电子商务背景下在线评论研究

姜剑　张睿　于陶静

[摘 要]在线评论作为网络口碑的一种形式，成为消费者和企业进行购买决策的重要信息来源，且逐渐得到学者和电商企业的重视。在线评论的研究方法、研究内容日益丰富。文章对目前国内外在线评论文献进行深入分析，从不同角度分析在线评论的研究方法、研究内容、在线评论的可信度等，并指出了在线评论目前研究的问题及未来研究趋势，为在线评论理论的发展提供一个可借鉴的基础。

[关键词]在线评论；购买行为；传播途径；可信度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.41.069

1 在线评价体系研究内容

在线评论是一个新兴的独立产品信息来源，日益普及和重要，引起了业界和大众媒体的极大关注。而当前在线评论网站的异军突起，更催生了在线评论的发展。目前国内外对在线评论的研究主要集中在在线评论的有用性影响、购买行为的影响、情感因素的影响、传播途径的影响研究等。

网络口碑在我国的出现及发展的时间并不长，因此学者及专家对其研究并不多，企业和营销者也处于不断探索的阶段。对于网络口碑的概念，首先由国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC 公司提出，网络口碑用IWOM 可定义为：两个或者多个消费者之间以电脑为中介进行的文本交换，即将其定义为潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品及服务的信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。尽管学者们对网络口碑的定义并不相同，但可以看出网络口碑包括了3 个基本特征：①交流的主体是消费者；②交流渠道通过互联网进行；③交流的内容是对企业的产品和服务进行评论和交流。

在线评论，又被称为在线消费者评论，作为网络口碑传播的一种新形式，是消费者发布在网络上的，以文本形式为主对产品的评价，这些评价包括对产品的赞美、抱怨，或个人对特定产品或服务的购买和使用感受。在线评论作为新的网络口碑形式成为企业和消费者决策的重要信息来源，在理论和实践方面备受关注。基于Web of Science数据库2006—2011年在线评论相关文献的梳理和归纳，得出当前在线评论研究主题集中于：在线评论对销售绩效、营销策略和消费者购买行为的影响、在线评论特征和在线评论信息挖掘方法五个方面。但总体而言，现有的研究还处于起步阶段，涉及的行业较狭窄，研究结论的普遍性还有待进一步深入。

2 电子商务背景在线评论的研究

2.1 在线评论与消费者购买行为的研究

Chatterjee（2001）在通过实验方法研究了在线评论与消费者个体购买和选择行为之间的关系后发现，无论是对在线购买者以及实体商店购买者来说，网络上的负面评论对于消费者对商店的信任程度和购买动机都有负向的影响；而这种负向影响的程度与消费者对于店铺熟悉的程度成反比例关系，而且，因为低价而选择购买的消费者越容易受到负面评价的影响。

研究消费者在网购方面的涉入度、评论数量，评论内容和质量、评论者资信度、价格折扣以及消费者接受淘宝网在线评论程度与带来的影响。研究发现消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、价格折扣对消费者接受在线评论程度具有显著的正向影响，而评论者资信度与消费者接受在线评论程度没有显著性关系，因为淘宝网资信度体系并不健全，若等级高的买家发表不实评论，不会受到处罚，所以其他消费者不会因为等级高而信任该评论者。

2.2 在线评论可信度的研究

通过实证研究和网上调查提出在线评论可信度影响因素模型。该模型构建了本研究的理论框架，从信息源、信息内容、接收者、社会影响四个方面来研究在线评论感知可信度的影响因素。通过研究发现：评论者资信度对在线评论感知可信度具有显著的正向影响，即评论者资信度越高，接收者对在线评论的感知可信度越高。评论内容的质量对感知可信度的影响是最大的，即接收者对一则评论可信度的感知判断，主要还是基于评论内容本身的评论内容的质量越高，接收者感知可信度越高。接收者信任倾向对在线评论感知可信度具有显著的正向影响。接收者类型不同，评论者资信度因素对在线评论感知可信度的影响不同。

在线评论可信度的高低在很大程度上影响着网站的形象。可信度高会使网站形象在消费者心中不自觉地加以提升，相反可信度低在一定程度上会使网站形象受损，信誉下降。所以商家非常注意在线评论的可信度。可信度高的作用非常突出，首先信任度的提高对购买意愿的提升有显著影响。其次，通过提供正向的在线评论和塑造高的可信度能在消费者之间得到广泛认可。第三，可信度高的电商吸引消费者的关注，会最大限度挖掘消费者购买欲望。

2.3 在线评论的情感因素研究

从在线评论的信息结构角度出发，通过分析情感因素对消费者的影响。分析情感词的使用及倾向性分析，产品特征词对有用性感知的影响，情感倾向性的方向、强度和混合程度对评论有用性感知的影响。最后得出积极的情感词的使用使在线评论更具有可信度，激发消费者购买欲望。情感词的使用如果大量使用强调性副词，会增加评论者的情感因素。另外，在线评论中包括产品的特征词和产品的使用的情况也会增加消费者的情感因素。

在线评论与消费者情感的关系研究，这类研究大多通过实验的方法进行，对各种的假设进行论证。而另一些研究者是研究性别在情感因素中的作用，进而影响在线评论的评论方式。当消费者关注信息本身的质量对自己决策的影响时，信息性影响产生了，当消费者的情感因素在接收信息时，在线评论的作用就产生了，这就意味着在线评论的影响不仅体现在购买行为的影响，还影响消费者的心理。

2.4 在线评论传播途径的研究

评论内容是影响在线评论再传播意愿的最重要因素；评论来源可信度是影响在线评论再传播意愿的重要因素，但在在线评论来源可信度的三个维度中，只有可靠性对接受者再传播意愿具有显著的正向影响，而专业性和客观性无显著影响。针对在线评论传播在不同主体上的研究，在线评论传播框架模型越来越完善。互联网时代，每个消费者都可能既是评论的接受者，又是评论传诵的发出者。除了评论信息发送者和接收者之外，还有一种传播主体，其自身没有直接参与过别人所推荐的产品或服务，但处于某种动机，也会将该推荐信息继续传播下去，称为口碑中间人。不同的人对评论信息会有不同的反应，因此对在线评论传播框架的研究会帮助营销人员更有效地使用在线评论成为更好营销的手段。

2.5 在线评论的地区差异性影响研究

对口碑的研究都集中在人际关系的影响上，在很大程度上忽视了网络口碑的影响。口碑交流已被证明能使消费者对产品的判断产生巨大影响。这种影响特别普遍，当在考虑购买一个新的产品或服务时，口碑对购买结果有强烈的影响。营销人员需要考虑电子论坛的发展，产品推荐和支持从未见过的人之间的宣传已经成为一个额外的通道，网络口碑对消费者后续购买的选择会有影响，理解消费者在不同的网站上的行为能够使营销人员去发现，潜意识里克服消费者选择的障碍。

3 结 论

在在线评论影响力日益显著的现实背景下，在线评论如何影响消费者进而影响企业盈利，消费者和企业如何有效利用在线评论这个新兴的信息媒体成为迫切需要回答的问题。目前国内外的在线评论的研究也有一些局限性和相应的研究趋势。①对于中外在线评论行为的差异性研究较少，未来的研究可以从文化背景，消费习惯，思维方式等加以研究。②在线评论的负面影响研究也相对较少，未来在负面评论的研究应该会有所突破。③在线评论的结论的普遍性程度有待验证，需要研究者采用多种研究方法，收集更多的实验数据，进行实证研究。

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