国内旅游目的地社交营销的问题及对策分析

胡广梅

内容提要：旅游社交平台在国内旅游目的地营销组合中的价值已经初步展现，而如何粘住旅游者并激发他们故地重游成为其运作机制的核心内容，同时也是旅游者点评的商业价值体现，旅游社交平台的国内运作模式与国外成熟模式相比还有很大差距，为此首先探讨了旅游目的地社交营销的发展现状及其现实定位，其次明确了旅游者点评在旅游社交平台“用户生成内容”机制中的重要地位，最后重点分析了当前国内旅游目的地社交营销中存在的主要问题并尝试提出相关对策。

关键词：旅游目的地；社交营销；用户生成内容；旅游者点评

中图分类号：F592.68

文献标识码：A

文章编号：1003-4161（2015）05-0140-04

社交平台对旅游目的地网络营销贡献巨大。AirPlus 2010年调查发现，通过实时信息分享社交平台可以增加旅游者满意度，了解旅游者需求。环球旅讯调查显示，有78%的旅游网站认为社交平台是其主要流量来源之一，表明人们离开旅游网站后通常会返回社交平台，这就意味着旅游网站已构成社交平台体验的一个环节，社交平台已成为旅游者衡量及反馈旅游目的地消费体验的主渠道之一，与此同时，旅游目的地也需要借助社交平台将营销转化为服务并有效管理其目的地的品牌声誉。国内旅游社交营销从无到有，伴随自助游市场规模的持续扩容，社交平台已展现出自身在旅游目的地营销组合中的商业价值，而旅游者点评则构成了其运作机制——“用户生成内容”（users gen-erate contents，简称UGC）模式的信源主体，表明旅游社交营销的关键就在于激发更多旅游者原创并分享更丰富、更真实的目的地体验。尽管当前国内社交平台发展空前繁荣，但在旅游目的地营销应用方面还存在不少问题，严重影响到目的地营销传播的效果乃至目的地品牌的口碑，为此本文尝试分析造成问题的原因并提出相关解决思路。

一、国内旅游社交营销的发展现状及其现实定位

国内旅游社交营销最早是从开心网的social game植入起步的，维珍航空、新西兰旅游局、洛杉矶旅游局、菲律宾旅游局等均有入驻，而人人网也有汉莎航空、港龙航空、瑞士旅游局、香港旅游局等各类旅游机构进驻。国内旅游社交平台的运作主要以旅游达人为中心，以长篇旅游攻略为载体。劲旅智库监测数据显示，蚂蜂窝、穷游网用户覆盖数遥遥领先，其中蚂蜂窝用户覆盖数高达313人/百万人，从而稳居国内旅游社交网站榜首。总体可将国内旅游社交平台分为五类：一是点评类，如驴评网、到到网等；二是社交类，如一起玩、蜻蜓网等；三是攻略类，如蚂蜂窝、穷游、一起游等；四是计划类，如途客圈等；五是各个旅游地自建的社交主页，如新浪或腾讯上的官方微博，其核心都是由旅游者点评衍生而来，充分表明国内旅游社交平台主要围绕点评而构建，而如何粘住游客使其故地重游就是目的地点评彰显自身商业价值之处，为此旅游目的地营销者应实时监测点评，并以此完善旅游目的地产品或服务细节，从而优化旅游者的目的地感知。目前，国内旅游社交平台大多遵循“少部分人带着大家看世界，大部分人在围观”的传统运作模式，而国外成熟模式则是将真实朋友圈融入旅游计划，也更强调朋友间对旅游体验的平等分享。

各类旅游社交平台基于功能差异为旅游者提供多个角度的旅游建议，但多数旅游者仍认为最佳旅游建议还是来自“曾去过该地旅游的”好友的旅途展示，包括照片、视频及点评，旅游者从中可以找到更合意的景点、更有趣的玩法，并通过与之互动来充分评估这种旅游是否真正适合自己，笔者认为这才算得上是真正有社交意义的旅游目的地推荐。旅游社交平台运作的商业模式就在于利用社交圈建议、帮助旅游者用最少预算获得最佳旅游体验，亦即当旅游者发现一个新的旅游地时，该地旅游社交主页可借助自身的用户资源去激发其旅游灵感，帮助其安排旅游行程，鼓励其分享旅游体验，而旅游目的地社交营销的本质就是依靠社交关系来互助分享最真实的旅游目的地信息。这种线上交流与线下交流相比会聚集更多人气，成本也会更低，既能解决信任问题也可通过更多人参与给予旅游者更多的目的地决策建议，因此，综合考虑国外发展经验及国内消费环境这两类因素，强调依托社交关系资源去鼓励旅游者互动分享旅游体验就成为国内旅游目的地社交营销的现实定位。

二、旅游者点评构成旅游目的地社交营销的信源基础

数字营销公司Text100发布的《旅游业数字指数》调查报告显示，亚太地区休闲旅游者在选择目的地城市时有57%会首先查看旅游点评，还特别强调了这一指标在中国的比例更是高达71%。旅游目的地社交营销通常会遵循UGC运作模式，亦即旅游者以自媒体形态对目的地旅游信息进行选择性剪辑和生成，表明旅游者点评构成旅游目的地社交营销的信源基础。无论是伴随旅游全过程的旅游点评、旅游结束后的旅游攻略还是前期的旅游计划，其实质都可以归类于旅游者点评，因此，探析“点评经济”的发展历程就成为旅游目的地社交营销研究的重要前提。

写评论最初是源于旅游规划类网站，而社交平台的兴起则使得轻量级点评和移动点评愈发普遍，旅游者对撰写重量级目的地点评大多缺乏时间和耐心，但在点评网站上签到并简单点评一下却饶有兴趣，这种最真实且实时的用户反馈为旅游目的地营销传播提供了有效的决策依据。网络上人人都是“媒体”，旅游者的目的地决策依据也在不断改变，充分理解从“网友评论”到“好友评论”再到“有过体验的好友评论”的这种变化对旅游目的地社交营销至关重要。国内各类旅游社交平台对旅游目的地点评、景区点评、旅游线路点评、购物点评、娱乐点评的内容开发还在摸索中，这主要表现在可能会影响旅游者满意度的评估指标体系构建不够具体和全面，表明有关目的地点评的内容要素设计还需进一步强化和完善。传统上旅游目的地营销者习惯于依赖旅游者满意度调查和神秘客户体验来改善各种目的地旅游要素的品质，而旅游社交平台目前已成为有关旅游目的地最真实的旅游者的意见来源地，旅游目的地营销者与目标旅游者的每一次接触和互动都是完善目的地品牌内涵的良机，尤其是缺乏目的地体验的旅游者更加需要旅游社交平台的信息引导，而目的地品牌化也会更加有助于旅游者快速决策，旅游者点评已经成为城市旅游体验设计流程的一部分，借助社交点评持续优化目的地旅游服务细节能带给旅游者远超预期的目的地体验，这就意味着对目的地营销者而言真正的挑战是监听社交平台上的旅游者点评，并善于从中提炼出真知灼见，以改善目的地品牌声誉。

三、国内旅游目的地社交营销中存在的主要问题

（一）社交营销定位存在偏差

国内很多旅游目的地都在尝试投入社交营销，但运作效果却不尽理想，其实社交营销远非抛出一个目的地旅游话题那么简单，而是要基于目的地旅游定位及品牌主题进行长期战略规划。社交媒体使用与传统媒体使用有着很大的不同，首先要理解品牌曝光度和品牌参与度这两类指标存在区别，前者追求的是传统媒体传播的短效性和浅表性，而后者追求的是社交媒体传播的长效性和深入性，衡量传统媒体传播效果的永远是覆盖率和曝光度，而社交媒体最关注的则是如何吸引用户参与讨论并激发其互动分享。

许多旅游目的地营销者都开始学会到社交平台上近距离倾听旅游者心声，但错误在于对实现营销目标抱有过高期望，因而导致其社交主页内容过多涉及产品促销，却很少事关目的地信息与品牌理念的沟通。其实，目的地营销社会化的本意是借助社交平台保持目的地品牌与旅游者的日常互动，但现实却是社交平台在提升目的地旅游信息服务品质、带动旅游者分享及传播目的地体验等方面的优势远未得到发挥。尽管社交平台可以无限拓展传播渠道和空间，但只有传播有价值的内容才会受到更多旅游者关注并换来他们对目的地的忠诚，明白这一点至关重要，但还是有很多的目的地营销者未能透彻理解这一核心理念，也未将其贯穿于目的地社交营销中。

（二）对社交营销缺乏专业化运作

处在新媒体发展的早期阶段，内容往往是知名博主和记者们的“拿手活”，而社交平台的出现则使得很多“草根网民”变得抢手，因为只有足够“接地气”的旅游目的地体验才是受欢迎的社交内容，在回应旅游者需求上“草根网民”显然也比“媒体人”来得更加通俗，这主要体现在其思维方式与后者相比具有很大差别。目前国内旅游目的地的社交主页交由所谓“临时人员”负责非常常见，其媒体运作思维大多停留在“写段子”、“大拼盘”等初级阶段，内容往往缺乏旅游常识，更遑论有何经验之谈了，总是紧追社会流行话题却不管其与目的地品牌理念之间有何关联。这里的“专业化”更多是一种经营理念和运作思路的调整与创新，如果抱着过多的传统媒体思维来管理目的地营销的社交主页，只会换来一个人气稀薄的结果，目前很多旅游目的地社交主页无论从内容分析角度还是从粉丝参与程度来看都不尽理想，更多表现为一种自说自话、自我作秀，从本质上讲还属于一种传统媒体传播，只有在策划推出征集类活动时才能够体现出一些网友参与的成分。殊不知，社交媒体的传播属性就是“UGC”，对这一本质理解的缺失导致很多的目的地营销者未能充分利用用户的群体智慧，把每天定时发表完全没有新意的内容演变为一种“出力不讨好”的负担，使一个本应发挥实时沟通优势的平台沦落为一处单向发布无关当地旅游信息的广播站。

（三）未能正确认知忠诚旅游者的价值

在传统媒体时代甚至新媒体的初级阶段，旅游目的地营销者对更大程度地开发利用忠诚旅游者的传播价值表现出无能为力，因为那时的口碑传播主要还局限于亲朋好友之间的线下小范围，无论正面或负面都还不至于引起什么“蝴蝶效应”。然而，社交媒体环境中这种状况发生了很大改变，忠诚成为在旅游目的地营销中可利用旅游者所需具备的一个必要条件但却并非充分条件，传统的CRM策略是单向度的，并以客户生命周期价值作为衡量标准，而网络影响力就是此时此刻那个判断忠诚旅游者价值的充分条件。一个普通的忠诚旅游者与一个“大V”的忠诚旅游者对旅游目的地营销的价值绝不能等同对待，对这一点很多的旅游目的地营销者还缺乏一个清醒的认知。他或她的背后必须拥有一个可以不断拓宽的网络社交图谱，以最大限度地发挥他或她有关旅游目的地主题的正面言论的营销价值，这种有社交网络影响力的忠诚旅游者对旅游目的地营销者而言才是最需要拉拢和维护的那部分“关键旅游者”。

（四）旅游评价及推荐系统有待完善

“旅游者点评决定旅游目的地声誉”这一观点早已不容置疑，仅从旅游者在行前查找信息的角度来看，其难易程度是与旅游社交网站点评信息生成机制及产品化程度直接相关的，而目前国内旅游社交网站多以“顶”、“献花”、“精华”等方式或显示点评用户等级来反映点评质量，点评内容总体上还停留在简单的旅游者推荐层次，旅游者反馈需要长期累积才能发挥指导效应，这些都在一定程度上影响到了对旅游者点评的商业价值开发。现阶段国内旅游目的地社交营销普遍缺乏对相关旅游者点评内容的深入挖掘和后续提炼，这其实就体现了旅游点评信息产品化程度的低下，导致旅游者真正需要的有关旅游目的地的实用性推荐信息不多且搜索不便，主要可以归咎于目的地旅游社交主页的信息内容过“重”，模式单一而呆板，游记攻略多是一些长篇大论，内容庞杂而很难为旅游者直接利用。

四、国内旅游目的地社交营销策略分析

（一）明确沟通和互动导向

笔者建议那些在社交网站上过度提供旅游消费折扣和热衷使用单向传播方式的目的地营销者们深入反思，“旅游者是否会仅仅因为折扣而成为目的地的忠诚旅游者？优惠活动是否会有损忠诚旅游者与目的地品牌之间的情感联结？”等一系列问题。目的地营销者将社交平台视为一个客户关系维护空间反倒会更易于获得目的地声誉，同时也要对旅游者单纯索求低价的不理性消费需求善加引导，积极创造出对旅游者有价值且与目的地品牌相关的内容再给予戏剧化呈现，从而构建出一个具有高关注度和高活跃度的目的地旅游社区。

对旅游目的地营销者来讲，能够正确认知社交营销的“双面性”特征非常关键，一方面，旅游者的角色和作用会比以往更加主动和强势，他们在社交网站上可以自由表达想法并对目的地声誉产生重要影响；另一方面，也要准备好随时应对可能出现的目的地负面口碑。笔者以为，目的地建立社交主页本身并不会改变什么，但却方便了目的地营销者们实时把握目的地品牌的声誉控制权，因为旅游消费类问题在社交网站上一向来得快也去得快，这一特点使得牵涉其中的旅游目的地必须正视并随时应对。以笔者之见，旅游目的地营销者应该正确看待社交营销的利与弊，Zappos和Dell等其他行业的知名企业品牌在这方面已先行一步，其经验无不启示着目的地营销者无须害怕与旅游者进行真诚而透明的在线交流，反而应感谢社交平台帮助自己及时捕捉到了目的地品牌的瑕疵，并有机会第一时间制止由此可能带来的目的地负面口碑。

（二）理解社交传播的本质和运作规律

为了实现旅游者一目的地品牌、旅游者一旅游者之间围绕目的地品牌的充分互动，目的地营销者一定要理解社交营销是一项投资不多，但却非常耗费心力的长期性、专业性任务，一旦进驻某个社交主页就必须交由专业团队精心打造。尤其是在初始阶段更应确知并主动适应旅游社交平台的运作规则，了解目的地品牌所在社交平台用户的网络习惯和旅游习惯，加强对目标旅游者之间、目标旅游者与目的地品牌之间互动的管理。一个旅游目的地品牌在各类社交平台上的沟通战术也应有所不同，为此目的地营销者应充分理解各类旅游者群体所关注的不同利益点，并着重为其提供一些有关目的地品牌的特殊价值及原创内容。目前，国内最大的两家旅游社交网站——蚂蜂窝和穷游网在用户属性、行为习惯、内容偏好上就存在差异，考虑到旅游目的地品牌属性和社交平台类型的多元化，目的地营销组织可构建起一个“社交网站内容矩阵”，以保证目的地品牌特点与各类社交平台传播优势的适配性。

（三）基于网络影响力区分忠诚旅游者

笔者建议旅游目的地社交营销摈弃传统的CRM理念，并代之以SCRM（social CRM）理念，更加强调的是实时互动及分享。所谓忠诚，已不仅仅是旅游者对某一旅游目的地的偏爱和迷恋，而是具有一种更高的时代要求，那就是将自己对目的地的忠诚转化为一种正面的口碑去影响周围尽可能多的人，既可以是线下的真实社交关系也可以是线上的非现实社交网络。忠诚旅游者的影响力大小既可以其粉丝数作为简单的衡量标准，也可借助社交网站后台开放数据综合考虑其粉丝数、发文数、转发数及互动频率等多重因素综合计算得出。对一位到访目的地的KOL型旅游者，目的地营销者可给予更多重视并尽可能为其提供特殊礼遇，因为旅游结束后他在社交平台上对目的地正面体验的主动分享将会显著提升目的地在其粉丝及其社交圈中的声誉，而如果他分享的是负面体验则会严重有损于其粉丝和社交圈对旅游目的地的积极看法。目的地营销者可以依照网络影响力大小将社交平台用户分为目的地旅游的非粉丝、粉丝及互动粉丝，或进一步细分忠诚旅游者为非粉丝但有一定影响力、有一定影响力的粉丝、互动且有一定影响力的粉丝、非粉丝名人、名人粉丝、互动的名人粉丝等。

（四）挖掘和提升旅游者点评的商业价值

笔者建议目的地营销者与所在旅游社交网站合作，自己负责初步筛选目的地点评信息，再与后者合力构建起一套基于专家评分、第三方评分及网友自评的多层次、多维度的目的地口碑系统，尤其是要深入挖掘评论数据，以确定旅游者个性偏好和关键利益点，从而进一步提升目的地社交营销的效果，其实这种挖掘从本质上讲就是目的地品牌与旅游者之间的一种良性互动。目的地营销者应随时监控旅游社交网站上相关旅游者的互动，以便及时了解旅游者反馈并给予积极处理，但需要注意对监控的“度”的把握，亦即公正性和独立性的博弈。此外，还应努力践行“保证旅游者点评的真实性是旅游社交网站制胜的前提”这一重要原则，并与所在旅游社交网站达成共识，后者保证不删除其网页上出现的目的地负面点评，及时提醒目的地营销者与相关旅游者第一时间进行沟通和解释。目的地营销更需要转换一下思路，看看是否能够从正面去积极引导信息互动，毕竟事前引导相较事后补救更为有效，通过培养KOL型旅游者来主动传播目的地正面口碑，以提升旅游目的地社交营销的效果，而“意见领袖”的遴选则要综合考虑旅游点评者在旅游社区中的等级和发帖的支持率以及与目标旅游者特征相近等多项因素。

五、结语

由上述分析可知，旅游目的地社交营销的关键在于追踪旅游者及其好友动态，表明目的地营销不再是一个仅以目的地营销者需求为导向的独立外部流程，而是需要持续追踪更具个性化和针对性的旅游者需求趋势并随之而变的交互环路。旅游者的旅游全过程包括旅游灵感、旅游计划、旅游预订和旅游分享4个阶段，对旅游目的地营销者而言，旅游计划环节和旅游分享环节显然更具价值，而无论计划还是分享其核心内容都离不开目的地点评的形成及其利用。旅游目的地社交营销就是借助社交网络来激发旅游者互动讨论目的地营销者所预设的目的地品牌议题，这体现为“旅游目的地品牌一生活方式一旅游者”的彼此互动，具体讲就是旅游目的地品牌输出生活方式给目标旅游者，目标旅游者为生活方式创造内容再反哺给旅游目的地品牌，因此，旅游目的地社交营销成功的关键其实就是如何提升旅游者点评的商业价值。旅游社交平台的出现使得目的地营销不再是单向传播，而是开始对旅游者原创内容有了吸收、聚合、内化、回推的欲求，导致目的地品牌一旅游者供需关系的内涵日趋丰富且平等，从而实现旅游目的地社交营销的终极目标——“让旅游者自组织”。

责编：鲁雪峰