营销七宗罪之忽悠

周再宇

作为一个靠文字赚钱吃饭的人，我曾经无比热衷于各种概念，制造概念、炒作概念以及解读概念让我们不至于没有料可写。经济学家说：有钱存在的地方就可以征税。我们要说：有概念的地方就可以忽悠。

互联网领域尤其是概念重灾区，这个领域甚至构成并养活了一个忽悠生态圈。蒋方舟有句话说得好：“别理那些贴标签的，他们只不过是卖胶水的。”某些专家们引进概念，创业者们把概念套在产品上，投资者则炒作概念期待低买高抛。营销圈变成一个靠嘴皮子打口水仗的自嗨大舞台。长江后浪推前浪，概念一个个拍死在沙滩上，消费者则云里雾里，日益感叹自己跟不上潮流。

轻则“思维”，重则“颠覆”，动辄“革命性创新”，文革类型的话语在互联网营销圈此起彼伏。我一直都不喜欢“颠覆”这个词儿，革命豪情之外，总觉得里里外外透着一股紧张气息。从大数据兴起到大数据潮落，除了在淘宝搜“猫粮”于是整整一个月在各种网站猫粮广告看到吐之外，谁也没见到所谓高智能的大数据营销到底是个什么鬼。哪怕给个高相关度的猫砂广告也行啊——哦，当然不行，你并没有输入“猫砂”关键词啊。

前几天去做头发，进门一个小妹硬塞给我个名片，原来是河狸家的上门美甲服务。据说是雕爷的新项目，美甲O2O。我没有深入了解，但是想不明白为啥这就叫O2O，再说了，美甲小店到处都是，为什么我要冒让陌生人进门的危险一定要在家做美甲呢？就像我搞不懂水果摊到处都是，为什么要在网上下单购买再等快递送上门一样。吃水果对于我来说是每天都要进行的常规项目，每次出门回家时顺手就从楼下水果摊拎上来了。据说这类O2O项目在上海和广州遭遇了运转不灵的问题，有人分析说，是因为上海和广州的便利店四处开花，使得“更先进”的O2O无法结果。好吧，你说网上卖的跟水果摊卖的水果不一样，网上卖的水果有情怀！什么褚橙、倪苹果、柳桃……可是，缺乏情怀是吃水果的痛点吗？

营销不要总想着我可以怎么忽悠，多想想怎么为消费者解决问题不好吗？比如关于食品，其实真正的痛点不是情怀也不是几小时内送上门，而是“安全问题”。如果你能做到讓每件食品从终端到源头可追踪，上网还可以实时收看生长和生产监控视频，那它就比水果摊上不明来路的水果、以及仅仅在电视上见过广告的牛奶更有价值。

汪丁丁在《盘旋的思想》里说：任何潜在的能改善双方福利的行为都构成交易的机会。这个“改善双方福利”就是指解决消费者真正的问题，同时，无论是企业还是消费者，解决这个问题带来的收益要大于所需成本，这个模式才可持续。事实上，所谓的商业模式就是指解决问题所产生的利润，而非以更多佶屈聱牙的概念解释现有概念的几十页PPT。

一位做传统零售几十年的老总感叹说：“我不觉得是电商打败了我们，就算在‘旧时代，做得不好的零售店也一样成批成批地倒闭。“这算是在忽悠大潮下头脑比较清醒的，传统零售大批倒下并不是因为传统，而是以前做得不到位，但消费者不得不忍的地方，如今电商来补了位。

那么，为什么会出现这种营销乱象？我有一位做投资的朋友，他说选择投资对象主要分两种，一类是已经上市的公司，根据市盈率等财务数据考量投资价值，还有一类是目前还没有上市也没有盈利的创业型公司，那就要看它的团队以及未来的发展预期。资本的耐心有限，它需要高增长来维持投资信心，没有高增长就没有高溢价，没有高溢价为什么继续投资？那么，对于创业公司来说，如何在短时间内获得市场份额和用户流量的高增长？相当一部分人会选择所谓的“营销驱动“。

“营销驱动”是个中性词组，最近几年被一批能忽悠的公司把这个词给带坏了。当企业为消费者提供的价值能够达到先前承诺的程度时，”营销驱动“是成功的。而当企业驱动营销战车只为捞一票就跑时，这不叫”营销驱动“，这叫”忽悠“。

想用互联网思维改造世界是好的，可是动辄说“颠覆“就有点不知天高地厚。事实上，互联网能够真正发挥作用的前提，首先是要把传统行业的根基做好。比如品控，比如供应链。想用营销拉近与消费者之间距离也是好的，可是不要以为吸引到眼球就是目的，不能将噱头等同于卖点，将概念与品牌混淆，直接导致消费者产生这样的负面印象，即“擅长营销=会忽悠”。

正如朋友圈里流传的一段话：八卦小报改叫自媒体，忽悠改叫互联网思维，做耳机的改叫可穿戴设备，办公室出租改叫孵化器，搅局的改叫颠覆性创新……左手造概念，右手讲故事，营销的性感世界里从来不乏这类段子。