匡威 帆布鞋的反击

谭爽

运动鞋市场，新的选手越来越多：专业运动装备领域，老牌体育用品巨头如耐克和阿迪达斯等年年推出最新科技产品，还有Under Armour等新晋品牌跟上;从设计角度，不少奢侈品品牌也已经把运动鞋作为常规系列，随着每年的时尚变化而推陈出新。既没有年年升级的技术含量，又没有季季更迭的款式设计，帆布鞋品牌可能要冷场了。这些拥有几十年甚至超过百年历史的鞋履品牌，核心竞争力和主打产品一直都是没有变。没有“透气材料”“轻薄鞋底”“人体力学原理”“著名设计师操刀”“本季最新鞋款”等关键词傍身的帆布鞋，该怎么向大众市场证明自己的存在？

匡威曾经也是一款专业运动鞋——作为历史上最著名的运动鞋之一，它是从专业篮球鞋这一细分品类开始扩张，并在 1940 年代被威尔特·张伯伦和比尔·拉塞尔这些球星带入 NBA 赛场，一直到80年代中期，NBA球员几乎都穿匡威鞋。

但是随着耐克等品牌的崛起，匡威开始慢慢转向轻时尚领域，更加关注帆布鞋领域的细分市场，注重街头时尚和运动休闲系列的开发。然而不幸的是，2003年匡威被时尚法则残酷抛弃并宣布破产，之后被耐克以3.05亿美元收购，一定程度上弥补了耐克在运动休闲领域的不足。

现在，匡威开始运用更多手段重新占领市场，推出更多颜色和款式、进行大规模营销活动。

这些年来匡威发展势头强劲，2012财年和2013财年的营收分别为13.24亿美元和14.49亿美元，2014年营收达16.84亿美元，同比大增16.22%，大于其主品牌耐克9.35%的增速。今年的销售状况依旧大涨，根据匡威发布的收益披露信息，匡威在上一季度共产生了4.34亿美元的收入，较上年同期上涨21%，其中亚洲和欧洲是主要的成长市场。

营收的增长部分得益于巨额的营销费用。根据广告新闻网站Agage的报道，匡威2015年度的宣传预算与前两年持平，而2015年的“Made by You”宣传计划是品牌2015年全年宣传活动的重中之重，将用去其第一季度绝大多数的宣传预算。根据分析机构坎塔尔媒体（Kantar Media）的数据，2013年匡威在美国市场的宣传预算为5400万美元，而2014年1月到11月匡威共在美国市场投入了6900万美元的宣传花费。

经典款当道，主攻年轻市场

2015年各运动品牌都在一窝蜂的重推旗下经典款，利用被市场和潮流趋势检验过的经典设计重新在年轻人中建立流行地位：阿迪达斯在不停地鼓吹经典贝壳头，耐克则重新复刻推出了阿甘鞋，现在匡威也来插上一脚，开始为自家的 Chuck Taylor All star 推出了一系列营销方案。

匡威正渴望利用经典设计重新在年轻人当中建立起流行地位。经典款帆布鞋现在成了匡威的重要筹码，甚至可以决定它的成败。匡威大方提出不谈技术，只谈帆布鞋情怀，这一策略不仅使其保持了较低的产品成本，而情怀至上的营销手段充满文艺气息。

品牌在用老旧的经典款来加强它们的存在感，这款All star运动鞋早已经拥有好几代的粉丝。匡威还有一个有利武器：它的用户足够与众不同——这群人多少与摇滚、滑板或者是涂鸦相关。匡威的积极向上和叛逆精神一直受到青少年客户的推崇。在匡威的定义下，叛逆并不是代表反叛，更多凸显的是自我理想的追求。2015年，匡威依然延续着这样的品牌文化。

数字时代，营销更具互动性

在匡威不谈科技，谈情怀和故事的理念下，这个名为“ Made by you（鞋，你的故事）”的最新营销计划就诞生了。其项目核心是：一双双基本款的经典帆布鞋，每一双鞋都有一个故事，故事背后就是鞋子主人不同的生活。这次的宣传角度主打这双经典帆布鞋陪伴每一个消费者的时光，并希望用户们都来展示自己穿过的All star。

目前美国、中国和英国是匡威前三大市场，在中国必定要开展更多的营销活动，这次的宣传主场在纽约、伦敦、北京和墨西哥城。3月底，北京三里屯太古里的喷泉区竖起巨大的展板，这是“ Made by you”的展示空间，匡威借着经典款Chuck Taylor All Star系列诞生98年的契机，展示了匡威从全球搜罗的 200 帆布鞋照片，这些鞋子既有名人的，也有从普通粉丝那里搜罗来的。相比于新鞋，这些鞋子充满了使用过的痕迹和背后的故事。在匡威CMO、副总裁Geoff Cottrill 眼中，虽然匡威生产了这些经典的帆布鞋，但是消费者成就了匡威这个牌子。他们消费、穿着、演绎，然后再一代代的流传下来，而这也是匡威此次推出以“人”为核心营销背后的原因。

Geoff Cottrill告诉记者：“当消费者们高兴地穿着匡威在展板前拍照，那一刻他们穿的真的只是一双布面胶底的帆布鞋吗？他们会联想到朋克教母Patti Smith、波普艺术家Andy Warhol的才华，甚至会联想到自己尚未开启的滑板梦……这就是这次活动的核心。”

让消费者成为内容制造者

Geoff Cottrill在2007年就加入匡威就任CMO一职，在此之前他曾效力于可口可乐和星巴克。Cottrill在带领匡威品牌团队策划“Made By You”时，把这双诞生近百年的All Star帆布鞋当做了一个用户自我表达的载体。

“与消费者交流的方法是把整个营销活动当做一个鸡尾酒会，而不是宣讲台。我们需要做的是建立一个欢迎客人来聚会的场所。”

视频营销成为了此次内容营销战略的重要组成部分，因为视频内容比其他媒介节奏更快、更富含信息量、更易产生独特个性、更一目了然。此次项目，匡威发掘消费者为视频内容生产者。“Made By You”企划中，消费者可以拍下自己的故事上传，成为最重要的内容生产者之一。

线下活动更具互动性，表达自我

如何在营销策略中把品牌理念融入与消费者的交谈中，一直是匡威品牌推广的目的。如今品牌视为最具潜力的消费者是一群生于1980年后、2000年前的人，被称为“千禧一代”。面对营销活动，他们更喜欢参与其中，而并非被宣讲。鼓励“自我表达” 成为这个传统品牌拉近与年轻人之间距离的惯用方法。作为这次宣传计划的一部分，匡威在全球的部分门店会配备Google Cardboard——一款可用纸板、放大镜片等材料自制的虚拟现实设备，来让消费者“穿一回”名人DIY版的Chuck Taylor帆布鞋。同时，在匡威的APP和官方商城相关页面上，消费者也可以来一次“线上再设计”。趣味性也让参与者自发的进行在社交网络上的二次传播。

社会化营销，匡威秘密武器

推出活动以来，Made By You占据了匡威所有的社交网络平台，并开辟专版鼓励消费者自己上传有创意的帆布鞋设计。而网站和社交网络主页也是匡威进行球鞋图片电子展览的地点。

“社交网络会贯穿整个项目，因为它重新定义了自我表达和创意的概念。”Cottrill多次提到社会化营销已经成为匡威非常重要的营销策略，社交媒体是品牌与消费者交流的重要部分，“社交媒体是一个可以了解消费者的巨大载体，他们喜欢什么或不喜欢什么，他们对什么感兴趣，在他们的生活中做什么说什么”，“都可以通过这里了解到，一个品牌属于使用它的人“。

目前，匡威是在Facebook上，粉丝数量仅次于可口可乐和红牛的品牌。“我们已经从600万名粉丝增长到近4000万。”Cottrill认为，在社交网络上，宣传品牌位于次要于消费者的地位。“我们的一个基本原则是，试图让观众兴奋起来，而不是我们自己的品牌自嗨。”

“匡威还是把话语权交还给消费者，我们的一条基本原则是尝试着去欣赏用户创造的内容，而不是我们自己。”Cottrill认为，品牌如果想要用户成为营销内容的贡献者，就一定要放手把缰绳交给消费者，使他们能够引导谈话。我们很幸运，有一批庞大而忠实的追随者，他们自愿去发布内容，有成千上万的消费者在Facebook和Instagram发表关键词或者话题标记为“匡威”的照片。

“对我们来说，营销真正的成功是与消费者建立有意义的关系，共同去体现我们的核心价值——激发创造力。”