思源战略挑战中介“潜规则”

柳华芳

中国房地产市场的变化大家早已冷暖自知，在存量房越来越多的现实情况下，在2015年不动产登记就要到来的大背景下，二手房市场逐步被房产经纪巨头们重视，链家和搜房大打公关战，思源以1.5%二手房交易佣金强势推出房通网，过去相对平静的二手房交易领域，一夜之间变得炮轰隆隆，变革的声浪预示着二手房将是未来房产经纪领域的富矿。

当年，思源地产因拿下奥运村项目而一战成名，现在已经是北方最大的一手房经纪公司，思源在高端地产经纪方面有强大的市场优势，在社区、物业等资源方面也十分丰厚，如今推出互联网房产项目——房通网，从长远看属于意料之中的事儿。作为有IT优势的思源集团，房地产互联网化早已经应用于自己的一手房经纪领域，房源管理、客户关系管理等IT系统建设运营经验也非常丰富，也就是说思源本身已经是互联网程度很高的企业。

真正引发争论的是1.5%的超低二手房交易佣金、高薪聘请优秀经纪人、去传统门店化等一系列动作，思源的这些战略布局挑战了二手房交易领域的“潜规则”，挑战过去的经纪人模式悖论，用社区门店代替传统门店，用房通网来强化互联网和移动互联网营销。思源的新玩法不是价格战，而是在探索一种新的二手房商业模式，力图来变革和颠覆过去二手房中介领域长期存在的中介费高、经纪人流动率高等问题。

一、打破“潜规则”，1.5%数字的背后大博弈

思源推出O2O式的房通网，将自己定位为互联网房产公司，直接将中介佣金降到1.5%，并且将矛头直指佣金比例很强势的链家地产和我爱我家。二手房中介领域的潜规则佣金比例大多数是在2.3%-2.7%，也就是100万元的房子的中介佣金要2万多，在北京这样的供方市场里，买房客户往往还要承担10%-20%的各种税，这样客户的经济压力很大，也导致了因为佣金过高而成单率低的现象。

一位在北京从事房产经纪7年多的资深经纪人介绍，北京大部分房产中介佣金是2.5%，链家和我爱我家基本上都是2.7%，但是即便如此，市场不好的时候也会赔钱，因为需求量近年来是相对稳定的，成单率不高，一切都是白搭。

虽然佣金比例在房子价格总额占比中看起来不是很高，但是在国家政策不可抗拒的现实条件下，中介佣金的比例差异对于客户决策的敏感度就变得更高了。思源把自己的二手房中介佣金降到1.5%，事实上，是提高了客户转化率，房通网副总裁杨皓先生透露，“1.5%新标准推出仅月余时间，思源各区域人均单量提升近40%，公司整体交易量提升了10%”。总体而言，思源自降佣金反而提升了自己的业绩水平。

佣金比例大降，经纪人的反映同样让人惊讶。佣金从2.7%降到1.5%受到了经纪人的欢迎，因为新佣金标准带来了更多的客户，同时，客户成单的转化率也大大提高了。

二、高薪稳薪，高成本之下的人性和经济学

思源在二手房佣金比例自降为1.5%的同时，并没有降低自己的服务品牌管理，而且给予经纪人高薪稳薪，在全北京范围内打造出10大签约中心、200家社区服务中心，意味着光北京地区的经纪人至少要几千人，这对思源意味着成本的增加和风险的增加。思源这么做的底气在哪里，逻辑在何处呢？

思源地产常务副总经理、北京房通网科技有限公司副总裁杨皓的观点很值得房产中介行业反思，杨皓表示，“经纪人是一个青春饭，很多人做两三年就离开了。但是，我们认为经纪人这个行业是终身行业，我们的经纪人会有家庭，会需要一个生活基本的稳定保障。这个行业有一个特点，提成非常高，在利益诱惑的情况下，人性会放大。很多经纪人为了挣到钱有各种各样的违规行为，所以，如果要严格管控过程的话，就要有一个付薪的直营管理团队”。

由此可以看到，思源高薪稳薪的目的是建立一个长期稳定的优秀经纪人团队，让经纪人员工有一个稳定的生活保障，并通过严格规范管理，让思源经纪人变成公司的长期可依赖的人力资本优势。市面上大多数房产中介公司采用很低的底薪+提成的模式，造成了经纪人的高流动性和各种违规行为，公司文化就更别提了，即便是链家的老员工也要先垫付工资，然后从业绩里扣除。

所以，思源的高薪、稳薪、高提成点等人力策略有其两面性，一方面能够汇集和留下正直、向上、无私的优秀员工，另一方面也需要严谨细致的管理来防范人性瑕疵带来的高风险。

三、社区门店对抗传统门店，客户习惯的变化

在思源的公开报道中，还有一处值得讨论，那就是2015年全北京范围内打造出10大签约中心、200家社区服务中心。2013年的数据显示，链家地产北京有800多家线下店，2011年链家出现了大批关店现象，这意味着房产中介行业受大市场环境影响很大，传统门店模式的成本高、风险高。而思源200家店、1.5%的中介佣金要去和链家PK，摊子少、盈利少，思源怎么玩呢？

从思源的现金流来看，思源开更多的门店是能够开的起的，但是，成本会高的惊人，风险也非常高。于是，思源放弃了大量的传统街边门店的竞争，而是把很多自己的社区服务中心搬进了写字楼，不去过分拼底商街边门店。

事实上，链家也并非每一家店都过得好，很多线下店都是为了竞争和排挤对手，加上链家也在尝试互联网化，很有可能会采取关闭大量线下门店的计划。由此而来，思源的社区服务中心模式也是先行一步，做好自己的运营利润率和健康度，不通过传统门店扩张和竞争对手拼杀。

越来越年轻化的购房客户群体，越来越多的互联网客户，也让传统门店的价值在缩水，思源房通网采取互联网房源管理，大力推动业主自推，这样传统门店的功能就更进一步压缩了，而房通网、App成为思源新的客源中心和经纪人工作重心。

四、互联网营销开路，重体验运营是核心

纵观思源地产的二手房中介领域布局，房通网、社区服务中心、APP、经纪人是四大核心业务支柱。房通网和App是面向购房者、业主营销的基点，也是业务正循环的第一步；社区服务中心要管理区域的房源、客户，并管理好自己的经纪人团队，和其他对手要形成很强的竞争力；经纪人是面向购房者、业主的最前端，经纪人的经验、服务对于成单率影响非常大，也是直接关系到公司业绩的最重要原子级单位。

对于新模式的思源，房通网的产品研发能力、运营能力、互联网营销能力是决定战略是否成功的关键，尤其是资本密集的互联网房产营销领域，无论是精准营销，还是社会化媒体营销，或创意营销，都需要非常专业化的团队。互联网营销开路，营销路开的好，思源新模式就走的快，成本就会控制的更低，才能让1.5%战略发挥出淋漓尽致的颠覆力。

房通网由于其类O2O模式的立体性和房产中介自身的复杂性，决定了这是一项重体验模式，要做好客户体验不仅要做好经纪人端的管理和服务水平，还要做好自己的网站、APP、呼叫中心等各方面的体验，这是一项整体的全链条重体验。重体验运营要求思源在管理上必须严格细致，同时，还要确保团队稳定性和服务一致性，这是一件很有挑战、让人心跳的事情。

五、总结

思源的二手房新模式从资源利用、人性关怀、成本效益等方面都是大胆的创新。房产中介领域长期缺少模式创新和颠覆者，思源房通网模式和1.5%中介佣金对于链家、我爱我家的二手房中介确实有很大的杀伤力，相信不调整模式下的链家、我爱我家是不敢跟进的，跟进就等于自杀，这是思源在二手房中介领域攻城略地的一个很好机会。能不能彻底颠覆链家，我不知道，但是，只要思源把这个战略做彻底，链家和我爱我家一定是睡不好觉的。

作者系独立互联网研究者