能戳到消费者兴奋点的就是好品牌

薛艳君

某日，一个普通的人家，三代同堂。

快到中午，奶奶在客厅用一把上了年纪的上海红心牌电熨斗，熨着爷爷多年前的培罗蒙牌中山装，身边一台红灯牌收音机咿咿呀呀的唱着，频道里刚好在放邓丽君的甜蜜蜜。

孙女儿在房间打开了LOL的服务器刚要“撸一把”，一旁的小米蓝牙音箱连接着IPAD，正放着TFBOYS的新歌。她嫌弃奶奶的收音机太响，朝外吼了一声，“奶奶，您吵着我了，好坏好坏的，一百块都不给我！”

奶奶听到着急了，搓着手关了收音机，赶忙在腰里摸出小布袋。“乖囡，奶奶怎么可能不给你钱，来，这是两百块！”

如今，从语言环境，到营销手法，再到品牌理念，代沟，似乎无处不在。

老品牌和新品牌的代沟——

不约，叔叔我们不约！

笔者的一位朋友，广告行业前辈，4A公司从业多年，在他手上死而复生的新老品牌不知有多少，却对如今的市场环境十分困惑。“疯狂”——这是他对当前市场环境的唯一评价。

是的，我们正在经历一个前所未有的时代，主流消费者在变，变得十分“花心”，今天可以对老品牌展现出“国货情怀”，明天又会如痴如醉地跟风新品牌；市场环境在变，电商崛起似乎就在前两年，而如今却已经成了传统企业；市场竞争格局在变；媒体环境也在变，朋友圈似乎经常会被类似“90后创业者融资两千万打造某行业新品牌”、“95后登上舞台，创某某品牌遭热捧”刷屏。新的中国经济态势和媒体传播环境需要我们认真思考，中国品牌的未来发展和方向在哪里。

在互联网时代，动不动十万加阅读量的软文，转发量超一万的硬广，完成多少多少新媒体传播KPI…似乎比黄金时段投放口水广告，要越来越受到品牌方重视。而在这个时代诞生的新品牌，仿佛对这一切都游刃有余，因为他们更多是靠一个一个事件营销、线上活动、病毒营销等等塑造起来，传统媒体、供货渠道似乎离他们很远。他们就像一个一个热点话题一样，雨后春笋般冒出来，有的还没站稳就死了，有的站的战战兢兢、如履薄冰。但他们却镀了一身满满的金子——“大数据”、“物联网”、“数据分析”等等，闪得老品牌们眼花缭乱，措手不及。

而老品牌们，就好比春晚的冯巩一样，年复一年穿着款式差不多的衣服，走着差不多的台步，用差不多的语调跟全国人民拜年：“我想死你们啦！”，毫无新意。

在过去娱乐匮乏的年代，我们尚且有一搭没一搭的应付老品牌的陈词滥调，到如今全民娱乐的时代，连春晚我们都懒得宠幸，更懒得低头看一眼想变革又不敢变革，有贼心又没贼胆，或是昏招频出的“冯巩式”老品牌了。

消费者正在对老品牌说：“不约，叔叔我们不约”。

似乎，我们很难打破对一些老品牌的固有思维，使得这些老品牌们老树再难抽新芽，如何颠覆和重塑老品牌，便成为许多企业家在当前社会背景下急需思考的问题。

老品牌如何消除代沟——

欧巴，撒浪嘿！

消费者似乎很难消除跟老品牌之间的代沟，就好比小孩在朋友圈发了一张搞笑的图，说道：“笑尿了。”而他的母上大人很想跟上孩子的步调，便在下面留言道：“怎么那么不小心。”

似乎是热热闹闹了，但总有点力不从心、心好累的感觉。老品牌似乎需要赶紧推翻原先的企业运转逻辑，从复杂多变的环境中针对各种状况做出精准判断和实时反应，改变消费者与产品、品牌、厂商，甚至其他消费者之间的沟通方式。

那么我们如何在海量信息中抓住重点，打破消费者对于老品牌的思维定式，重构品牌的新生命呢？

有些老品牌认为，重塑品牌、激活老品牌就要出新品，比如我们童年时期家喻户晓的健力宝。不断推出新产品，从东方魔水、苏打水到果汁饮料，再到纤体罐，似乎尝试了一次又一次品牌重塑，一次比一次呼声弱，导致健力宝全面退出大城市，销量急剧下滑，似乎陷入了“李宁”式的重新定位中，新客户没有被吸引来，老客户也都跑光了。

可大洋彼岸，比健力宝年纪还大好多的老品牌可口可乐，却紧跟时代的脚步，从卖萌营销到兜售参与感，从昵称瓶到歌词瓶，样样亮瞎消费者的眼睛。可口可乐在保持自己百年原汁原味的产品同时，让自己变得更有个性、更娱乐、更贴近消费者；注重产品价值、文化传承的同时，也同样注重用户体验，不断在各种场景引发共鸣，使品牌和用户的粘性更强。

而在国内，与健力宝一样艰难的国产老品牌，却也有老树出新芽的典范。国产专业运动品牌——回力，和健力宝一样，也度过了一段艰难的岁月。但回力的转机出现在2008年，好莱坞明星穿回力变潮牌的趣闻铺天盖地传开，回力同样也推波助瀾，一时间，回力成了中国网民的新宠儿。而正是这一次事件营销，让回力重振旗鼓，把老品牌的理念也植入了大众的脑中。

像回力的例子还有很多，杏花楼、老凤祥、张小泉、北冰洋…越来越多的老品牌正在艰难的崛起，有的同消费者讲过去的故事，有的同消费者变着花样玩重塑品牌的创新游戏，无论成功与否，老品牌自身深刻的品牌文化内涵都值得我们尊重和敬仰。

综上，任何品牌在市场竞争中难免会遇到困难，但千万不可丢掉特色。而且，在市场化越来越突出的现在，盲目走市场化的路子也是导致老品牌最终灭亡的原因，企业只有找到最适合自身发展的经营手段，提高说故事的能力，才能在这种疯狂的、激烈的市场竞争中始终立于不败之地，才能让消费者死心塌地地说一句：“撒浪嘿！”

我们都爱小鲜肉！

有段时间，笔者特别喜欢一个段子：互联网思维后，化缘的改叫众筹了，算命的改叫分析师了，八卦小报改叫自媒体了，统计改叫大数据分析了，忽悠改叫互联网思维了，做耳机的改为可穿戴设备了，IDC的都自称云计算了，办公室出租改叫孵化器了，圈地盖楼改叫科技园区了，放高利贷改叫资本运作了，借钱给朋友改叫天使投资了。

在互联网思维这个大帽子下，新品牌如雨后春笋般层出不穷，会讲外卖故事的黄太吉，被消费者批评“太难吃”；四处演讲且常常轰动的马佳佳，创建的泡否成人用品O2O商城被爆门可罗雀；雕爷牛腩、西少爷却又用一个一个闪亮的营销数据告诉我们，互联网思维下的品牌打响之路，似乎越来越容易、越来越轻松，事实是这样吗？

由于营销环境变得越来越轻松，节奏越来越快，很多新品牌借着互联网这阵风飘飘忽忽就到了消费者面前，还没来得及准备好，便将自己完全暴露在消费者面前，当消费者听了新品牌的故事，产生信任之后，却得到一个完全没准备好的残次品，从而产生极大的落差，从此失去了信心，那真的会让一个新品牌一蹶不振。

好比以情怀作为核心竞争力的锤子手机，“天生骄傲”打出的口号，仿佛在互联网上引起了一波又一波不小的震荡，但去年，从产能不足，到降价促销、质量欠佳等波折之后，锤子T1的实际销量才二十几万部。

而今年，“漂亮的不像实力派”的海报再次刷满朋友圈，老罗放弃了锤子，改卖坚果。曾经坚持不低价，不讨好消费者做小粉红外观的老罗，在坚果上意外地放弃了情怀，899的亲民价格，炫彩的背壳，更具性价比的产品，才是坚果这个新品牌的王道。但已经失去消费者一次信任的老罗，还能挽回劣势吗？

谈及情怀，我们该缅怀乔帮主，但当初，苹果这个新品牌的成功，与情怀无关，而是将产品做到了极致，乔帮主做出了世上最好用的笔记本、平板电脑和手机。乔帮主和老罗的区别，就是产品经理和相声演员的区别。借用一位网友的话：“情怀是内裤，要有，但不能整天把它露出来！”

如果新品牌在获得跟风者的认可、获得更多资源后，能静下心做产品，专注于用户体验，形成自己独有的企业价值观，那才能形成长远的核心竞争力。

能戳到消费者兴奋点的，就是好品牌！

事实上，一个品牌能成为行业的引领者，让消费者追捧，除了产品本身有“产品极致、服务极致、体验极致”等基础硬件之外，也要有“会说故事、会讲情怀、注重口碑”等软件加持。

比硬件，老品牌似乎更胸有成竹，百年配方、工艺传承等，让老品牌的优秀品质得以传承；比软件，新品牌则对说故事、讲情怀手到擒来，并可以快速地获得消费者的青睐。

在这个浮躁的年代，抓住品牌新的文化内涵才有新的增长点，所以，不管是老品牌还是新品牌，谁能够最先戳到消费者的兴奋点，用最佳的渠道来表达理念，建立自己个性的品牌，这才是最重要的。