数字面具：新型消费者细分

沃顿知识在线

据媒体报道，蘋果公司在2014年10月推出Apple Pay，这是一款移动商务产品，它可以帮助数以百万计的主流消费者实现移动支付的功能。Mobiquity公司总裁施奈德（Scott Snyder）在本文中写道，由于Apple Pay会暴露消费者的支付喜好及共享数据，这是公司重新思考如何细分其数字消费者的好时机。

2013年1月出版的《社交、数字、移动世界研究报告》指出，现在全世界有超过18亿智能手机用户，近20亿社交媒体用户，移动和社交正在成为人际交往的主要方式。此外，诸如活动跟踪器、智能手表、联网服装等可穿戴设备，正在迅速兴起，目前在全球已经拥有超过1.5亿用户，这些设备可以跟踪记录人们的方方面面，如步态、热量、心跳、呼吸，甚至心理压力等。这群新的用户，他们时时在线、自我意识强烈，他们正改变着企业的经营方式以及企业与客户打交道的规则。

就在去年10月20日，苹果公司推出Apple Pay，这是一款电子商务产品，能够让用户通过他们的iPhone手机进行支付。根据《纽约时报》的一则报道，消费者只需要按一下按钮，就能够在数以千计的零售店购物。该报道还说：“大型科技和电信公司，比如谷歌、Verizon和AT&T，已经尝试了多年，试图以智能手机应用程序取代传统的钱包。电子商务专家说，他们认为，苹果公司彻底改变了移动产业，苹果公司的参与，能够大大激励主流消费者转向数字支付。”

随着超级在线用户的不断增加，他们成为了企业成败的关键因素。新技术的出现，创造了新的商业模式和收入来源，企业如果在搜集了这么多数据之后，却不能给消费者提供良好的客户体验或明显的好处，就很容易深陷泥潭，给客户留下平庸的印象。

带上你的数字面具（BYOP）

从本质上讲，数字消费者给每一种具体情形都带来了独特的数字化特征和行为。这个“自带面具”的全新数字化世界，要求我们用全新的方式来思考消费者。以前的观念是，通过人口统计学的方法，可以根据人们在公共和私人生活中的表现，预测人们的行为，从而使得商家可以运用经典的分类方法进行有针对性的互动。现在，这些模式已经不够了。几乎所有的人都拥有移动设备、社交网络和可穿戴设备。现在细分这些数字用户的根据是，他们对上述设备的熟悉程度，以及他们在各种情况下愿意分享数据的程度。

新的数字角色，可以根据两个重要维度进行分类：数字化能力和数字化信任度。

数字化能力指的是用户使用所有最新的技术、功能和服务，提升生活整体效果和质量的能力。其中包括手机应用软件、社交工具等基础的东西，以及语音工具、视频聊天、基于定位的服务、移动支付、可穿戴设备等高端工具。

数字信任度指的是用户为了获得某种可见的利益，而愿意分享个人数据，在某些情况下，甚至放弃个人隐私的程度。运用智能手机、可穿戴设备、社交媒体等，可以捕捉到我们生活的方方面面。“量化自我”技术飞速发展，目前我们还在为一个基本问题而苦苦挣扎，那就是，我们在个性化和隐私之间，究竟更喜欢哪一个？这些就涉及公司和消费者对不同类型的数据给予的价值。例如，在E-ZPass的初期，很多人宁愿在收费站前排长队，也不愿意他们的行踪被政府知道。

运用数字信任度和数字能力作为数字行为的驱动因素，我们将数字用户细分为六个类型（参见下图），捕捉我们预期的新的互动模式，并估算普通消费人群的分布情况。这些细分的数字消费者类型超过了传统的行业界限。人们在不同的情形下，行为模式也不同。我们根据消费者的数字信任度和数字化程度，将这些行为模式运用到不同的情形中。BYOD（自带设备，Bring Your Own Device）的时代已经过去了。在现在的数字化时代，BYOP（自带面具，Bring Your Own Persona）对于消费者的移动和社交体验来说非常关键。

细分类型：

模拟消费者：他们不愿意或不会使用数字技术。他们可能原来是数字用户，但出于隐私或生活平衡方面的考虑，“拔掉”了网线。这些人充其量，可能在使用那些更先进的移动及社交互动之前，先尝试一些简单易用的数字工具，比如上上网站等等。

模仿型数字消费者：这群人很渴望学习移动和社交工具的基本知识，从而跟上潮流。他们会向身边的同事、朋友学习数字化知识，他们一旦看到身边的朋友在使用一些很酷、很有价值的东西，就会马上学习。我们常常看到，一些老年人通过Facebook和孙子孙女聊天。他们一旦看到孙子孙女上了Facebook，他们就也注册成为Facebook的基本用户（当然，成为超级用户的不多）。

主流型数字消费者：这些人乐于选择使用大多数的数字解决方案，而且有很大的可能性在不久的将来获得利益。主流消费者是这个市场的中坚力量，愿意接受利人利己的数字行为和结果。只要向他们展示每一次数字互动的价值，他们很快就成为忠实的数码用户。如果数字价值减少（相对于竞争者的报价），你就可能失去这些用户。

偏执型数字消费者：这类消费者非常谨慎，非常注意保护他们的数据，并且你需要说服他们，分享数据能够给他们带来价值。这类消费者是一个现在的危险人群，如果他们一旦认为他们的个人数据被泄露或滥用，他们就会发难。公司如果不尊重这些人的隐私，就会引起他们的监督和抨击。

善变型数字消费者：这类消费者非常精明，会根据各种情况和个人利益，改变他们的数字行为和数据共享。如果他们觉得利益有限，他们就会保护自己的共享数据，或给予很低的信任度。善变型消费者会认真学习各种品牌产品的隐私条例，只分享他们需要分享的个人数据。必须要有强有力的价值主张和明确的隐私保护措施，才能吸引他们进行高程度的个性化互动。

游民型数字消费者：这类消费者走到哪里，就把他们的数字足迹留到哪里。只要承诺给他们或更多人带来利益，他们就愿意分享数据。他们期望，你不仅是搜集他们的数据，而且会用这些数据来为他们或其他类似用户创造更好的用户体验及收益。做到这一点，你就能得到这类消费者拥戴。做不到的话，他们就会活活骂死你！

这些分类，会随时间变化而变化。总的趋势是，越来越多的用户会变成游民型。但是，随着消费者对隐私、监管、市场动态、数字价值等态度的变化，这种趋势也可能背道而驰，甚至分裂出另一个类型，他们将选择脱离数字群体，如果隐私与价值不匹配的话。

当我们转向BYOP模式时，企业想要获得成功，该如何改变它们应对客户、确定目标产品和服务的方式？企业及企业领导应当关注以下几个方面：

首先，采用一个数字细分模型（比如BYOP）。公司需要更新他们确定数字化目标消费者的方式，才能够在每一个细分领域实现价值最大化。一个很好的例子就是eBay的贝宝（PayPal），它给消费者提供了更灵活的支付选择，吸引了多种类型的人群。

其次，客户数据使用的透明度。消费者和员工都愿意用数据换取价值。要想让终端用户信任，就必须清晰简明地告诉用户，数据是如何被使用的，并为用户提供一个进行各种级别数据分享和退出的机制。

再次，建立強大的以用户为中心的设计能力。无论是通过加强内部设计能力或通过第三方设计单位，公司都必须针对每个BYOP类型的数字消费者的具体需要，量身定制应用程序的用户体验以及网站的交互界面。这就需要有创新思维。例如，WellDoc公司在设计DiabetesManager（糖尿病管理器）这款应用程序时，就采用了消费者行为学的方法，以满足患者和护理人员的需求。

最后，利用大数据和预测分析，以推动更多的人性化交互。大数据和分析能力，将让你充分利用来自全新范围数据触点的丰富数据，并把它们转换成高强度的互动。它还将确保你不会搞错细分类型，比如，不会把游民型数字消费者当作偏执型数字消费者。沃尔玛正是基于用户的情况和历史，开始进行个性化的移动购物体验。

那些能够根据数字消费者类型和行为，重新调整营销和产品开发策略的公司，将能够从移动、社交和可穿戴设备的高速增长中获益。通过根据自己的独特数字能力和态度制定互动策略，成功的公司就能够更好地吸引模仿型、游民型和主流型数字消费者。同样，市场领导者也深深知晓善变型和偏执型数字消费者的有限数字能力和对隐私的关注，用清晰透明的互动，或通过其同伴，抓住这些类型的消费者。有些公司甚至设法通过数字互动建立信任，试图吸引善变型数字消费者，尊重他们的品牌意识，努力让他们的行为朝着游民型转化。现在，你的公司必须进行积极的业务调整，以适应不同类型的客户群，这样才能确保进行正确的消费者互动。

（本文作者斯科特·斯奈德（Scott Snyder）是沃顿商学院的高级研究员，也是Mobiquity公司总裁和首席战略官。Mobiquity是一家专业服务公司，总部设在马萨诸塞州韦尔斯利。本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）