数据平台个性化发展，谁能出奇制胜？

在移动商业化大环境下，国内DSP （Demand-Side Platform，需求方平台）的发展呈现百花齐放的状态，对于大数据从“量”到“质”变化的行业需求越来越大，DMP（data management platform数据管理平台）应运而生。

搜索、购物、社交……用户每天产生的大量行为数据就像散落的能量元，有效的组合将会对多渠道广告、市场、媒介以及受众提供准确有效的大数据技术解决方案。但面对数据碎片化的挑战，如何将这些能量元“激活”，成为企业的痛点，如同面对着散落的积木，不知如何搭建数据“王国”。

在移动商业化大环境下，国内DSP （Demand-Side Platform，需求方平台）的发展呈现百花齐放的状态，对于大数据从“量”到“质”变化的行业需求越来越大，DMP（Data Management Platform数据管理平台）应运而生。

DMP在整个程序化广告系统中所承担的作用相当于“大脑”，将大数据从“被动”存储转化为“有效”存储。通过高智能的搜索和筛选，准确过滤出的目标用户画像及匹配范围，成为搭载大数据汇集过程的智能平台。

DMP平台作为当下广告主、第三方征战数字营销领域的重要武器。数据是衡量DMP平台的核心依据，也就是说，各家这一“大脑”的数据资产成为实力的比拼重点。在过去的一年，第三方纷纷基于自身独有的数据优势推出DMP平台，在大数据的新世界，各家是怎么玩的？

BAT大玩家：综合实力，能否称霸新世界？

不得不说，在数据层面，BAT是国内无可争议的“大户”。三家公司的数据资产各有各的优势。腾讯系拥有目前为止最好的社交网络数据，QQ、QQ空间、微信等社交产品占有压倒性优势，能够长线捕捉用户行为;阿里巴巴最为突出的是电商交易数据，依此勾画用户“画像”;百度基于其强大的搜索引擎，以用户搜索的关键词、浏览页面的历史等数据为主，捕捉用户的“瞬间”行为数据。

● 腾讯广点通DMP：连接多行业数据孤岛，全面发展

三年前，腾讯效果广告平台广点通成立，并致力于腾讯内部海量优质流量实现变现，与此同时积极开拓外部流量。美丽说在2012至2013年上半年之间爆发，很大程度上来源于在QQ空间投放的广点通广告。

今年3月31日，腾讯广点通发布了自身的DMP平台。目前广点通DMP所涉及的大数据，除了腾讯自身的优质社交网络数据，还积极扩展外部资源，与京东、搜狗、58同城、易车网、美丽说、珍爱网、AdMaster、Accuen等9家合作伙伴达成合作。

电通安吉斯集团旗下程序化交易平台安纳特董事总经理温道明表示，数据多方融合，才能实现跨屏。“数据的‘连接方”是腾讯广点通DMP的自身定位，连接多行业数据孤岛，建立数据通道，促进数据增值与流通。

● 阿里妈妈达摩盘：发挥优势，集中服务电商品牌

阿里巴巴则不同，孵化于其中的互联网广告平台——阿里妈妈更倾向于集中服务电商品牌。达摩盘是DMP的音译，是阿里妈妈基于阿里平台数据为基础推出的数据管理平台，分析归纳消费者的偏好和消费轨迹，并利用一系列产品集中帮助电商定向抓住最精准的用户。年初，通用别克英朗上市，通过达摩盘进行消费者全网匹配，根据老用户数据找到新用户，成功匹配度达80%左右。得天独厚的数据，达摩盘将逐步满足电商品牌主更为个性化的营销需求。

● 百度DMP：捕捉用户动向瞬间，促进转化

百度DMP数据服务，则是基于用户的实时搜索数据，百度洞察到的是每一个用户动向的“MOMENTS（时刻）”，即消费者在与信息接触的这一时刻，到底“想看什么、想听什么、想要什么”，品牌的信息该如何巧妙、高效地让消费者主动关注。其合作伙伴阳狮锐奇大中华区董事总经理陈骥表示，“我们收集和储备了大量的百度相关的数据，与广告主数据对接，为广告主提供更精准的用户画像。”

放眼国际，2015年，美国的程序化广告在互联网展示广告所占据的比例超过55%。谷歌同样是程序化广告的巨头之一，过去的几年因政策原因，谷歌在国内发展速度受限，对用户保护也比较谨慎，还没有成熟的DMP产品出现，谷歌大中华区程序化买方事务总经理郭志明表示，对于私有竞价，首选交易这些基本上是更多是跟本土公司合作完成。但全球流量这一优势对于本土大品牌广告主还是极具吸引力。

另辟蹊径，能否出奇制胜？

2014年的国内程序化广告领域百花齐开，许多拥有用户数据的平台都开始构建自身的DMP平台，产品各有各的优势。

易传媒的DataOS是企业级大数据管理平台，为广告主、代理公司、媒体及其他第三方合作伙伴提供IaaS基础设施搭建服务，帮企业连接营销的各个环节，建立闭环，赢得全方位数据洞察，为企业营销活动提供强有力的支持。易传媒总裁兼CTO程华奕表示， “如果把大数据比作石油，DataOS就是铺设了大量的石油管道，建造了炼油厂以及加油站。

爱点击则推出了“程序化营销平台PMP”，并率先提出“数据地图”概念，在搜索、浏览、社交、电商及广告五大数据维度捕捉消费者行为，助力广告主实现精准营销。

人人DMP则立足于人人网用户数据的真实性。人人网基于实名制社区属性，累计了3亿庞大及真实的用户数据基础，把握年轻群体走向，并能够准确找出各领域意见领袖。同时，依托UGC内容和分析技术，人人DMP可以实时捕捉话题热点，并能够提前预测，助力事件营销。

将多样化数据整合起来！

随着移动商业化的步伐，广告主越来越重视大数据，市场需求声量渐大，程序化广告目前处于抢占市场的阶段，而作为广告主“贴身管家”的代理方似乎有着特殊的优势——广告主数据。

邑策中国董事总经理张晓涓表示：“整合数据才能为广告主提供更精准画像。但事实上，数据是多样化的，将广告主、媒体方、第三方数据整合并打通是未来程序化广告的发展趋势。”宏盟媒体集团程序化购买Accuen业务总监江睿告诉记者：“现在有各种各样的数据，但合理的搭配和运用还需要提高。”

阳狮锐奇、邑策中国、宏盟媒体集团、安吉斯集团等代理商纷纷响应市场需求，积极扩展数据资源，搭建自身DMP平台，在帮助广告主存储管理数据的同时，与更多数据源嫁接，为广告主提供更精准的营销解决方案。可以预见的是，在未来，DMP所发挥的作用会更为凸显。新世界的大风已起，各家携大数据都在努力意欲乘风而起，趁乱世称一回英雄。大数据生态链终会完善，带动移动互联网广告行业价值整体提升。