基于SWOT分析的农村家电营销策略研究

李庚

摘 要：我国农村市场的空间巨大，前景广阔，家电生产企业应科学地调查分析，制定营销战略，家电厂商开拓农村家电市场要充分考虑农村的人口地理环境、基础设施、消费习惯等因素，研究和制定品牌和营销文化战略，提高产品品质和市场竞争力。

关键词：SWOT分析法；农村家电市场；营销策略

在市场营销管理战略选择中，SWOT分析法是企业营销战略中经常使用的。其中要S代表着企业优势，W代表企业的劣势和不足，O代表企业的机遇，T代表企业面临的威胁。为了得到更加准确的信息，企业常SWOT坐标图分析市场地位，以得到不断变化的信息资源，作出正确的营销战略，SWOT分析主要包括内部分析、外部分析和战略选择等几个方面的内容。企业充分发挥各种资源优势，弥补不足，尽可能避免不利的威胁，最终制定适合自己营销策略和企业文化。笔者以SWOT分析方法分析当前我国的农村家电市场为背景，探析提高企业的管理水平、营销文化、企业竞争力的途径。

一、竞争环境分析

（一）内部优势（Strength）分析

生产家电的各种技术已经非常成熟。不少企业引进了国外先进家电生产线，产品品质也日益提高，有的企业在国内外市场都具有非常强的竞争力。有的企业在销售的终端上具有一定优势，很多企业在全国各地级市都营销分支机构，对市场行情和变化能反应灵敏，公司营销渠道顺畅。部分经销商在营销人数、规模、资金、场地优势明显，有占领市场的可能性。

（二）内部劣势（Weakness）分析

目前农村家电市场，主要是营销渠道上和售后服务上还存在相当大的劣势。例如商品流通渠道不健全，存在较大的局限性。因为农村目前的营销渠道的大部分还是个体工商户，规模小，实力较弱，不能适应信息化、网络化需要。而且在农村地区市场经营的规则、秩序不够规范，行业垄断、欺行霸市现象时常发生，假冒伪劣产品并不少见，优质产品有时难以立足，这些不利于市场的培育和健康发展。另外，农村家电有时还存在产品适销不对路。

（三）外部机会（Opportunity）分析

市场规模的够成要素由人口、支付能力、欲望等组成，其中最基本要素的人口数。当前我国农村人口约七亿多人，农村人口占全国总人口50.32%，农村人口数量决定了我国农村有相当大的市场潜力。有的专家估计，任何一种家电产品（包括冰箱、彩电、洗衣机、电脑）在普及率提高百分之一，市场上就会带来近三百万台的需求。

（四）外部分析（Threat）

随着经济的发展，环境污染也日益严重，资源日益短缺，对产品的节能减排也要求更严。产品的环保标准提高。而物价水平的上涨，使得农村家电市场存在较大威胁。另外，国外家电品牌凭借优秀的管理水平、资金、技术和品牌优势，拥有一定数量消费群体，占有一定的市场占有率。又因为农民收入增长缓慢，实际购买力有限。又因为最近几年我国通货膨胀，导致辞物价上涨幅度较大，而且农村居民增加了防病、养老的观念，消费习惯和态度也相对谨慎，使得可任意支配收入少。

二、开发农村家电市场的品牌营销策略

农村家电市场同时存在着优势、劣势、机会、威胁等环境因素，虽然说很市场潜力，好比一个富裕的矿场，但却难以挖掘。一般来说，营销组合包括产品、价格、分销、促销等组合。企业采取何种营销策略。为增强竞争力，农村家电市场可以采取的营销以下策略：

（一）在产品组合上应考虑家电的功能设计与农村消费者的需求一致

首先是家电产品功能设计的时候要考虑到农村地区消费者的需求特点。例如农村地区的地理位置相对比较偏僻，电视信号比较弱，应当设计出抗干扰能力强、灵敏度较高的彩电；农村地区的供电电压不是很稳定，容易烧坏电器，就应开发具有稳压功能和储电功能的家电。减少花哨功能因为农村消费者文化水平普遍不高，他们更关注基本功能，很少去关注花哨的功能。因此设计产品功能时，尽可能简单、方便操作，质量稳定性好。例如彩电就可以去掉那些丽音功能、环绕立体声、画中画等繁多的功能，因为农村居民重视的是画面清不清楚，声音够不够响亮，信号够不够灵敏，价格够不够实惠。改进产品的基本功能，以更好的适应当地居民的市场需求特点。

（二）建立适合农村消费状况的分销渠道

农村地域分散、购买行为也分散，因此需要家电企业要加强在营销网络构建的深度和广度。县城的营销网络地位就非常关健，在县城的网点铺货量有充足。因为对农村家庭而言，家电是属于大件消费，所以消费者在购买家电时往往是货比三家，他们更喜欢到县城里选购，认为县城里的选择的机会多，质量也会好些。如果客观条件容许的话，甚至可以在一些县城开设专卖店。家电企业要充分利用农村现有的供销合作组织，通过供销合作组织代理、代销、联营等方式销售家电产品。

（三）要采取适应农村文化特色的促销组合策略

在促销组合策略中，考虑到消费者的文化程度相对低些，其个性、思维、习惯可能一进难以改变，对于新鲜事物不容易接受。广告促销仍然是品牌传播方式最有效果的方式，电视广告是消费者接触最多的，影响力较大。电视的信任度远远高于杂志、广播和报纸，广告形式、宣传、品牌文化建设方面一定要附合农民的心理特点。促销方式选择，采用现场示范、免费试用、以旧换新，分期付款、赠送生活用品等活动。定期举办品牌文化宣传活动，推广企业的经营理念、经营思想，刺激消费者重复购买产品。

三、结语

品牌和营销文化就是无形的竞争力，家电营销在定价时除了采取低价的策略之外，还可以实行折扣定价的心理策略和品牌文化战略。家电企业在分销渠道上可以采取批发零售一体化、连锁合作经营、大额统一购买再分别销售等多种有效经营方式，在家电销售中实现低价渗透策略。同时，加强家电行业的品牌文化建设，取文化取胜。以争取在竞争中取得优势地位。同时要避免同行竞争对手互相打价格战，使得价格秩序混乱。注意既保证家电渠道经销商的切身利益，又能够避免经销商之间为自身利益产生恶性的价格战，家电企业也能够加强对经销商的管理、监督和控制，实现了家电市场统一价格的有序竞争策略。只有消费者对家电的品牌的感知价值良好，才能对商品产生的购买动机和购买欲望，从而上升为强烈的品牌情感，產生重复购买欲望，最终形成对品牌的忠诚度。树立品牌和营销文化，最终才能提高产品品质和市场竞争力。（作者单位：广西经济管理干部学院）

广西教育厅科研项目“企业文化与企业竞争力的研究”，项目编号KY2015XL570

参考文献：

[1] 陈海波；瞿艳平.浅论农村家电市场营销渠道管理[J].科协论坛 2009-02

[2] 阳翼.论“家电下乡”背景下农村营销渠道体系的构建[J].现代管理科学 2010-05