国际商务谈判中的报价原则和方法探析

孙智贤

[摘要]国际商务谈判过程中的报价环节是指狭义的报盘，是合同磋商过程中必不可少的一个环节。在国际商务谈判中，报价时必须依据不同贸易术语，选择不同的价格核算方法，根据市场行情选择利润率，从而确定合理的价格。除此之外，报价还应该遵循报价要狠，以及坚定、清楚、不加解释和说明的原则，并且还应该灵活采用不同的报价方法，比如差别报价法、分割报价法、尾数报价法、合理选取报价的顺序、欧式报價法和日式报价法。

[关键词]国际；商务谈判；报价

[DOI]1013939/jcnkizgsc201552029

1引言

在国际贸易实务中，交易磋商过程包括询盘、报盘、还盘和接受四个环节。其中，报盘和接受是任何一个合同的订立都要必须经历的磋商过程，在法律中分别被称为要约与承诺，其重要性可见一斑。报盘是指交易一方向另一方报出主要的交易条件，如品名、品质、价格、数量、包装、支付方式、交货时间和地点等。其中价格是主要条件，因此国际商务谈判中的报价即是指狭义的报盘。在国际商务谈判中，报价应该依据一定的原则，按照一定的方法进行。下面具体分析国际商务谈判中报价的原则和方法。

2国际商务谈判中报价的原则

21报价要有理有据，合情合理

报价要有理有据，这是国际商务谈判报价的首要原则。价格要以价值为基础，围绕市场行情波动。要使报价合情合理，必须核算好商品的价值，并且应该使价格符合市场行情。其中，核算好商品的价值是最根本的，而贸易术语的不同会导致核算方法不同。下面便以《Incoterms2010》中常用的三个贸易术语FOB、CFR和CIF为例，分析国际商务谈判中报价的依据。

211FOB Incoterms2010

假设该商品没有被征收消费税和出口税的话，如果使用的是FOB贸易术语，商品的价格构成应该包括三部分：不含税的采购成本、国内费用和利润。其中不含税的采购成本又等于含税的采购成本减去出口退税。因此FOB条件下价格核算公式如下。

FOB=含税的采购成本-出口退税+国内费用+利润

=含税的采购成本-含税的采购成本/（1+增值税税率）×出口退税率+国内费用+利润

=含税的采购成本×（1+增值税税率-出口退税率）/（1+增值税税率）+国内费用+FOB×利润率

=[含税的采购成本×（1+增值税税率-出口退税率）/（1+增值税税率）+国内费用]/（1-利润率）

上述公式即是FOB条件下商品价格核算的基础，唯一的一个未知数是利润率。利润率的设定既不能太高，也不能太低，要依据市场行情而定，而不能偏离行情太远。利润率的选取应该在所获利润大小和对方接受该价格的可能性之间权衡，在留有足够让步空间的前提下，保证不至于失去潜在交易对象。依据此公式，根据设定的利润率，即可以实现报价的合情合理。

212CFR Incoterms2010

CFR的价格构成是在FOB报价基础上，加上从指定装运港到目的港的海运费，按照上述分析方法，可以推导出，在CFR条件下，价格核算公式为：

CFR=[含税的采购成本×（1+增值税税率-出口退税率）/（1+增值税税率）+国内费用+海运费]/（1-利润率）

同FOB一样，如果采用的是CFR贸易术语，报价方应该按照上述价格核算公式，依据市场行情合理选取利润率，从而确定出合理的报价。

213CIF Incoterms2010

CIF贸易术语的价格构成是在CFR基础上加上国外的保险费，其价格核算公式为：

CIF=含税的采购成本-出口退税+国内费用+海运费+保险费+利润

其中，保险费=CIF×（1+投保加成率）×保险费率

将保险费的公式代入CIF价格核算的公式中，即可得到：

CIF=[含税的采购成本×（1+增值税税率-出口退税率）/（1+增值税税率）+国内费用+海运费]/[1-利润率-（1+投保加成率）×保险费率]

同样，在该报价公式中，利润率是唯一的未知数，报价方在己方所获利益和对方接受的可能性之间权衡，科学选取利润率，从而确定出合理的报价。

22喊价要狠

喊价要狠是指报价时要留足让步的余地，从而卖方应该报高价，即设定较高的利润率；买方应该报低价，即设定较低的利润率。如果报价足够狠，并且能够坚持到最后的话，就能获得较高的收益。买卖双方在谈判准备阶段都会设立最高目标和最低目标，最高目标和最低目标之间应该给讨价还价阶段留足空间。报价阶段报出的应该是最高目标，而如果报价时报出的价格太接近最低目标，自然在磋商阶段不会给对方较大让步，从而会让对方感觉你没有诚意，可能会导致谈判陷入僵局，甚至会导致谈判关系破裂。此外，太接近最低目标，会减少己方收益。但是高和低是有限度的，应该以商品价值为基础，不要偏离市场行情太远，否则会吓跑潜在交易对象。

23坚定、清楚、不加解释和说明

首先，报价时应坚定，不能犹豫，也不能有保留条件；其次，报价应该清楚，即报价应该明确具体，而不能含糊不清；最后，报价时不应该多作价格解释，而应遵循“不问不答，能问不答，有问必答，避虚就实，能说不写”的原则，即报完价格之后，如果对方不让你解释价格的话，就不要进行解释；如果对方针对价格提出问题的话，能反问就不要回答。比如对方在我方报价后问：“您的报价不太合理吧？”我方可以反问：“您觉得哪儿不合理呢？”将球踢给对方，让对方回答；我方针对对方报价的提问，应该具体，让对方没法不回答；针对对方的问题，我们尽量谈实质性的问题，避开有水分的部分；能口头回答的，就不要写下来，避免留下把柄或证据。

3国际商务谈判报价的方法

在核算完价格之后，买方或者卖方在对外报价时，还应该灵活选用报价的方法。国际商务谈判中的报价方法很多，下面具体分析其中的五种报价方法。

31差别报价法

在报价时，应该同时考虑其他交易条件，比如数量、支付方式、交货时间和地点、贸易术语等。如果其他交易条件有利于己方，则报价可以也应该有利于对方。例如，如果选取的是《Incoterms2010》的DDP贸易术语，则卖方承担的责任、费用和风险要明显多于买方，它是《Incoterms2010》中的11个贸易术语中卖方承担的责任和费用最多的贸易术语，因此该贸易术语的报价是最高的。而如果选用的是《Incoterms2010》的EXW贸易术语，则买方承担的责任、费用和风险显然要多于卖方，是买方承担的责任和费用最多的贸易术语，因此EXW的报价是最低的。此外，如果选取信用证方式支付货款，对卖方来说收汇比较安全，而如果选用远期付款交单，对卖方来说收汇的风险就很大。所以一般而言，信用证方式下的价格就会比远期付款交单下便宜。

32分割报价法

分割报价法是指将销售单位或者是使用的次数或天数分割，从而使报出的价格让消费者感觉便宜，以此调动买方购买的积极性。

第一，分割销售单位。计量单位是价格条款中必不可少的一部分，选择的计量单位不同，单价金额就会相应发生变化。对于某些商品，选择较小的计量单位，可以让买方感觉价格较低。比如，茶叶一般是按两报价，不会按照公吨报价；黄金按照盎司报价，而不按照公斤；不会报每瓶钙片一百元，而会报每粒钙片一元。这样报价都会让买方产生价格便宜的错觉，刺激其购买的欲望。

第二，分割使用次数或时间。对于一些耐用消费品，可以将使用时间或者次数分割，从而使报价看起来更便宜。比如，一瓶洗洁精能清洗干净1500个碗，清洗一个碗才用不到一角钱。

第三，分期付款。最近几年出现的分期付款的支付方式也可以看作是一种价格分割的方法。例如，买方每月只需支付500元，连续支付12个月，就可以买到一台联想笔记本电脑。

33尾数报价法

尾数报价法是指利用报价中末尾的数字，让消费者喜欢这个报价，或者是让消费者产生价格便宜的错觉，从而激起购买的欲望。对尾数报价法有以下两种解读：

第一，报价时有意报成与整数有一定差额，例如99元，199元，3999元。这种报价方法，一是会让消费者感觉便宜，二是让消费者觉得该报价是由商家仔细、认真、精确计算得出的，从而增加了对商家的信任感。

第二，報价时考虑到各地消费者对某些数字的偏好，迎合消费者追求吉祥如意的心理。比如，我国消费者比较喜欢尾数为6和8的报价，而忌讳4；韩国消费者喜欢7和3；美国、英国、德国、荷兰等国家都喜欢4；欧洲基督教国家忌讳13；泰国人偏好9，不喜欢6；菲律宾人偏好7和8；法国人偏好7、13、6和9。

34合理选取报价的顺序

报价的顺序无非是先报或者后报。先报的好处是可以先声夺人，为谈判设定一个框架，最后成交的价格一般会在该框架内达成。后报价的好处是可以后发制人，根据先报价一方的报价，后报价的一方可以灵活调整自己的策略。原则上讲，应该是对商品的情况和相关信息了解更清楚的一方先报价，如果双方了解得不相上下的话，就应该是实力大的一方先报价。了解少的，或者是实力弱的一方应该是后报价。一次商务谈判课上，笔者组织学生进行了一场绿茶销售的模拟商务谈判。买方让卖方先报价，但是卖方说买方是大公司，应该先报，于是买方先报了价。由于买方对该种绿茶的价格构成缺乏了解，因而报出的价格很不合理，价格低至每公斤五十元。如果改为卖方先报价的话，价格会更加合情合理。

35从欧式报价法和日式报价法中合理选择

欧式报价法是指卖方先报出一个高价，然后经过讨价还价阶段中的让步，争取其他有利条件的同时，逐渐将原报价降低，直到让买方接受。日式报价法是指卖方先报出一个比较低的价格，吸引潜在的交易对象。但是该报价下，卖方提出的其他交易条件都是有利于己方的，如果买方想让其他交易条件有利于自己，买方就会相应抬高价格。最后价格会逐渐抬高，而不是像原报价那么诱人了。欧式报价法比较普遍，也较符合报价的喊价要狠原则。如果我方实力较强或者双方实力相当，都可以使用欧式报价法。而在我方实力较弱，或谈判能力较弱，或我方竞争对手较多的情况下，我们可以通过日式报价法，用较低的报价先将买方引诱过来，这样会增加贸易成功的概率。

参考文献：

[1]李景霞国际商务谈判[M].北京：机械工业出版社，2009

[2]窦然国际商务谈判与沟通技巧[M].上海：复旦大学出版社，2009