客户关系管理在企业市场营销中的作用研究

作者简介：呼桃花（1991-），女，汉族，内蒙古鄂尔多斯人，本科，湖州师范学院，研究方向：市场营销。

摘要：有效的客户关系管理在对企业市场营销具有重要意义，表现在：提升销售管理水平，提高企业盈利能力；加强品牌效果，提高企业可持续发展能力；提升服务管理质量，降低企业市场经营风险；优化企业综合能力，强化企业竞争力。

关键词：客户关系管理；企业；市场营销；作用

客户关系管理是随着现代市场营销的发展而发展起来的。从本质上说，客户关系管理就是一种市场营销策略。其目的在于使客户对企业产生信任与依赖，保持与企业的亲密关系，从而实现顾客对企业的忠诚。在顾客对企业忠诚的前提下，企业可以轻而易举的实现企业价值观的灌输，使客户与企业产生价值共鸣，达成利益一致。具体来说，客户关系管理对企业市场营销的作用主要体现在以下四个方面。

一、提升销售管理水平，提高企业盈利能力

随着市场经济的发展，市场营销在企业的经营发展中占据着重要的地位，市场营销意识已经深入到企业管理人员的内心。当今世界，谁能在市场营销中抓住机遇，抢占先机，谁就能在市场中占据主要份额。因此，良好的市场营销手段对企业的管理非常重要，企业必须要挖掘有效的市场营销手段以保证自身在激烈的市场竞争中能够生存并发展下去。毫无疑问，“客户关系管理”既是一种重要的日常管理手段，也是非常重要的市场营销手段。目前很多企业的销售部门都建立了客户关系管理维护系统，在该系统中一般包括联系人管理、关系维护、销售趋势预测、销售机会管理等相关模块。通过该系统企业能够实现快捷便利的客户关系管理与维护，及时发现企业在客户关系管理中的不足和漏洞并进行纠正。这有效防止了因信息不到位导致的客户关系维护不善，提升了企业的销售管理水平。在销售管理水平提高的情况下，企业的盈利能力也会有很大提升。因为通过及时有效的客户关系管理，维护老用户，挖掘潜在用户，使企业占据了大量的用户市场。广大的顾客是支撑企业生存发展的基石，只有拥有大量的顾客才能保证企业在市场竞争中占据优势地位，提升企业的销售份额，从而提高企业的盈利能力。

二、加强品牌塑造效果，提高企业可持续发展能力

品牌代表着一家企业的形象，代表着一家企业的声誉。拥有良好的品牌就代表着企业能够在市场竞争中占据一席之地，能够占有比较大的市场份额。所以各大企业都在争相建立自身品牌，维护自身品牌。其意在通过品牌树立良好的企业形象，最大限度的争取顾客，维持企业在市场中的地位。因此，建立并维护自身品牌，加强品牌效果便成为各大企业追求的重要目标。客户关系管理模式为这一目标提供了有效的方法。客户关系管理，简称CRM，是一种重要的营销策略。其意在帮助企业、员工及客户之间建立一种良好的亲密互动关系。其中客户既包括企业外部的顾客，也包括企业内部的员工。在这种亲密关系下，顾客和员工会对公司有一种忠诚感，对顾客来说会更容易接受和选择企业的产品，对员工来说对待工作会更有责任感，更有使命感，大大减少跳槽率。拥有顾客和员工的双重忠诚，对推进企业品牌建设非常重要。因为只有优秀的产品，优秀的企业才能打造这种双重忠诚。客户是企业发展的内在动力，通过建立企业品牌，使得企业能够获得消费者和内部员工的认可，占据客户市场，有利于维持企业的稳定，保障企业可持续发展。

三、提升服务管理质量，降低企业市场经营风险

客户关系管理的功能主要在于进行日常的客户关系维护，保持企业与顾客的亲密度，影响顾客的价值偏好；发现企业在客户维护上存在的不足并及时纠正；打开潜在客户市场，发掘新的销售机会。这三种功能都对企业的服务管理质量提出了更高的要求。日常关系维护要求企业要对基本客户提供优质的服务，保持畅通的联系；修正问题要求企业要具备良好的服务意识，实时跟踪客户需求发现问题；发掘新客户要求企业精益求精提高服务质量，打开新市场。从以上几点考虑，客户关系管理与提升企业服务质量具有相辅相成的关系。提高企业的服务质量是客户关系管理的内在要求，客户关系管理是提升企业服务质量的重要手段。服务质量的上升，客户关系的稳固，从内部来说有利于提升企业的管理水平，增强内部员工的凝聚力；从外部来说，对企业的市场竞争能力提升能够起到很好的促进作用。一方面提升企业的内部管理水平，一方面提升企业的外部市场竞争力，内外并重，相互配合，能够有效地增强企业的发展能力，从而减小企业的经营风险。客户关系管理的关键在于形成客户与企业之间相互信任的关系，使双方的价值追求能够实现趋同，这样才能保证双方利益一致。实现了客户与企业的利益一致才是真正的降低了企业的经营风险。

四、优化企业综合能力，强化企业竞争力

市场经济从某种意义上说就是“竞争经济”，竞争是市场经济的重要要素，竞争能力的强弱是企业在市场经济中能否生存发展的关键衡量尺度。因此，如何增强企业的竞争能力，保持企业在市场竞争中的优势地位便成为企业发展不得不思考的重要命题。企业竞争力并不是一个单一的能力，从本质上看其是由多种能力混合而成，是企业众多能力集合的结果，包括以上所提到的销售管理能力、盈利能力、可持续发展能力、服务管理能力，在此之外还应该包括战略规划能力、平衡协调能力等多项能力。即企业的竞争力是企业综合能力的体现，是多项能力汇集的结果。而客户关系管理贯穿在几项能力之间，对几项能力的形成和增强都有重要作用，是形成企业竞争能力的关键。但是从目前现状来看，有些企业目光短浅，仅仅注重眼前利益，认为维护客户关系浪费金钱和人力从而忽视对客户关系的管理。然而从实践来看，客户关系管理是站在企业长期发展的角度来考虑问题，对企业未来发展具有重要意义。所以忽视客户关系管理的做法是错误的，容易得不偿失。

客户是企业生存和发展的内在动力，缺少客户的支持，企业便失去了生存和发展的空间。所以客户关系在企业市场营销中占有重要的位置，进行有效的客户关系管理，建立良好的客户关系，对企业未来的发展具有重要作用。但是从目前现状来看，目前我国大多企业在客户关系管理上还处于一个初步发展阶段，甚至是零发展阶段。缺乏客户关系管理理念，客户关系管理维护不到位是其存在的共同问题。在未来发展中企业应该从长期利益出发，认识到客户关系管理在企业市场营销中占据的重要地位，重视客户关系管理，将客户关系管理提升到企业战略发展层面，全面提高企业发展竞争力。（作者单位：湖州师范学院）

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