，他们的工资相较于其父辈也有了很大的增长，他们的消费也不局限于基本生存消费，基本生活消费和精神层面的消费也有了明显的增加。同时，新生代农民工在精神层面的消费也有着明显的增加，他们在空闲的时候也会选择旅游等方式来放松自己，也会选择在这一时间来学习知识，充实自己。

（三）消费方式变化

消费方式即人们消费产品的方法和形势。在调查中，问及会选择什么方式购买服装时，1.73%的人选择专卖店，16.58%选择大型卖场，43.07%选择超市及折扣店，26.24%选择集市地摊，3.47%选择网购，8.91%选择其他方式。而在支付方式上也出现了信用卡、储蓄卡新方式。

新生代农民工在消费的方式上的变化最主要的一点就是有了一定的时代特征，主要表现是新兴消费方式的出现，并且所占比重又增加趋势。像网购、信用卡消费等这些新兴消费方式都是时代的产物，新生代农民工有着较强的学习能力和接受能力，所以这些消费方式也会越来越多地出现在新生代农民工这一群体中。

（四）消费水平

消费水平是反映新生代农民工消费能力的主要指标。本次调查主要是考察新生代农民工的月消费支出，将月消费分为1000元以下、1000—2000元、2000—3000元和3000元以上四个层次，其中2%的人月消费在1000元以下，26.4%的人月消费是在1000—2000元之间，60.9%的人月消费是在2000—3000元之间，10.8%的人月消费是在3000元以上。由此可见，新生代农民工的消费大多集中在2000—3000元中间。根据有关调查，老一辈农民工月均消费水平为2662元，新生代农民工的月均消费水平為2876元，略高于老一辈农民工。

从以上四方面来看，新生代农民工的消费行为呈现出和其父辈完全不同的特征，越来越接近于城市里同龄人的消费行为。

三、新生代农民工消费中的新倾向

在进行调查的过程中，新生代农民工消费行为中的一些不良表现也显现出来，主要有以下几个方面：

（一）储蓄、节俭观念淡薄

根据国务院研究室2009年进行的调研，新生代农民工中已婚的仅有20%，这说明新生代农民工这一群体在外出务工的这段时间里要解决恋爱、结婚、生育、子女上学等一系列问题，这一切都是需要一定的资金支持。在一个调查中，新生代农民工储蓄额不足200元的占到了25.6%，并且其中大部分的人是没有储蓄的，甚至出现了入不敷出的现象。

新生代农民工多为80、90后，他们中的大多数都还未成家，不像其父辈有沉重的家庭负担，把所有的钱拿出来养家，所以他们储蓄、节俭意识淡薄，花钱大手大脚，“月光族”现象时有发生，甚至出现高额消费、借钱消费等行为。

（二）消费缺乏理性、计划性

在调查中，问及“在购买商品时是否有计划”时，69.8%的人表示有时会计划，有时随机消费，仅有22%的人表示消费之前有明确的计划，但是也有8.2%的人表示从来不计划。

由于新生代农民工所处年龄段的特殊性，他们的自尊心和好胜心比较强，而且各种经验不足，他们在进行消费时目的不明确，会出现盲目消费的现象，购入一些对他们来说并不实用的物品。

（三）产生攀比、拜金、享乐等思想

在一项调查中问及“如何看待食宿、服饰、交通工具等方面的攀比”时，有27.4%的人表示作为身份地位的象征，迫于无奈，有6%的人表示人生在世，吃喝二字，怎么舒服怎么来。在调查中也发现，新生代农民工中有42%的人在日用品消费中追求名牌。

新生代农民工整体处于青年阶段，学习能力比较强，但是知识并不全面，在一定的外界诱惑之下，很容易滋生攀比、拜金、享乐等不良思想。一些人为了满足自己对高档消费品的需求，甚至走上违法犯罪的道路。

（四）学习培训的需求难以有效实现

新生代农民工对于技能培训方面的需求极大，他们渴望自身素质的提高。但是由于自身知识水平的局限或者信息的匮乏，大多数农民工的技能培训需求都不能得以满足。

据相关调查，当前在新生代农民工中，具有高中及以上文化程度的仅占三成左右。同时，他们继续学习的愿望十分强烈。据调查，69.7%的人表示迫切需要了解专业技能知识，54.7%的人表示需要学习法律知识，47.8%的人表示渴望提升文化知识。但是，由于闲暇时间较少、下班时间晚、学习培训机构距离远等原因，导致他们能够便捷、安全、有效地接受专业学习培训的渠道严重匮乏。

四、新生代农民工消费行为的影响因素与引导

一个人的消费行为必然是在环境的影响下形成的，本文从个体因素、城市化影响、参考群众的影响和大众传媒的影响四个维度来分析其对新生代农民工消费行为的影响。

（一）影响因素

1.个体因素。新生代农民工形成与其父辈不同的消费行为是受很多因素的影响，其中最主要的就是个体因素的影响。新生代农民工作为新一代的农民工，他们所接触到的环境和所学习到的知识技术与老一辈的农民工有着很大的差别，再加上当前的市场环境造就了年轻消费者独立、追求个性化的消费特点。所以在消费行为上表现为更容易接受新鲜的事物，更加注重精神层面的满足。同时，因为新生代农民工大多处于青年阶段，对新事物的接受能力比较快，但是由于其知识层次较低，在价值观的选择和判断上容易受到外界环境的影响，处于不稳定的状态，缺少对自己行为的反思以及对人生的整体把握。所以，在一定的诱惑下，很容易出现不良的消费行为。

2.城市化影响。随着我国城市化和现代化的进程日益加快，丰富多彩的城市生活对于新生代农民工的吸引力也越来越大。与其父辈相比，他们很多人都没有务农的经历，对土地的感情并没有那么深厚；此外，他们的学习能力更强，文化水平更高，对于新事物的接受能力也更高。所以，相较于老一辈的农民工，新生代农民工能更快地适应城市生活并受其影响，消费行为也发生改变。

3.参考群众影响。参考群众是个体在形成消费或者购买决策时，用以作为参考和比较的个体或群体。对于新生代农民工来说，他们的参考群体主要是其身边的亲戚朋友和城市里的同龄人。在问到影响你购买态度主要因素时，58%的人选择了家人和亲戚朋友的推荐，10%的人选择了自己的消费经验，13%的人选择了受推销人员的影响，19%的人选择了与商品直接接触。此外，新生代农民工还会以城市中同龄人作为参考群体，甚至模仿其消费行为，这可能是他们寻找社会认同和身份认同的一种方式。但是有时候新生代农民工也会忽略其自身的消费承受力，盲目地模仿城市群体的消费，产生一些高档消费。

4.大众传媒的影响。手机、电视、电脑等高科技产品在新生代农民工中并不少见，有调查表明，在新生代农民工中有97.8%的人拥有手机，27.4%的人拥有电脑。随着这些产品的普及，大众传媒对新生代农民工消费行为的影响也越来越大，其中又以广告的影响效应最明显。因为受到广告效应的影响，其消费时的品牌意识也越来越强。

影响新生代农民工消费行为的因素已经不仅仅局限在收入及家庭这些传统的因素上，而是设计到了个人因素、城市化因素、参考群众和大众传媒等方面，这也体现了新生代农民工群体内部价值取向的多元化。政府也应好好利用这些影响因素来正确引导新生代农民工的消费行为。

（二）正确消费行为的引导

首先，对于新生代农民工中出现的储蓄、节俭观念淡薄和消费缺乏理性、计划性等问题，家庭、政府应予以正确的引导，帮助其消除不正确的消费观念和消费行为。

其次，政府也应该多关注新生代农民工的学习培训需求，根据经济结构调整和产业调整的需求，结合新生代农民工的就业意向，提供详细的就业培训信息和咨询服务，解决其在这方面的困惑，提高相关的就业能力，让新生代农民工可以更好地融入到城市生活中。

五、结论

新生代农民工是农民工群体的重要组成部分，也是城市中不可或缺的一部分，随着时间的推移，他们在城市中扮演的角色也越来越重要。该群体分布在全国各地，各行各业，对经济发展和城市的建设贡献着力量。对他们给予更多的关注对于经济的发展和社会进步都有重要的意义。

對其个人来说，此类研究让其更全面地认识自己的消费行为，了解到自己行为中存在的问题，加以改善，更好地融入城市生活。政府也应该意识到新生代农民工在经济发展和社会建设中的重要性，更多地关注到这一群体，对于其消费中存在的不理性等问题，政府要加以引导，树立正确的消费观念。同时，企业可以抓住新生代农民工很多鲜明的消费特征来细分市场，比如品牌意识强，但是收入不高、购买意愿强等特点来进行精准的市场定位，制定产品价格、销售渠道、促销策略等。

相信随着相关政策的改善、社会接纳程度的提高和更加清晰的自我定位，新生代农民工的消费行为将趋于合理化，他们也将更好地融入社会。

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（作者单位：河海大学企业管理学院 江苏常州 213022）

（责编：贾伟）