危机沟通策略中的政府“微道歉”探讨

胡流冰川

摘要：随着社交网络的发展，传播平台的改变，政府道歉的形式也日益变得丰富起来。今天，越来越多的组织在处理需要道歉的危机事件时，常常通过微博等社交平台作出道歉，这种通过微博表达道歉的方式，就是所谓的“微道歉”。“微道歉”不仅可以对危机事件起到一定的缓冲作用，还可以因为其及时、畅通的传播渠道，从而与公众进行诚恳的沟通，最终提升公众对政府执政能力的认可度和好感度。

关键词：危机沟通；微博；“微道歉”

中图分类号：D630

文献标识码：A

文章编号：1009-5381（2015）04-0101-04

道歉作为一种人际交往的互动行为，随着传播平台的改变，也由传统的新闻发布会或面对面的道歉方式转变为利用微博等公共社交平台进行道歉。我国一直在实践上探索政府道歉，把政府道歉与政府问责、政风建设、服务性政府等联系起来。[1]并且随着我国政务微博的发展，在危机事件发生时，政府也越来越倾向于利用政务微博与公众沟通，缓解危机，从而使双方回归到一种平衡的状态。

一、危机沟通策略中的政府道歉

危机是指在无预警的情况下所爆发的紧急事件，若不立刻在短时间内做出决策，将状况加以排除，就可能对组织的生存与发展造成重大的威胁。[2]24判断一个事件是否属于危机，通常可以从三个方面进行衡量：一是突发性，二是威胁性，三是决策时间短。[2]24随着网络技术日益发达，社会环境复杂多变，尤其是在微时代社交媒体的信息冲击下，组织或个人犹如生活在玻璃房内一样，“一不留神”便会使自己陷入危机之中。

“危机”二字同时也蕴含着“危中有机”的意思。一般情况下，组织会在危机发生的同时把握住机会，通过一些策略选择重塑组织形象。作为人与人之间、人与社会之间最常见的一种交流方式，沟通是一个传递信息并被理解的过程。公共危机沟通主要有四项基本功能：环境监测，危机反应，危机解决，组织学习。[3]政府采用危机沟通策略，主要是为了修复声誉、减少负面情感、避免负面行为以及回答外界对危机的疑问。[4]通常情况下，政府会根据危机情境的不同采取不同的沟通策略。

道歉作为危机沟通策略中的一种方式，主要运用于解决危机中，它是人际交往的一种互动行为，主要是指道歉者因为做错事而向受歉者承认自己的错误或造成的伤害，并向后者表达悔改之意或自责。[5]而政府道歉行为是道歉这种人际交往互动在政治管理上的衍生。与普通的道歉行为不一样，政府道歉的事由更广泛，目的与需求更复杂，过程也更规范和严谨。由此，有关学者认为政府道歉主要是指政府及其代理人，就现实或历史中的伤害事实向受伤害者及相关公众做出的明确、公开且规范的歉疚表示，自愿承担由此引发的不力后果，并公开接受社会公众对此的检验。[5]

道歉行为看上去似乎只发生在致歉者与受歉者双方之间，实际上还有一个很重要的动机是对第三方关系的平衡。尤其是在政府道歉上，更需要考虑到除受歉者之外的相关公众的体会。比如在1970年，当时的西德总理勃兰特访问波兰时，突然在二战华沙大屠杀死难者纪念墓前下跪，以示对二战德国纳粹犯下的错误忏悔。这件事表面上看是德国与波兰双方之间的道歉行为，实际上，还暗藏着德国与国际社会的平衡沟通。西德希望通过这种道歉行为，不仅能表达对波兰的歉意，同时也能向国际社会表现出西德的忏悔。所以，道歉虽然是一种自我反思、自我纠正的利他行为，实际上也是一种利己行为，致歉者通过道歉行为将改善外部环境对自己的看法。由此，我们可以把在危机沟通中的道歉策略归结为一种修复危机、恢复平衡状态的四个过程：一是维持受歉者的心理平衡；二是维持致歉者的心理平衡；三是修复、维持致歉者和受歉者关系的平衡；四是修复与第三方关系的平衡。

二、政府“微道歉”的兴起

一般情况下，道歉的方式可以分为面对面和利用中介这两种形式。虽然当面道歉可以获得受歉者的直接反馈，但这种方式可能更多的集中在公众的日常生活中。其他大多数组织的道歉行为一般会选择第二种利用中介的方式。尤其是在新媒体迅猛发展的今天，越来越多的组织在处理需要道歉的危机事件时，会更加倾向于选择微博这类公开的互动社交平台。由此便衍生出了一种新的道歉形式——“微道歉”。笔者认为，“微道歉”主要是指组织或个人在危机反应时利用微博这种公开的社交平台，就自己犯错部分向公众解释原因，进行道歉，寻求谅解，希望通过这种方式帮助组织恢复关系，化险为夷，重新获得大家的支持与肯定。

随着微博等新媒体的兴起，我国一些省市政府也开始在这种社交媒体上针对危机采取相应的“微道歉”形式。比如2011年9月，上海地铁10号线因信号故障致使列车追尾，上海政府便通过上海地铁shmetro官方微博账号发布道歉信；同年11月，银川医保中心因理论学习停止办公事件，引发公众争议，银川医保中心在微博道歉并整改；2012年浙江乐清虹桥镇仙垟陈村为确保工业区拆扩建工程顺利进行，张贴了一份“史上最霸气村委通知”，多位知名人士在微博上热议，虹桥镇政府在其官方微博账号公开道歉；2013年因贵州黔西南州政府办公室公务车辆违规停放，黔西南州政府通过政务管理微博账户发文向全市人民公开道歉；2014年湖南网友“洞庭湖鸟人”因向湖南岳阳市官方微博反映垃圾场污染被骂“绿茶婊”一事，岳阳市政府门户网站和官方微博置顶文字向其道歉。以上这些道歉行为都可以称为“微道歉”。

据2014年人民网舆情检测室联合新浪微博发布的《2014年上半年新浪政务微博报告》显示，在新浪微博平台认证的政务微博到达119169个，且政务微博的信息公开职能进一步得到强化，与网友的互动呈现爆发式增长。从上面的一些政务微博的表现也可以看出，在处理一些日常政务过错或公职人员失误的公共危机事件时，政府倾向于利用“微道歉”的方式向公众致歉。

三、政府“微道歉”兴起的缘由

道歉作为危机反应中的沟通策略，其目的主要是致歉者对自己的过失行为做出反省，寻求受歉者的谅解，希望通过这种方式帮助双方恢复关系，重归一种平衡的状态，解决危机。从上海地铁shmetro、银川医保、黔西南州政务管理及岳阳市政府门户网站这些政务微博的“微道歉”行为来看，政府道歉不再局限于召开新闻发布会、通过传统媒体致歉等形式，而是扩展到微博等新媒体，究其原因，笔者认为主要有以下三点：一是传统媒体渠道沟通不畅；二是传统道歉理念转变；三是网络监督兴起。

（一）传统媒体渠道沟通不畅

与通过新闻发布会等形式的传统道歉方式不同，在微博等社交媒体上的政府道歉可以实现与公众的实时互动交流。沟通的一个重要前提是信息能够通过顺畅的渠道，如实抵达公众。在危机发生时，沟通畅顺十分重要，而传统的道歉渠道只是一条单向的通道，要及时收回受众的反馈需要耗费更多的时间与经历，且效果不一定很好。而依托微博这样的实时互动平台的“微道歉”的兴起，可以让政府看到道歉内容发出后的公众反馈，评估危机处理的效果，以便做出下一步的危机应对。比如在上海10号线地铁事故时，上海地铁shmetro微博账号一连发出了三条微博道歉信，可第一、二条在发出不久后便删除，最终选择了晚上发出的第三条道歉信，就是在不断评估网友的反映后发出的更为恰当的微博道歉。

（二）传统道歉理念转变

较早进入人们视野的政府官员道歉是因为一场让50多人葬身的意外大火。在那次事故中郑州市市长王文超说道：“陈砦冷库事故，是完全可以避免的。在这个问题上，我今天在大会上要代表市政府，首先是我个人，向全市人民道歉。”[6]这种道歉方式存在了相当长的一段时间，虽然公众对这种政府道歉的行为表示赞赏但它仍然是以政府主位的思想在道歉，并没有站在受歉者或公众的角度来道歉。而“微道歉”不同，由于微博这种社交媒体的平等互动性，使得政府可以以一种与公众平等的身份，一种亲民的网络语言来就一些政府的过失进行诚恳的道歉。比如在广州交警道歉事件中，作为广州交警的上级主管部门的官方微博账号“平安南粤”，向当事记者和网友做出“微道歉”，并提醒广州交警注意：“要HOLD住自己，不要把个人情绪带到工作中”。由此可见，在“微道歉”中的政府的道歉理念发生了转变，即站在公众的角度，诚恳道歉。

（三）网络监督兴起

互联网发展带来的另一个改变就是网络监督的兴起。网络监督兴起后，政府的活动与发言几乎处于一个透明的玻璃房里，时刻受到“热心”公众的关注，稍有不慎，就会被抓住痛脚。比如，在2014年湖南网友“洞庭湖鸟人”因向湖南岳阳市官方微博反映垃圾场污染被骂“绿茶婊”一事，便是由当事人在微博中进行传播，唤起公众的网络监督，从而向岳阳市政府施加舆论压力，迫使岳阳市政府官方微博向“洞庭湖鸟人”道歉。并且由于危机本身具有新闻价值，所以在本质上容易吸引记者报道和公众的关注，而媒体报道又将增加危机处理的困难度，尤其是微博本身具有社交媒体属性，一旦政府出现失误，便会立即受到微博上的网友关注、评论、转发，从而形成热点事件。如果这时政府不妥善处理，很有可能会让危机持续发展，不利于社会的稳定。所以，政府道歉渗透到微博领域形成“微道歉”，可以在网络舆情的监督环境下，及时控制危机事件的发展，与公众形成良好的互动交流。

四、“微道歉”的意义与局限

“微道歉”简而言之是道歉行为微博化、互动化的一种新兴道歉形式。由于传统的道歉方式已经不能满足组织的危机沟通处理，所以为了适应新形势，越来越多的组织在处理需要道歉的危机事件时，会更加倾向于选择微博这类公开的互动社交平台。尤其是我国目前正处于社会转型期，由于各种不安因素的存在，更需要政府转变执政理念和行为适应今天的变化。

政府“微道歉”的意义有三点。一是对危机事件起到缓冲作用。政府行为稍有不慎就会被“有心人”抓住，而社交媒体反应快速，政府选择“微道歉”这种方式可以更及时快速的对危机事件作出回应，处理得当可以对危机事件起到缓冲作用。二是与公众诚恳沟通。政府利用社交媒体互动化的特点，可以与公众较为平等的对话，在互动中把握公众对政府错误行为的反映，与公众诚恳沟通，化解危机。三是提升公众对政府执政能力的认可度与好感度。社交媒体的分享功能，可以让道歉扩散传播，让更多非受歉者看到政府处理危机的诚恳态度，提升对政府执政能力的认可与好感度。

虽然政府利用“微道歉”可以对危机事件起到缓冲作用，提升公众对政府执政能力的认可与好感度。但“微道歉”这种危机沟通方式也有其自身的局限性，那就是由于一条微博的字数限制，政府的致歉语需要在这140字内说明，难免会对道歉内容进行压缩，可能导致政府的道歉流于形式不能对公众有一个恰当的解释。其次，政府“微道歉”主要适用于政府在日常工作中的不当行为，并不适用于一些重大危机事故，如果是政府发生重大危机事故，“微道歉”也仅仅是一种补充。

五、如何在危机沟通中运用“微道歉”

政府道歉行为是道歉这种人际交往互动在政治管理上的衍生，不同于普通的道歉行为：政府道歉的事由更为广泛，政府道歉的目的与需求也更为复杂，政府道歉的过程也更为规范和严谨。尤其是在新媒体迅猛发展的今天，越来越多的组织在处理需要道歉的危机事件时，会更加倾向于选择微博这类公开的互动社交平台。由此可见，如何在危机沟通中运用“微道歉”值得我们去探讨。

（一）把握舆情，反应及时

从2012年浙江乐清虹桥镇仙垟陈村为确保工业区拆扩建工程顺利进行，张贴了一份 “史上最霸气村委通知”，多位知名人士在微博上热议。虹桥镇政府在其官方微博公开道歉的事件可以看出，政府首先需要对网络舆情有一个基本的把握，针对网络上关于自身执政行为的意见进行评估，认清政府失误的缘由，错误行为的影响程度等内容，并对这些危机事件及时、快速反映，做出回应，利用“微道歉”与公众进行沟通，化解危机，以免事态持续恶化。

（二）态度诚恳，善用网络语言

对广州某报记者因在车祸采访中被打，质疑现场交警处置失当一事，广州交警在其微博账号上随机回应：“真相都没有搞清楚，就乱吠？”微博账号平安南粤向当事记者和网友做出“微道歉”，并提醒广州交警的同事注意：“要HOLD住自己，不要把个人情绪带到工作中”。从广州交警道歉事件中可以看出，作为广州交警的上级主管部门的官方微博账户——平安南粤，不仅态度诚恳，也善用网络语言进行“微道歉”，这一点可以成为各政务微博借鉴，在需要运用到“微道歉”时，除了需要诚恳的态度，更需要揣摩何种语言更适合在微博等社交媒体上进行危机沟通，使道歉能够被网友接受，从而化解危机，安抚民心。

（三）保持互动，评估道歉

在上海10号线地铁事故发生后，上海地铁shmetro一连发出了三条微博道歉信，可第一、二条在发出不久后，便删除，最终选择了晚上发出的第三条道歉信，从上海地铁shmetro的“微道歉”过程可以看出，政府在利用“微道歉”时需要与公众保持互动，不断评估危机沟通的效果，从而发挥“微道歉”的危机处理作用，避免效果不佳的无效道歉。

危机沟通策略中的政府“微道歉”是政务微博需要去承担的一个十分重要的责任，政府在面对日常危机事件需要道歉时，需要利用这种快捷、互动的新平台及时与公众进行危机沟通，诚恳道歉，避免事态进一步恶化。除此之外，政府的这种“微道歉”行为将树立政府知错就认，知错就改的良好形象，有益于转型中政府与公众关系的处理。

参考文献：

[1]唐斌.我国政府道歉规范的制度变迁及其特征分析[J].中国行政管理，2010（9）：37.

[2]吴宜蓁.危机传播[M].台湾：五国图书出版公司，2005.

[3]陈世瑞.公共危机管理中的沟通研究[M].上海：上海人民出版社，2012：56.

[4]彭茜.政府危机沟通策略与效果分析[D].厦门：厦门大学硕士学位论文，2014：6.

[5]唐斌.政府道歉：溯源、内涵及其责任逻辑[J].公共管理与政治学研究，2012（4）.

[6]沈小平.政府官员公开道歉彰显政治文明进步[J].领导科学，2005（19）： 10.

责任编辑：邓卫红