倪张根：不要尝试把产品卖给所有人

蔡丹娜

“最强大脑”主持人蒋昌建话音刚落，镁光灯骤然聚焦，所有人的目光都集中在舞台上重叠的两个床垫上。上层床垫被慢慢抬开，露出下面的床垫，只见床垫的凹凸处立摆了一个个鸡蛋。当见证到所有鸡蛋都是生鸡蛋后，全场哗然，爆发出一阵掌声——仅仅几分钟前，观众亲眼目睹了太极拳表演者纵身一跃跳上这两张床垫大展身手，而现在鸡蛋完好无损。

2015年3月17日下午，广东东莞现代国际会展中心，这是记忆棉领导品牌Mlily梦百合“零压中国，享梦中国”品牌发布会现场发生的一幕。江苏恒康家居董事长倪张根坦言，在床垫被挪开的那一刻，自己有点紧张。当看到所有鸡蛋都是立着摆时，他又惊又喜：“这款床垫有很强的舒压功能，但如果不是立摆而是平摆的话，那么即使铺更多的鸡蛋都没有问题。”

在业内人士看来，江苏恒康家居绝对是一个细分市场隐形冠军，其旗下已形成恒康家居、恒康数控、金睡莲家居、里高家具四大产业。Mlily梦百合就是恒康家居的主导品牌。

这家企业似乎默默无闻，在网上搜索其相关信息，最多的信息点是“围棋赞助商”。作为家居企业，这种赞助方向在很多人看来是剑走偏锋甚至是没有逻辑，但作为一名围棋爱好者，倪张根认为这是顺理成章的事。因为“赞助围棋”，为他带来很多意想不到的商业机会。现在，倪张根仍然非常坚定这种赞助方向，今年将继续赞助第二届Mlily梦百合世界围棋公开赛。

被称为“不走常规路”的倪张根，用12年时间，将一个小海绵制造厂，打造成世界级的记忆棉制造中心，作为江苏省的纳税大户和重点产品支持企业，倪张根戏称自己是“奥迪创业”──四“零”：无资金、无技术、无行业经验、无客户，但他用8年时间把自己的企业打造成行业第一。

12年来，恒康家居呈现出一条完美的上升曲线。创业期，倪张根用3年时间让自己从外行变成内行。2003年，他接下第一笔国外订单，在市场上开始以令人惊叹的速度发展。现在，恒康家居年销售额高达11.58亿元，其中外销占到91%。在床垫大品牌林立的美国市场，Mlily梦百合毫无惧色，进入市场3年半，便成为进入美国市场前20名的床垫品牌。

寻找“平衡点”

其实从2008年开始，Mlily梦百合就一直在瞄准时机进入内销市场。而今年大举进入内销市场，倪张根有着强烈的使命感：为消费者提供一种“可负担得起的好睡眠”。他心里有数，他将掀起一场床垫革命。

中国消费者和国外消费者选择床垫时有不一样的思考，中国消费者选择偏硬的床垫。倪张根说：“这种选择，主要是因为长久以来形成的思维定势。”

因此，无论是战略布局还是局部运作，倪张根一直在寻找“平衡点”。譬如，倪张根从美国引进六款畅销床垫，根据中国消费者的实际情况重新规划产品线。

除了根据东方人的体型调整产品尺寸外，他还对产品睡感，即产品的软硬度做了调整，在中国市场的床垫硬度要偏硬一些。“我们选取了一个中间地带，对产品做了微调，但同时又坚持有利于健康睡眠的正确方向。”倪张根说，这种调整让消费者不会在第一次接触Mlily梦百合床垫时产生抗拒感，而且使用一段时间后，还会意识到之前“睡硬床”观念是错的。正如Mlily梦百合广告词所说：“让你的背告诉你。”

根据中国市场具体情况进行调整的过程中，他也有自己的坚持，坚持自己独特的产品风格，去除繁琐，只做必须有的，以极简为主。譬如，不会为床垫加两个只为了好看却无实际用途的扶手;也不会在床垫旁边挖两个纽扣形气眼，因为气眼的透气性并不比布的透气性好。

解决消费者痛点

倪张根意识到，不管是国外还是国内，要在市场上站稳脚跟，不能只做原始设备制造商，必须做原始设计制造商和原始品牌制造商。现在他每年投入三四千万元进行研发创新。

针对消费者的智能和环保需求，此次新品发布会展示了第二代智能床垫。据悉，这款床垫的三大关注点是“零触感”、“零压力”、“免充电”，采用了Mlily梦百合第二代智能硬件技术，能够在人体不直接接触的情况下，检测出人的心跳和呼吸频率，对使用者进行实时监测。

这款智能新品的诉求是“连接·爱”，定位于拼搏事业的白领人群，为他们提供家人即时的睡眠信息。这种消费者引导一旦成功，将开启一种新的生活形态。

倪张根说，在定价上，市场上同类的智能床垫售价为4000元到8000元，但这款梦百合第二代智能床垫，记忆棉加独立弹簧售价仅为2999元。

倪张根坦言自己不做亏本生意，因为那是一种不能长久做下去的下下之策。Mlily梦百合已将这款产品的利润点降得很低，但仍能不亏钱，从长期看更是能赚钱。他说：“现在床垫市场有点扭曲。事实上，对于床垫行业，优质的产品一定的成本就摆在那里，其他的溢价成分都是虚高。这种现象很不应该，应该有人发出不一样的声音。”

在倪张根看来，同行们把许多单品整得太高大上，虽然赚尽了眼球但却没有满足市场的根本需求——解决消费者的痛点。他认为：“只要把解决消费者痛点作为目标，那么企业就能成功。先踏踏实实布好点，在解决痛点之后才去谈生态圈建设，否则只是空谈。”其实这正是一种谋全局的围棋棋手思维。

坚持朴实的价值观

在国内市场，Mlily梦百合已有多种销售渠道，包括家居、百货、酒店、电子商务等，还有近100家直营加盟商。倪张根希望在2015年将这个数字拓展到500家。

在和业界合作时，倪张根有自己的思路。一些企业向酒店推销产品时，会按照酒店的思路走，根據酒店的需求，要么提供硬床垫，要么提供便宜的床垫。但倪张根认为能否成功合作的关键是能否提供独特的价值，因此会带着自己的产品方案与酒店洽谈。

与酒店合作，Mlily梦百合独创了一种“置换模式”，给酒店提供的不仅仅是床垫，而是提供一个完整的“零压房”方案。“零压组合”，就是在酒店房间内全方位运用记忆棉，包括厚床垫、薄床垫、枕头、沙发、软床和小件家居产品，用记忆棉打造一套家居整体解决方案。

基于国内许多经济型酒店趋于同质化，酒店方也在寻找突破口，倪张根的做法正切合了他们的需求。Mlily梦百合现在已和包括五星级酒店、经济连锁酒店在内的16个知名品牌酒店合作推出“零压房”。

一些酒店有固定的合作厂家，其转变需要一个过程，但倪张根对未来充满信心，因为他相信：“消费者都想要有一个舒适、深度、健康的睡眠。这种朴实的价值观，就像小米追求极致性价比一样，错不到那里去。”

对于互联网渠道，倪张根也非常重视，认为互联网能为企业成长加速，因此他不会错失电子商务带来的机会，但他会找到一个平衡点。譬如和互联网平台商合作时，他不会牺牲线下经销商的利益，会保证线上线下价格一致，不玩打折游戏。在他看来，不打折恰恰是对消费者的尊重。

不要想着把产品卖给所有人

倪张根认为，营销也要根据中国市场情况找到一个平衡点。倪张根说，在国外，Mlily梦百合之所以能收获那么多的零售商，因为外国人“思维简单”——看是否能给自己带来利润，完全是市场导向。但在中国会遇到很多问题，因为市场普遍缺乏“信任”。中国消费者更关注国外品牌或售价高的品牌，因为这从某种程度上意味着“好品质”。

意识到在中国市场上信任非常“昂贵”，Mlily梦百合举办了许多赢取“信任”的活动。消费者买床垫时，谈好价格后先试用，不满意可以退货。因为倪张根对自己的产品非常自信。

对于能够把床垫炒到高价的国内市场，倪张根表明了态度：决不跟风，坚持自己的原则，为消费者提供一种“可负担得起的好睡眠”。

不管是国外还是国内，倪张根认为与经销商建立良好关系的秘诀只有两个字：信任。此外，就是基于一个高性价比的好产品、一套合理的利益规则、一个长远目标，双方共同奋斗，实现共赢。

但重要的一点，无论是外销团队还是国内营销团队，倪张根始终强调一定要与企业价值观保持一致，否则只能分道扬镳。倪张根反对“高大上”的玩法，反对追求“超额利润”，吹“高科技”，玩“酷炫噱头”。在他看来，最重要的事是踏踏实实把产品做好。

“恒康家居是非常专注的一个公司，只做我们认为好的东西，即使这么做会失去很多商业机会，但我们从来不会想着把产品卖给所有人。”倪张根说。