有销售力的广告是怎样炼成的（3）

对话：Q：新营销   A：王郁斌

客户不想做品牌，我们就放弃

Q：在打造有销售力的广告的过程中，你对产品、渠道、服务等企业各方面的配合，是怎样考虑的呢？

A：任何一家企业的销量提升，其实都不是某个环节单方面的结果。比如广告公司在里面扮演的角色并不是最重要的，但也是不可缺少的。渠道如果不配合，传播如果不给力，那么业绩都可能功亏一篑。就像洁丽雅毛巾，我们当初为它做广告的时候，如果企业没有过亿元的投放，还有神舟电脑如果没有在央视黄金时段砸广告的勇气，也不可能显示我们广告公司的功劳。我们强调做有销售力的广告，但如今更关注的是客户找我们的时候，其他环节做得怎么样。我们会从渠道、管理、经营、定位以及产品本身所具备的魅力等因素中去找亮点，跟企业深入沟通，到底真正能够引起消费者关注的，能够让市场有反应的是什么？其实不只是广告，还有产品、团队打造、销售渠道，包括O2O线上线下的互动等。

“做有销售力的广告”这句话背后体现的，除了专业更多的是责任。如果客户的产品真的没有卖点，我们可能就会放弃。客户如果不是真的想做品牌，只是想为了暴利快速赚一把，我们也会放弃。所以东方船从2000年到现在，没有做过一条坑蒙拐騙的广告。如某些带欺骗性的保健品，快速圈钱、所谓的购物广告，我们至今没做过一条。

有人会问为什么？因为我们不敢拿我们二十年积攒信任与口碑去赌。至少今天我们不属于那种很饥饿的孩子，客户仅仅拿价格来诱惑不到我们。换句话说，我们多做一条广告片，也不会胖多少，少做一条广告片，也不会瘦太多。这种有底线的心态，可以让我们保持相对公正的原则，可以不为五斗米折腰。我们坚持做有销售力的广告，我们常说的一句话就是“我们只为信任和喜欢东方船的客户尽快创造”。我们今天所服务的品牌与企业，基本上都是业内前三甲的。

广告是否需要公司一把手来抓

Q：史玉柱说过，广告是绝大多数公司的命脉。如果公司是营销驱动型的，必须一把手抓。最大限度地让广告发挥销售力的过程中，你有这样的体会吗？

A：我们对客户的选择、挑选、分析，确实是非常慎重的，但是也非常感谢客户。因为在很多情况下，他们会把企业的情况向我们全盘托出。比如洁丽雅，因为毛巾在以前没有人做广告传播，那如果要传播，究竟怎么传播？我们说“天上一颗星，地上一张网”。星就是央视，网就是卫视。所以洁丽雅的董事长就按这个思路来投放，砸央视，砸卫视。连续三年大概花了2.5个亿，那是在十年前。放到今天，要想再形成那样的效应，没有十亿元砸进去，水花都不会起一下。在当年，没有几个企业家有他那样的魄力，贷款投广告。他说：人生难得几回博，大不了就回到原来。一个企业家没有拼搏的勇气，企业迟早要完蛋。神舟电脑原来做的是电脑里面的显卡，以及一些配件。了解到人家把配件拿过来直接组装成电脑就卖，吴海军看到了其中很大的利润空间，所以他就把显象管、CPU买过来自己组装电脑，他原来在国内算是一线的显卡供应商，给很多电脑商供货，但他觉得不甘心，所以就拼一把，自己做电脑。跟他沟通的过程非常好，喝喝酒，聊聊天，桌子一拍就说干。这些企业家们的魄力促使我们更加要用心研究广告到底该怎么做。

吴海军特别果断，雷厉风行。洁丽雅的老板也是这样的，不太去会去跟别人商量，谈创意和策略的时候，他总是说一句话：在这个公司里面没有谁比我更清楚企业的定位和要传播的核心，别人的发言可能会干扰我的思绪。我们跟吴海军探讨创意、定位的时候，他一个人和我们沟通，这样反而能碰撞出好东西。洁丽雅的老板的创作激情特别旺盛，他会找公司的其他人听听意见，但以他为核心。一般来说，好的广告创意和策略，往往最后会淹没在人山人海当中。做有销售力的广告，不是做三好学生的广告，而是个性突出的广告，是为消费者着想的广告，而不是站在卖家自身的角度去自嗨的广告。每一次客户们都会把他们的想法跟我们碰撞，得出一些新的灵感，然后去检验整个营销通路所具备的条件，和产品的功能匹配，再进行修改。这样创作的广告，就会真的很接地气，并且各个环节尽力配合，发挥不错的销售力，一而再再而三，很多客户就一直这么合作下来。