浅谈它们为什么这样红：看综艺节目的营销术

姜新 吴明志

摘要：值得一提的是，在各大卫视中综艺节目占据着十分关键的地位，受到人们的极大关注。本文结合实践状况，从几个较为成功的案例出发，包括：中国好声音、我是歌手、非诚勿扰和舞出我人生等等，简述了几种营销模式，希望能够对浅谈它们为什么这样红：看综艺节目的营销术的实践工作发挥十分重要的指导和借鉴作用，希望能够取得令人满意的研究成果。

关键词：综艺节目 营销 娱乐

0 引言

当前，我国正处于高科技时代，电视节目取得了前所未有的突破性进展。事实上，节目类型也越来越多，形式风格不同。一般来说，节目类型包括：综艺节目、文艺节目和谈话节目等等。但是，在实践中，我们应该清楚地意识到，综艺节目受到了广大观众的极大关注。通常来说，绝大多数综艺节目会在电视上进行播出。值得肯定的是，不少综艺节目会邀请嘉宾到现场参与互动环节，预先进行录影。在各种文艺样式中，电视综艺节目是最具综合性的形式之一。

1 病毒式营销 成功案例：中国好声音

实际上，随着时代的变化发展，电视综艺节目产生了十分显著的变化，这有利于让广大观众在平凡的日子中富有情趣、拥有值得自己去追求的梦想。从目前看来，相当一部分电视综艺节目将目光聚焦于普通百姓，最大限度地激发普通百姓心目中的愿望和梦想，试图让参与者在一夜之间成名成家。事实上，类似于中国好声音这样的电视综艺节目，具有一定特殊性。具体而言，普通观众能够通过一定的方式直接参加中国好声音这样的电视综艺节目，参与要求不高。为了能够给广大观众带来第一现场的体验，中国好声音这类综艺节目往往是全程节目跟踪。从某种程度上说，中国好声音这类综艺节目体现出了病毒式营销倾向，它最大的优势之处在于：财力投入大、参与性高、互动性强等等。事实上，中国好声音这类综艺节目所走的路线呈现出一定的平民化趋势。换句话说，中国好声音这类综艺节目以制造平民明星和平民偶像逐步代替明星偶像娱乐大众的现象。从本质上说，中国好声音这类综艺节目可以称得上是全民娱乐造星，观众起到较为关键的作用。但是，我们应该清醒地意识到，对于绝大部分电视行业来说，怎么样最大限度地将电视综艺节目的品牌效应发挥出来，实现社会效益的最大化，达到经济效益的最优化是其亟需处理的重要问题之一。

2 怀旧式营销 成功案例：我是歌手

在此，我们应该都知道，《我是歌手》作为从遥远的韩国引入的一档节目，它在刚开始闪亮登场的时候，也最大限度地利用了微博这个重要的武器。与同一类歌唱节目相比而言，《我是歌手》这档节目出人意料的使用了杀手锏“集体怀旧”，给人们带来了较为特别的享受。毫无疑问，对于《我是歌手》这档节目来说，采用“集体怀旧”方式，能够将其自身的优势之处凸显出来。换句话说，《我是歌手》这档节目具有一定的特殊性。我们可以这样说，《我是歌手》这档节目十分特别，它一定程度上升级了单一病毒式营销模式。实践表明，不一样的电视综艺节目，有着不一样的特点。类似于《我是歌手》这样的综艺节目按照自己想要打造的节目主题思想，力争作出一种十分有意义的创意节目。值得肯定的是，《我是歌手》这样的综艺节目能够通过一定的方式，从大众的实际需求出发，最大限度地满足观众内心深处的好奇欲望，最大程度地实现观众内心深层次地需求。这个方式是：充分运用电视视频播放的实际效果，制作出满足观众听觉的音乐节目，让绝大部分观众流连忘返。在实践中，通过《我是歌手》这样的综艺节目，对参与者进行相应的包装和宣传，并且在制作节目的过程中进行爆料，实现炒作的目标。为此，我们应该清楚地看到，通过包装和宣传普通的参与者，能够大幅度提升该电视节目的收视率，能够让参赛者自己表态，积极投入比赛状态中来，能够让节目的主办方达到自己预期的效果。

3 话题式营销 成功案例：非诚勿扰

自江苏卫视的《非诚勿扰》新派婚恋节目开播以来，该节目的收视率一路飙升，引起了人们的广泛关注。与同类的婚恋节目相比，《非诚勿扰》的收视率高出了很多。事实上，仅就优酷这类的视频网站上，《非诚勿扰》的点击量已经突破了五千万次。《非诚勿扰》热播的关键因素在于：一方面，节目内容贴近生活、贴近实际、贴近群众。在新时期里，从《非诚勿扰》这一节目主题来说，这是一档婚恋节目。当前，我们了解到，《非诚勿扰》这一节目娱乐性强、参与度高、互动性强。值得肯定的是，《非诚勿扰》这一综艺节目充分利用各种各样的媒体推广方法，通过一定的载体进行播出，在观赏节目之后，受众可以及时做出反应和评价，让节目与观众更好的进行互动。这个载体包括：网络视频、网络电视、手机、微博等等。另一方面，主持模式不断进行创新。对于相当一部分综艺节目来说，主持人是关键卖点，特别是名主持人能够确保较高的获得收视率。更详细地说，《非诚勿扰》的创新点是推出了一个特别的组合形式：“台下个性专家+台上主持人”。我们可以这么说，《非诚勿扰》所采用的组合形式，将过去绝大部分综艺节目男女搭配的组合形式颠覆了。不少网友将刻薄、刁钻的乐嘉和机智、风趣的孟非之间的对话当做节目的闪光点。主持人孟非具有一定的现场控制能力，严谨中又夹杂着风趣，把握分寸。乐嘉既将台下与现场的互动性激发起来了，又将台上主持單调、统一的气氛打破了。与此同时，乐嘉和孟非的光头，为观众带来了视觉冲击，成为了人们的热议话题之一。从环节设置上说，男生们按照先后顺序上场，仅仅给他们五分钟的展示时间，场上二十四位女嘉宾在对同一位男生三关考验之后，女生愿意继续的亮灯，女生不愿意继续的灭灯。假设，在经过一些话题交流之后，只有一位女生没有熄灭灯，此时男生表示“同意”，则两人可以成功牵手离开。反之，假设场上全部女嘉宾都没有亮灯，那么这名男生只好选择离开。假设有几位女生在过完三关之后，仍然选择亮灯，那么由男生反过来选择女生，这就进入了权利逆转环节。经过设置这些环节，嘉宾和主持人、台下和台上较好的互动起来，这为收看观众创造了十分良好的现场氛围，充分调动成千上万名观众的热情。对于《非诚勿扰》这一综艺节目来说，我们应该不断强化其创造性，去除无聊化、低俗化，高度重视观众的行为研究和收视心理。值得一提的是，当前观众个性化要求越来越明显，电视机构能不能通过电视节目的适当开发，来迎合广大观众内心的真实需求，有待探讨。与此同时，绝大部分电视机构能不能按照观众特点，最大限度地将观众没有体会到的需求挖掘出来，已经变成能否成功开发电视节目的关键。事实上，对于相当一部分电视综艺节目来说，怎么样让观众产生共鸣和情感认同，已经成为能否受到观众喜爱的重要前提之一。

4 借东风式营销 成功案例：舞出我人生

假设营销具有的最佳状态，那么就是消费者未曾移动一步，已经具备一种期待心理，激发了一种强烈的购物欲望。更进一步说，电视节目还没有开播，已经引起了相当一部分观众的关注，风风火火，这无疑是取得了一定的成功。相对于蛇年的春节联欢晚会来说，2013年春节之后，李咏作为春晚总导演哈文的丈夫，即将与央视挥手告别，这撩人眼球的娱乐话题引起了人们的热议。就在大家十分遗憾地认为李咏要献身从事教师行业，与荧屏挥手告别之际，两档新节目却不失时宜的向公众宣布，李咏很有可能成为这两档新节目的主持人。此时此刻，我们应该深刻地感受到，李咏的身上聚集了所有的人气焦点，这种独树一帜的做法，分明是为推出这两档新节目奠定了良好的開端。从一定角度上看，每位用户的心理是不一样的，我们应该具体问题具体分析。基于现实因素的考虑，用户无法亲自去适用、体验、感受综艺节目，一定程度上阻碍了人们锁定称心如意的综艺节目。从目前看来，有意思的综艺节目越来越多，其中不乏特别吸引观众眼球的综艺节目，这些火爆的综艺节目一次又一次地创下了收视率的新高。这些综艺节目包括：《中国好声音》、《我是歌手》、《非诚勿扰》和《舞出我人生》等等。从某种程度上说，这些综艺节目如此火爆的主要原因在于：明星云集以外，与层出不穷的营销模式有着紧密地联系。

5 结束语

浅谈它们为什么这样红：看综艺节目的营销术具有一定的现实意义和理论意义。事实上，电视综艺节目有着自己特殊的审美特征，它将多种元素巧妙地融为一体。这些元素包括：纪实的新闻、惊险的武术杂技、华丽的时装、戏剧的故事性、自由烂漫的散文、诙谐的曲艺、热情的观众、广播的时效性、形象的电影和叙事的小说等等。值得肯定的是，当前我们正处于改革发展变化的新时期，电视综艺节目在不少方面都产生了十分明显的变化，有助于大幅度提升广大观众的品味和素养。

参考文献：

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