国产电影宣传语的修辞探析

焦振华

摘 要：电影宣传语是一部电影的浓缩和商标。当今电影的商品属性日益凸显，一部电影能否盈利不可避免地成为衡量影片的重要标准之一。因此，电影发行和市场营销的成功与否很大程度上决定了一部影片的命运。在各种发行宣传策略当中，一项很重要的，但是也常常没有得到充分重视的，就是电影宣传语。电影宣传语是语言修辞应用的一个典型领域，包含着丰富的修辞现象。本文从修辞学角度，选取了一百条国产影片的宣传语作为分析对象，来粗略探讨其中的修辞现象和相应的修辞效果。

关键词：电影宣传语 修辞原则 修辞手段修辞是言语交际的产物。人们在运用语言进行口语或书面语交际的时候，总是要根据交际目的、交际内容、交际对象和交际场合等，不断地对话语进行调整，将它组合成最佳的语言形式，以期获得最理想的交际效果。所谓“言之无文，行而不远”，有意识地巧妙运用各种修辞手法，可以给人们的言语交际活动锦上添花。

日常生活当中可以说是处处有修辞，尤其是在艺术生活领域。电影作为艺术产业的代表之一，在当今社会早已是一种文化商品，既是“商品”，其广告宣传必然会格外注重言语的表达效果和接受效果，要达到这种效果，就自然会与各种修辞手段相联系。当今电影发行方运用的宣传手法可谓是多种多样，但不管新鲜的方法有多少，宣传语始终是宣传过程中一项十分重要的部分。而事实上大多数受众鲜少注意到宣传发行方精心设计的这些语句，因此本文把重点放在电影宣传语上，从修辞的角度对国产电影宣传语做浅显探析。

一、电影宣传语的分类

笔者认为电影宣传语就是推销电影的广告词，是一部电影的浓缩和商标，一般是用精简的语句概括出影片主要思想内容，有的宣传语则侧重宣传介绍其知名导演、知名演员、获得的奖项等。宣传语一般是以该电影的海报为载体，受到海报篇幅限制，所以通常比较简短，几个字到十几个字左右。“海报……加入煽动性的宣传语，与预告片相比具有更直观的效果。”[1]113

笔者对100条国产电影宣传语进行梳理，按其宣传侧重点的不同，将电影宣传语分为以下两类。

（一）宣传影片主创、获得荣誉等的宣传语

有一些影片是由知名导演拍摄的，或是启用了明星演员，或是制作费高昂、运用了非常先进的技术，或是在国际某电影节获得了奖项等等，这些都是值得发行方大肆宣传的“卖点”，这些卖点也必然会在电影宣传语上得以体现。

（1）《千里走单骑》：“中日影坛05年一次殿堂级合作”。

（2）《十二生肖》：“成龙贺岁巨献”。

（3）《全城戒备》：“首部华语变异人动作巨制”。

（4）《苏乞儿》：“武术史上创举3D醉拳首现银幕”。

例（1）（3）（4）侧重宣传影片的制作规模或某一方面的首创性，例（2）是宣传其知名主演或导演。

（二）反映内容精髓的宣传语

1.单句型

（5）《王的盛宴》：“王者归来”。

（6）《危险关系》：“罪恶也有美丽的时候”。

（7）《非诚勿扰2》：“谁在前世约了你”。

（8）《窃听风云2》：“你的人生，谁在操盘”。

（9）《李米的猜想》：“你能为爱活多久”。

（10）《桃姐》：“在末日之前温暖你”。

（7）到（10）这几个例子比较别出心裁，既反映了影片内容，同时用到“你”这个字眼，意在拉近与受众的距离，引起受众的思考。

2.复句型

（11）《听风者》：“观心无常听心动魄”。

（12）《唐山大地震》：“23秒32年”。

（13）《赤壁》：“看锦绣江山，英雄辈出；问苍茫大地，谁主沉浮”。

（14）《保持通话》：“一秒来电，救人一命；重阵出击，全面覆盖”。

（15）《锦衣卫》：“挥宝刀，风起云涌；锦衣卫，决战江湖”。

（16）《嘻游记》：“为师求的不是佛，是team，贫僧念的不是经，是寂寞”。

二、电影海报宣传语的修辞手段分析

通过对上述列举的宣传语的分类以及简单分析，我们可以看到其中的修辞手段多数为积极修辞，很少有消极修辞。消极修辞大体是概念的、抽象的、普通的，而非感性的、具体的、特殊的。此类修辞以明白﹑通顺﹑平匀﹑稳密等顾念事理的条件，作为修辞上必要的条项。也称“规范修辞”“一般修辞”。[2]42在上文中提到了两大类宣传语中，消极修辞主要集中在第一类，如《青红》“第58届戛纳国际电影节竞赛单元作品”，内容明确、通顺，形式平匀、稳密，并未用到感性的或是华丽的语言。积极修辞则是积极地随情应景地运用各种表现手法，极尽语言文字的一切可能性，使所说所写呈现出形象性﹑具体性和体验性。它不仅要使人理会，还要使人感动。要求语言不仅意思准确、明白，而且还要形象、生动、活泼。根据表达的需要，它可以运用各种语文材料，运用各种表现手法，来加强表达效果。电影宣传语可谓是处处体现了积极修辞。

王希杰老师的《汉语修辞学》分别从“声音”“结构”“均衡”等几个方面来阐述汉语中的修辞现象，笔者拟用这个框架来对电影宣传语进行修辞探讨。

（一）声音

一条电影宣传语，人们首先接触到的是其语音形式。如果其内容表现得非常吸引人，但是观众读起来却不通顺，念得拗口，这条宣传语也不会有好的宣传效果。汉语是富有音乐性的语言，宣传语设计者应该充分运用汉语这一特质。汉语的音乐性表现在声调、音韵、节拍和旋律上，也就是表现在音响的高低快慢、抑扬顿挫、长短舒促等方面。[3]162如《一九四二》宣传语：“走下去，活下去”，《痞子英雄》宣传语：“不可能的搭档，不可能的任务”，《赤壁（下）》的宣传语：“看锦绣江山，英雄辈出；问苍茫大地，谁主沉浮”，《好奇害死猫》：“猫，因为好奇丢掉了性命；人，因为好奇而深陷泥潭”，《锦衣卫》：“挥宝刀，风起云涌；锦衣卫，决战江湖”。这些宣传语在音节组合上，注重音节的整齐匀称，因此读起来顺口悦耳，层次清晰，而且节奏韵律感也很强，富有节拍美，从而增强了表现力和感染力。

“现代汉语同音现象特别严重，说汉语的人……创造了许多利用同音的方法。谐音就是对同音现象的积极利用和开发。”[3]192有一些宣传语就用到谐音双关的方法，也就是利用语音上的相同或相似形成双关，从而增强表达效果。如《大武当》的宣传语“型侠仗义”，一方面体现了主人公“行侠仗义”的大侠风范，另一方面也会让观众了解这个大侠是一位非常“有型”的大侠。再比如《苏乞儿》的宣传语“醉·强一战”，这条宣传语是“最强一战”的谐音，但是用“醉”字取代了“最”字，既点出了这场战斗的规模，同时也顺带体现了本片所要强调的“3D醉拳”，一语双关。

（二）结构

大多数电影宣传语追求的是精炼简洁的表达效果，所以在句式上多采用短句，而很少用结构复杂的长句和形式比较散乱的散句，如《集结号》的“每一个牺牲都永垂不朽”，《一九四二》的“走下去，活下去”等。这样的短句字数比较少，灵活简洁，节省受众理解时间，以达到最佳宣传效果。

有的主题比较宏大如史诗类的影片会采用整句形式的宣传语，如《赤壁（下）》的“看锦绣江山，英雄辈出；问苍茫大地，谁主沉浮”，《英雄》的“念苍生，忘生死；杀一人，收万民；十步之内，英雄现身”，《千里走单骑》的“不伸手，仍可拥抱；天空下，仍有真情”等。这种整句形式整齐，声音和谐，气势贯通，意义鲜明，能够把影片的整体基调烘托出来，从而带给受众强烈的感染力。

（三）均衡

“均衡，是美学的基本原则之一……也是语言艺术的原则之一。探求语言的均衡美，是修辞学的任务之一。”[3]250在复句形式的电影宣传语中，这种均衡美最能得以体现，其中最常见的体现均衡的修辞手法是对偶、对比等。

“对偶是用语法结构基本相同或者近似，音节数目完全相等的一对句子，来表达一个相对立或者相对称的意思”。[2]252用到这种修辞格的宣传语有很多，如《听风者》：“观心无常，听心动魄。”《夜宴》：“千年一悲，百年一戏。”《色戒》：“色易守，情难防。”《亲爱》：“亲可见，爱有心。”《痞子英雄》：“不可能的搭档，不可能的任务。”这些语句从形式上看协调匀称，整齐美观，读起来节奏鲜明，铿锵有力。正是因为对偶“是我国人民群众所喜闻乐见的一种修辞方式”，所以在电影宣传语中得到了广泛运用。

对偶是形式方面的对称和均衡，而对比则是内容方面的对称和均衡，事实上，上文中提到的对偶形式的宣传语，内容基本上都具有对比关系，因此它们同时也是属于对比范畴的。

由于电影宣传语一般比较精炼短小，所以排比、顶针、回环等修辞手法并不多见。

（四）变化

“变化也是语言美的一个基本原则。语言艺术中，均衡和变化是对立统一的。过分均衡，将导致单调、枯燥……只有在追求均衡的同时，大胆探索语言的变化美，才有可能获得最佳表达效果。”[3]288比如《色戒》的宣传语“色易守，情难防”，“防”和“守”是一个意思，但如果此句话说成是“色易守情难守”或是“色易防情难防”，则会显得有点单调枯燥，稍加变化，则生动了许多。再比如《鸿门宴传奇》“一念决生死，一宴定天下”的“决”和“定”，也是这个道理。同义词语的交替运用，正是语言变化美的常用的方式。

在电影宣传语中体现出变化的修辞格主要有双关和夸张等。

双关主要分为谐音双关和语义双关。谐音双关在上文“声音”一节当中提到过，很多宣传词也会运用到语义双关，既反映了影片的内容，同时也反映一些现实的情境，如《非诚勿扰2》的一条宣传语为“1月13日，再续前缘”，不仅点明了本片是一部电影续集，片中的男女主角将会“再续前缘”，也指观众观影与本片“再续前缘”。

夸张就是言过其实，或夸大事实，或缩小事实（电影发行方一般选择的是夸大事实），目的是让对方对于说写者所要表达的内容有一个更深刻的印象。电影宣传方为了达到理想甚至是轰动的宣传效果，会常常在宣传语当中加入能博人眼球的词语，如经常会用“最……”“史上最……”“首部……”“……巨制”等表达方式，再如像《无极》“奇幻东方，震荡全球，瑰丽巨制，情纵天下”这种极尽夸张之能事的宣传语，不管是否属实，能先吸引到受众的目光就是达到了理想的宣传效果。再如《大笑江湖》“一笑解千愁”，夸张的修辞手法使得影片的喜剧意味更加浓厚。

（五）联系

“联系也是语言美的一个基本原则。话语的形式和内容两个方面的规则的合理的自然的联系，就能产生语言美……内容和形式上的联系，有常规和超常之分……修辞学更重视对超常联系的考察。”[3]379-380超常联系主要有比喻、借代、双关等，“……打破常规，破除日常生活的逻辑，把不可能的东西同可能的事情联系在一起，形成了强烈的对比……”[3]281

在电影宣传语中，能够体现出这种联系的修辞手法主要有比喻、比拟和借代等。

运用到比喻手法的宣传语非常多，如《岁月神偷》“在变幻的生命里，岁月，原来是最大的小偷”，用到了比喻中的暗喻，把岁月比作小偷，让人产生无限的联想。《非诚勿扰2》的“爱是一种修行”也用到了暗喻的手法。再如《分手合约》的“越过爱的寒冬，我们温暖复合”，“爱的寒冬”用到的是倒喻的手法，它的格式是“本体——的——喻体”，用本体做喻体的修饰语，既新奇别致，又能突出喻体“寒冬”。

拟物手法就是运用心理联想机制，把甲事物当做乙事物来描写，这种修辞格也是电影宣传语中经常用到的手法。如《窃听风云2》的“你的人生，谁在操盘”，能够“操盘”的本应是本片中的股票商市，这里却是“人生”，把人生当成一场商业行为，从而体现出一种身不由己的不能自己掌握的无奈感，同时也带有影片本身的悬疑感。再如《观音山》的“热血洒向哪里，青春都会落幕”，不用“结束”等词语，而选择了“落幕”，形象色彩鲜明，感伤的意味也更浓重一点。《狄仁杰之通天帝国》的“真相破茧而出”，把真相当做破茧而出的飞虫来描写，制造出了十足的悬念，吊起了观众的好奇心。

《金陵十三钗》的其中一条宣传语为“30万分之13”，用的是借代的修辞方法，以数字指代特征人群。30万代表的是在南京大屠杀当中受害的30万同胞，13指的则是本片中为了女学生而甘愿赴死的13名金陵歌女。数字容易引发人们的联想，人们不禁会被这巨大的数字对比震慑，更能体会到这场国难的残酷，也会更容易被片中13名歌女的悲壮情怀所感染。再比如《唐山大地震》的“23秒，32年”，用时间来替代一件发生的事情，23秒指的是地震短短发生的时间，32年指的则是震后一个母亲的苦难和自我救赎，用替代的手法，无疑更会让观众产生强烈的心理感应。

上述举到的各种修辞方式只是在电影宣传语中最常见的几种，并不是说设计者只会用到这几种，电影宣传语中还有许多精彩的修辞上佳之作，如《赵氏孤儿》的“最狠的复仇不是杀人，是杀心”用到了粘连的手法，《墨攻》的“智者当关，万夫莫敌”是对“一夫当关，万夫莫开”的仿拟。

修辞是言语交际中成功的表达现象。修辞手段的运用，能够产生艺术化的表达，使语言的组合产生整体大于部分之和的效果，因此在电影宣传语的设计策划上能起到举足轻重的作用。好的电影宣传语能够巧妙地运用各种修辞手段，这一方面是修辞主体智慧和知识的体现，另一方面更能取得很好的宣传效果，从而带来实际的商业价值。

参考文献

[1] 金冠军，王玉明.电影产业概论[M].北京：复旦大学出版社，2012.

[2] 陈望道.修辞学发凡[M].北京：复旦大学出版社，2012.

[3] 王希杰.汉语修辞学（修订本）[M].北京：商务印书馆，2004.