王鹏：体育营销风口已至

徐铱璟

从事体育营销工作多年的王鹏感到，中国体育营销的春天到来了。

作为MLB美国职业棒球大联盟中国区高级总监，王鹏全面负责MLB在中国市场营销策略，商务拓展和国际媒体合作业务。虽然在中国推广和普及棒球这项全新的运动遇到很多困难，但是在王鹏看来，目前的环境下机会大于挑战。

雷军的名言“只要站在风口上，猪也能飞起来”激励了无数创业者，然而等风来，却是一件需要耐心和智慧的事情。在王鹏看来，中国体育产业的风口已经到来。2014年10月国务院颁布的46号文件中指出，到2025年，中国体育产业总规模将超过5万亿元，将成为社会经济新的增长点。此可谓“天时”。

并且，随着中国经济的发展，人民生活水平提高，人们对体育运动的认识也在发生变化，越来越多的人将运动看作一种健康生活方式，而且越是中上层群体越乐意在这方面投入时间和金钱。此可谓“人和”。

而棒球运动本身的一些特质也使其在中国的环境下具有非常好的发展前景。比如棒球强调团队合作，讲究牺牲精神，提倡挫折教育，有丰富的家庭元素，适合亲子共同参与，等等。这些东西正是中国的独生子女所缺乏和需要的，也是当前社会风气所提倡的。此可谓“地利”。

“天时，地利，人和”的确为棒球运动发展带来了新风向。王鹏认为，在体育大风口下，MLB在中国全力打造棒球产业链，其中的根本是要“抓小看大”：“抓小”是指为了中国棒球发展，MLB愿意从最基础的细微小事做起，从建设球场到深入全国100多所重点小学教小朋友打球，通过这些投入一点点累积出成果;“看大”则是要看到整个大环境、大趋势，和大的发展机会，借5万亿体育产业大风与有志于推广棒球体育产业的资本和合作伙伴一起打造一个体育产业新神话。

2015年立春以来MLB在中国的营销大手笔不断：4月，华语天后张靓颖受邀成为首位MLB美国职业棒球大联盟（中国）文化交流大使;与此同时，多栖明星林依轮和著名体育人、乐视体育首席内容官刘建宏同时担任MLB中国棒球推广大使，全程助力MLB“一球成名2015”大型O2O体育时尚真人秀。强强联合势必将成为棒球产业在中国发展的催化剂，2015年对于MLB和关注体育产业营销的人士来说，有了更多的期待。

“三纵三横”营销矩阵

经过9年的资源积累，MLB在中国已形成“三横三纵”的营销矩阵，纵横交错上就是机会的节点。“三横”主要指横向打通的媒体资源，包括了以央视体育频道为主的十家体育电视台，以乐视网主的IPTV互联网电视网络，以及以微博、微信和传统媒体构成的公关网络。

“三纵”则是指纵深发展的棒球教育线。第一纵是小学，目前MLB已推动北、上、广及无锡等地上百所小学将棒球纳入体育课，此外还有名为“MLB PLAY BALL！ ”全国青少年棒球普及计划，这些都得到北京，上海，广州，无锡等教委的深度支持，是“体教结合”的成功成果。

第二纵是高校，MLB已走进北上广的75所高校，建立起棒球社团，并且在向西南和华中地区擴展。MLB首都高校棒垒球锦标赛和MLB上海棒球锦标赛成为北上最高水平的官方赛事，包括清华大学、北京大学、复旦大学、上海外国语大学在内的40多所重点高校积极参与。

与小学教育强调团队精神不同，MLB鼓励大学生把棒球社团当做一个自主小微创业的商业项目来运作，学生们要向MLB递交详细的商业计划书，从而获得投资和资源。通过棒球学习商业经营和管理知识，为未来创业打下基础。而这也与今年政府提出的“大众创业，万众创新”不谋而合。

第三纵是未来棒球人才的培养，打造中国的“棒球姚明”。MLB在无锡、常州、南京设立了棒球发展中心，通过全国海选进入发展中心的孩子，将获得从初一到高三的六年全额奖学金，除了接受来自美职棒大联盟专业教练的系统棒球训练之外，还要在重点中学接受高质量的中英文双语教育。

并且，MLB打造了一条系统、有保障的上升通路，即使没能成为职业球员，也有机会升入国内一流大学，或者出国深造。这样避免了中国传统体育培训中“重体育，轻文化”的弊端，也解决了家长的后顾之忧，让这些孩子能够真正成为高素质的人才，即使不打棒球也能有较好的人生发展。“这些孩子未来会成为中国的主流社会精英，他们将成为MLB在中国的棒球推广大使”，王鹏说道。

从O2O到O2P：在对的地方聚合对的人

当前O2O是最热的商业模式，今年政府工作报告中也明确提出了大力发展O2O。王鹏认为，体育营销是带有O2O基因的，而O2O的关键是对线下资源的整合。 “我理解O2O是在线上让大家对这个事情产生兴趣、联想和认同，激发他们跟随并且找到组织的兴趣，同时在线下迅速锁定正确的人，在正确的地方，能够让他产生消费。而线下又对线上的传播形成一种再聚合、再传播的链式反应。”

在对的时间、对的地点找到对的人，这正是市场营销的关键。王鹏认为，O2O会升华为O2P，无论线上线下，最终要到达正确的人。而MLB如棋盘般的“三横三纵”网络正是提供了这样一个平台。比如，MLB拥有的时尚资源、赛事资源、明星球员以及家庭元素，这些都是能够将对的人聚集起来的因素。针对O2O模式，MLB对自身的资源进行了重新规划，基于互联网基因做减法，把所有东西都整合成online to offline的模式。

2015年，作为MLB“一球成名2015”的开头炮，MLB PLAY BALL！ 项目发起了一个叫做“Dream Catcher梦想之巅”针对全国小学生和家庭的O2O活动，MLB跟北京市、上海市、广州市教委共同合作，覆盖一百多所学校，计划触达10万名学生。活动中，选手的表现将包括线上传播和线下活动两部分进行评价，瞄准的是中产阶级家庭，目的是通过各种寓教于乐的活动让孩子迅速爱上棒球运动，并带动家长进行分享、传播。

“我们也许不能很好地定义O2O，但是已经在做了。我们线下有很好的点，要通过不断地有赛事、有活动、有故事，才能在线上传播，通过这种方式聚合最正确的人到最正确的地方”，王鹏说道。

在MLB棒球乐园全国路演中，MLB走入全国15个城市，地点通常选在高端商业区或中产阶级聚集的社区，受众的契合使活动每到一处都人气爆棚。对于品牌赞助商，也能够准确高效地触达到目标人群，并且借助MLB丰富多彩的嘉年华活动，观众平均停留时间不少于25分钟，在这样长的时间里赞助商就有机会进行二次营销。而观众在参与活动之后，也会自发在社交网络上传播。

王鹏表示，MLB在对赞助商的回报中，一直强调对其需求的最大化，所以会提供很多定制化的服务。比如，乐视看球在做世界杯前期推广时，MLB在路演中设计了用足球打棒球的游戏项目，非常受欢迎。

打造“四屏合一”生态链

在O2O的链条上，终端是重要的连接环节，尤其随着移动互联网的发展，多屏化、跨屏化成为一种营销常态。王鹏认为，未来O2O终端营销一定是围绕“四屏合一”打造的，除了PC、智能手机、平板之外，很重要的一环是互联网电视。

根据CNNIC（中国互联网信息中心）的报告数据，2014年互联网电视使用率达到15.6%，而这个数字在2013年几乎为零，说明互联网电视正在走入家庭，“起居室经济”正在兴起。棒球带有强烈的家庭属性，全家人共同观看比赛时必然需要大屏，随着互联网电视的普及将产生很多线上线下整合的机会。在美国，作為最成功的体育赛事联盟，MLB已经实现了四屏合一，并衍生出电商、在线游戏、在线培训和付费内容等多种O2O模式，全面覆盖用户的碎片化和整块时间。因此，MLB中国在2015-2017年将重点围绕“四屏合一”打造O2O生态圈，而这样的整合能够提供更多的商业合作机会。

基于“四屏合一”的战略，MLB中国与乐视进行深度合作。乐视既是MLB的最高级别市场合作伙伴，同时也是媒体合作伙伴、赛事版权合作伙伴、IPTV渠道合作伙伴，以及棒球乐园全国路演的赞助商，这些多重身份本身也代表了O2O的特点。

2014年，MLB和乐视合作了一档真人秀节目《一球成名》，长达250天不间断播出，通过“四屏合一”的传播获得了非常好的效果。王鹏凭借《一球成名》2014季成功整合O2O线上线下资源，完成了MLB在互联网浪潮下的一次重大体育营销变革和尝试，从而获得本刊“2014年度中国营销标志人物”大奖。今年，《一球成名》将打造主题为“玩转棒球，发现加州”的升级版，核心理念是发现和颠覆，引导大家通过棒球这项运动发现不一样的自己。

2015年，王鹏希望MLB能够借助风口，颠覆固有。“我们一直在聊体育产业大潮、风口、O2O、移动化这些新鲜概念，对于我们这些在前线打仗的人来说，也是最为受益的人。”