中日移动互联网发展道路之对比研究

作者简介：陈曦（1974-），男，汉族，杭州，讲师，研究生，浙江经贸职业技术学院，应用日语。

摘要：随着移动互联网的兴起以及智能手机的普及，移动通信与互联网被巧妙地结合起来。日本在2001年就开始运营全球第一个3G网络，那个时候中国大部分地区连手机都还没有普及。从2010年开始，日本最大的运营商NTT DOCOMO开始向电信以外的八大领域扩张服务业务，越来越不像是一家单纯的移动通信企业。这种业务扩张，很像中国近期提出的“去中心化”思路。本文通过对中日互联网发展的对比，举例分析中日移动社交平台，来展望中国未来移动互联网发展的趋势。

关键词：互联网；社交；电商；APP

引言

如今随着互联网的发展，智能手机的不断普及，电子邮件、网购、物流等行业快速兴起，给人们的生活带来了最大化的便捷。在中国，随着移动互联网的不断发展以及网络服务形态的多元化，去中心化网络模型越来越清晰，也越来越成为可能。智能手机和网络的广泛普及，为移动营销的发展创造了极大发展空间，APP营销也成为未来电子商业的发展趋势。

一、中日移动互联网发展史

（一）中国移动互联网发展史

中国移动互联网发展的萌芽阶段，是在2003年。当时中国电信运营商推出了 “移动梦网”这一业务，为用户提供彩铃、电子邮件等移动增值产品的下载平台，当然有付费的前提。这一业务成为官方移动互联门户成为最早的移动互联网产品的代表。

2007年，中国引入了iphone手机，Iphone开始风靡全国引爆终端市场。从2011年开始，移动互联网开始高速发展，2012年是中国移动互联网发展最快的一年。相关数据显示，在2012年，中国移动购物市场交易规模达到5504亿，相较于2011年的1146亿，增长了3803%。另一数据，2012Q4中国移动购物市场交易规模为2109亿，比起2012Q3环比增长348%。

（二）中国和日本互联网发展的差距

1、发展速度和发展阶段。正处于快速发展时期的中国互联网，由于本国拥有庞大的人口基数，网民规模和互联网的普及率快速增长。但这也具有相应劣势：互联网的普及速度会比较慢，超过三分之二的人口没有接触过互联网。日本的互联网起步非常早早，已进入稳定发展阶段，已覆盖全国78%的国民。

2、不同群体间存在“数字落差”。在中国，由于农村地区、高龄群体、低学历以及低收入的群体不太使用互联网，比例很低，造成了不同地域、不同属性群体间“数字落差”非常大。不同年龄阶段的人群上网比例不同，中国网民中60岁以上人口占19%；但是在人口老龄化严重的日本，60到64岁间的老人使用互联网的比例竟高达716%，65到69岁的年龄段，使用互联网的比例达58%，70-79岁的占329%，80岁以上的占185%。

3、上网速度。在日本，411%的家庭网络使用光纤接入，无疑是世界上宽带最发达的国家。据OECD在2007年10月的统计，日本宽带下行速率已经超过90兆；但是，我国宽带在2009年7月时仍以ADSL为主，而且绝大部分下行宽带速率并没有超过4兆。在上网高峰的时段，速率相较之下会更低。

4、手机上网，日本手机端高于PC端，中国则相反。日本的网民中有748%使用手机上网，电脑上网的网民则是662%。日本人民使用手机上网，可以收发电子邮件、进行网络购物。但是在中国，网民使用手机上网的比例是608%，台式电脑使用比例则是734%；网民使用手机上网的首位应用是在线聊天，其次是阅读手机新闻、小说以及手机报读。

5、网络应用。是日本网民使用电脑上网的主要目的是浏览政府、企业的网页或博客、网络购物、收发电子邮件；中国就有很大不同，中国网民使用率排在前三位的应用分别是网络音乐、网络新闻、搜索引擎则。由此对比不难发现，对于中国网民来讲，主要运用互联网来进行信息获取和休闲娱乐；但是对电子商务、政务等价值更高的应用，认知和使用是有限的。

二、中日社交平台举例分析

（一）中国移动社交电商平台

微信

微信属于騰讯公司旗下产品，能够实现随时随地的即时通讯，是一个免费的应用程序。使用微信时需要流量支持，微信支持跨通信运营商。与好友聊天时，不仅可以发送文字图片，还能发送语音短信、视频，甚至能共享自己当前的地理位置。

微信是一个封闭的强关系社交圈，通讯录中的好友几乎都是使用者熟悉的人。加好友的方式包括获取对方绑定微信的对应手机号、QQ号，或者微信号。除此之外，微信也有针对添加不熟悉的陌生人的加好友方式。 “摇一摇”功能可以匹配到在同一时间内一起摇手机的人；“附近的人”功能则利用LBS（基于地理位置的服务），把附近的微信使用者呈现出来。不过这样的方式并不是特别安全，难以保证新加到的好友的安全性。

截至2013年11月，微信的注册用户量已经突破6亿，成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。2015年1月21日，微信新上线61版，该版主要增加三大新功能。第一，附件栏内新增红包应用，好友之间可相互发红包；第二，即便用户更换了手机，自定义的表情也不会消失；第三，朋友圈的内容可被搜索，并且还能查询附近的餐馆。

（二）日本移动社交电商平台

Line

韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan推出Line通信应用。Line起步较晚，在2011年的6月才正式推向市场，可它的发展极为迅速，日本当前有智能手机用户中有一半以上在使用Line。NHN Japan株式会社于2013年1月18日宣布Line成为日本第一个用户过亿的即时通讯软件，因为Line在全世界的用户在这日正式突破1亿人。Line只用了1年半的时间就做到从上线到用户过亿，成为日本移动互联网史上空前的成功案例。

那么，韩国人开发的Line为什么能够在日本快速获得成功呢？

第一点，对外宣传时NHN Japan极力宣传Line是日本法人独立决策并且开发的产品，并没有和韩国母公司完有关系。实际上，NHN Japan是韩国最大互联网公司NHN的日本法人。第二点，NHN Japan财大气粗而且土豪，把Line的广告打到了电视上。公司选用在日本很有名的日英混血演员Becky作为代言人拍摄广告，于2011年11月18日起在电视台播放宣传广告。在此之前，没有一款即时通信软件像Line这样做过电视广告。

Line用户数量激增之后就开始了商业化的赚钱道路2013年5月，Line发布了2013年第一季度的业绩报告。报告中体现，Line一个季度的销售额达到约5700万美元，增长速度极其猛烈。Line进行商业化的经验教训，对于中国的微信有重要的启发。腾讯CEO马化腾曾说过：“Line所代表的商业模式较为正确，会是微信逐步商业化的参考对象。”

（三）中国当红社交网络屡在日本市场碰壁的原因

在中国，微信在网民当中的评价是比较高的。而在日本，只有极少的人群知道微信，绝大多数使用微信海外版微信的使用者是华人，日本人也有，不过是与中国存在生意联系的。在知道微信这个工具的日本网民眼中，微信的缺陷是很大的。本质上，日本网民的使用习惯决定他们不喜欢微信。

第一，微信的查看附近的人功能恰恰是日本人非常不喜欢的。通过携带电话等终端设备的“定位”功能，附近的人功能可以快速找到用户附近正在使用微信的人，用户可以把这些人加为好友。日本人和中国网民的习惯思维不同，他们认为这在很大程度上泄露了隐私，非常不喜欢这个功能。日本人也无法接受自己的个人位置、相片以及生活记录等隐私信息被泄露。

第二，wechat的娱乐功能比较单薄。在日本的大城市里，日本人上下班、上下课单程一小时以上的不在少数，他们会选择使用社交软件联系好友，或者玩社交游戏。日本也有和微信类似的社交工具Line，Line配套的手机小游戏就远多于微信。

三、日本移动互联网发展对中国的启示

（一）打破运营商垄断

过去，日本的运营商主导移动互联网模式，实际上是一种非常封闭的模式，在其发展初期，用户只能在i-Mode内部接受运营商的各种服务，不能通过手机接入互联网或者其他方式来获取。日本智能手机用户的教育年是2011年，日本的各大手机卖场中，在售的几乎全部是运营商定制的各种智能手机，不见了功能手机的踪影。

i-Mode做为日本封闭式运营模式的最后一根稻草，却因为智能手机开放的理念受到严重冲击。虽然以前这种模式极大地促进了移动互联网的发展，却因为运营商把持一切，就造成垄断资源的现象。而且，这种模式相对于苹果的iPhone+App Store式的模式国语复杂，没有那样灵活。

中国像日本学习，借鉴这种模式，但运营商垄断资源的模式造成了非常严重的内部腐败。虽然运营商能够依靠庞大的用户资源获取超额垄断收益，但只是将精力放在维护和移动运营商的关系上，而没有真正提升用户体验，在很大程度上扼杀了整个产业的创新与活力。作为运营商来说，应该着重深入人群提升用户体验。

（二）移动营销是发展趋势

智能手机时代来临后，日本的移动广告发生了极大改变。手机的精准推送以及GPS定位功能，为移动广告提供了新的发展机遇。据日本的相关调查报告显示，广告的需求在于搜索，手机社交网络的飞速发展带来了新的市场。

移动终端具有一个优势，移动广告非常适合O2O，即线上对线下。用户在手机上看到某部电影的信息并产生了浓厚兴趣，就可以通过手机直接预约并且进行手机支付。完成一系列操作后，就能直接去电影馆观看这部电影了。

在中国，拥有7亿用户的腾讯上线了自己的社交广告系统“广点通”，并且在上线不久就取得了相当惊人的收入。此后，腾讯推出了自己的移动广告联盟，希望将其社交广告搬到移动互联网上，使得第三方的App也可以接入腾讯的社交广告。和腾讯类似，新浪微博也推出了自己的社交广告。由此可见，移动终端设备以及用户的多维度信息的活用，将成为移动营销未来的发展趋势。

（三）APP營销

据相关数据统计，传统互联网（PC端）的流量远不及APP给手机电商带来的流量，各大电商平台的发展主要方向是通过APP进行盈利。随着移动互联网时代的来临，APP营销越来越火，对于企业来说，能否成为业界的“营销巨头”就能否占领用户的手机桌面了。

APP营销即应用程序营销，它是通过特制手机、社区、社会性网络服务等平台上运行的应用程序来开展营销活动。随着移动互联网的快速发展以及智能手机的普及，APP营销也开始向向移动化发展，手机成为APP营销的主流平台。进入移动互联网时代，越来越多的消费者开始把目光头像智能手机，利用手机进行娱乐或消费，众多企业与个人开发者也开始调整营销战略，把目光投向APP营销，希望从中掘金。APP营销变得越来越火的原因除了用户众多外，还因为其与PC版普通网站营销在用户体验、设计风格、登录方式、互动性等方面相必更具优势。

随着智能手机和平板电脑等移动终端设备的普及，人们逐渐习惯了使用APP客户端的便捷消费与上网方式，而且目前国内的各大电商均拥有了自己的APP客户端，这标志着APP客户端的商业使用已经开始变得越来越广泛。

结论

中国互联网正高速发展，上网人群数量越来越多，智能手机的普及愈发广泛，成就了移动营销为未来的发展趋势。使用Wap上网的用户几乎已经看不见，几乎全部在玩转App。App对人们的生活习惯造成了极大地影响，人们习惯于它的便捷消费与上网模式。目前，中国的各大电商几乎都拥有专属APP客户端，更好服务自己的用户。这说明，APP营销依然成为趋势，做好APP，就能掌握更多的用户，立于不败之地。（作者单位：浙江经贸职业技术学院）